时隔半年，南京玄武湖樱州上再次飘满咖啡香。10月23日到10月31日连续两周的周五和周末，数百个咖啡品牌来到南京参加“还有生活咖啡节。”
还有生活咖啡节是目前南京地区最大的咖啡品牌聚会。2018年，它的举办地还是南京新街口某商场的一条长廊；2021年，它已经在国家AAAA级景区包下一个湖心岛6天。不仅是江苏咖啡品牌，上海、合肥，甚至天津的咖啡馆也慕名而来。
这样的变化从何而来？抛开主办方的因素，我们走访了来参展的品牌、消费者和资本方发现，咖啡风起、消费赛道充满了想象空间。
卖的比星巴克贵，购者仍爆满
这届咖啡节的火爆超出了很多人的意料。“原定六天的票，第二天傍晚售罄。我们一边联系印刷厂加印，一边增加人手，和玄武湖派出所一同控制现场人流和秩序。”主办方新华报业传媒集团旗下还有生活团队的工作人员透露，今年的客流量一再超出预计。
10月30日下午3点，入口处等待进入的队伍一度排到了樱州外。进入后，热门展位依旧需要排队，来自苏州的草芥咖啡，点单队伍达十几米，粗略一数竟然超过60人；晚风来信咖啡展位表示点单后要等一个小时……一家热门展位说，当日销售将近2000杯。
为什么这些品牌这么受欢迎呢？是因为便宜好喝吗？
现场，大部分咖啡每杯三十多元、四十多元，和星巴克同一价位，更有不少特调咖啡标价50元左右，比如豆腐脑拿铁48元、且留下58元、小美好48元。消费者的感知是：“价格还行吧，咖啡不都挺贵的？”“来玩嘛，我们不怎么在意价格。”“一杯奶茶也要二三十，这个咖啡加了那么多东西，不贵。”
不少消费者表示：没听过阿拉比卡豆这一主流咖啡品种；不懂特调和手冲的区别。“我就是觉得这家咖啡的名字很好听。”“因为排队人多呀，那肯定味道还行。”“刚看到有个小姐姐买了，看上去很喝好。”
不看价格、看外观，是众多现场消费者的选择标准。在他们眼中，咖啡是一种饮料，而不仅是提神工具。他们分辨咖啡口味的标准，不是苦涩味、醇香、口感，而在于是否好喝。
“中国现磨咖啡市场由于工薪阶层的推动、下沉市场渗透率提高和现磨咖啡价格下降等因素影响，预计2019-2025年中国现磨咖啡市场规模的年复合增长率为24.6%”。头豹研究院研究员史慧伦说，中国人正在养成饮用咖啡的习惯。
卖的不仅是一杯咖啡
然而，购买者排长龙并未不意味着开咖啡店能获得大收益。相关数据显示，2020年咖啡服务行业的停业率达到83.3%。
一位咖啡店主解释，受新冠疫情影响，很多咖啡店歇业半年以上，即便后续开通外送服务，销售量依旧不高。“开咖啡店更多是因为喜欢，收益仅仅是对得起开店的辛苦。”小鸟咖啡的老板说。
实际上，本次来到咖啡节的品牌皆属于咖啡馆中的佼佼者，也是中国咖啡市场的一个侧影。相比樱州外的咖啡馆，他们的共性是更“五颜六色”，也更“年轻”。
新潮的设计——“草芥咖啡”以毛笔书写作为品牌设计的基础，“脾气咖啡”的海报是一个大胖哇哇抱着一条大鱼，“晚风来信”给咖啡取名“颐和往事”……所有品牌都有完整且十分契合店名的UI设计，融入了当下最受年轻人欢迎的中式、复古、中二等元素。
年轻的老板——“这家老板是个好帅的小姐姐”“咖啡师的手也太好看了！”这是穿梭在樱州常常能听到的消费者议论。咖啡节主办方说：绝大部分咖啡店的老板都是80后、90后，女老板妆容精致、男老板穿着潮流。而对消费者来说，他们的关注点并没局限在咖啡本身上。
不一样的菜单和周边——“想要尝鲜。”“名字不错，想试试。”“来咖啡节就是来喝个不同。”多名排队者说，投脾气、山下智久、鸭血粉丝、小美好、山丹丹那个红艳艳等一批充满盲盒风的咖啡名，反而更让他们充满期待。此外，除了咖啡，现场卖的最多的要数帆布袋。约一半的店铺赠送或者售卖帆布袋，袋上多印有品牌标语。
“从经济学角度来说，专门的包装可以带来更多的收益，第一是深化客户对产品的认知度，从而增加销量，第二是提高产品的利润。尤其对于消费品，在同类产品中，名称、包装是吸引消费者的关键。”一位私募股权投资经理说，这一特征在面对年轻消费群体时表现得尤为明显。
资本涌入新品牌，老品牌跨界入局
在咖啡赛道，咖啡节和各色咖啡馆的热闹只是其一，更大的变化在于新秀品牌的崛起和跨界品牌的入局。
瑞幸、Manner、三顿半是新秀里的代表，均在今年完成第五轮融资。瑞幸五轮融资13.61亿美元，背后资本方实力强劲，包括多个跨国资本巨头。Manner估值超过20亿美元，背后相继出现H Capital、Coatue Management、淡马锡、美团系龙珠资本、字节跳动等头部明星资本。三顿半主打咖啡冻干粉，在2021年6月第五轮融资后，投后估值为45亿人民币。其投资方包括，中信产业基金、IDG、GGV、内向基金、红杉中国、天图投资、峰瑞资本等。
仅今年前7个月，咖啡行业融资金额已达63亿元，远超2020年全年数额，也超过了上一轮融资高潮时期。
尤其是瑞幸，作为投资场的明星企业，成立18个月赴美上市，上市不到一年爆出财务造假，随后从纳斯达克退市到粉单市场。但是，2021年4月瑞幸成功定向增发2.5亿美元。
今年10月21日，瑞幸发布未经审计的2021上半年财务业绩：营业收入较2020年同期增长106.0%，营业费用只增长了12.9%，带动净利润亏损大幅减少的同时，也让瑞幸的单店利润率提升到了16.3%，同比扭亏为盈。被市场戏称“起死回生”“资本的香饽饽”。
“相比其他消费品，咖啡赛道具有更大‘确定性’的可能。”一位投资经理称，咖啡消费未来几年的潜力被市场公认，尽管目前估值较高，但很多资本方看好其长期估值。
另一方面，大型饮料集团也开始布局咖啡市场。比如，2021年10月8日，东鹏特饮母公司东鹏饮料集团推出即饮咖啡品牌“大咖”。2020年底，同仁堂在北京东三环开设了一家网红咖啡店，将中药融入咖啡，以新奇草本的苦加上咖啡的苦，打造出“苦上加苦”且可以养生的咖啡。
新华日报·财经记者 陈娴
