宏观经济下行、房地产下行、疫情重压之下，中国旅游业的这笔大买卖就这样静悄悄地发生了。10月12日，祥源控股微信公号发文《祥源控股集团战略投资中景信集团》。
中景信集团经营工作会
新旅界（LvJieMedia）联络到中景信前景区操盘手，旅游投资人和景区创始人，他们不但解密了“中景信为什么会被出售？”、“中旅集团为什么退出竞购？”、“祥源接手的如意算盘是什么？”，更是揭秘了中国山岳型景区高质量发展“道阻且难”的长期困局。
重压之下，祥源仍然接盘中景信
当日，中景信旅游投资开发集团有限公司（下文简称“中景信集团”）经营工作会在上海召开，祥源控股集团有限责任公司（下文简称“祥源控股”）董事长俞发祥和CPE源峰基金（前身为中信产业基金，全称“中信产业投资基金管理有限公司”）董事总经理胡腾鹤出席会议并讲话。
胡腾鹤表示，与祥源控股合作是进行了深度思考、充分考察和反复遴选的，祥源控股旅游目的地建设有着丰富景区运营经验，并已形成了完整、系统的管控体系，本次合作就是为了引进祥源控股先进的运营管理理念。俞发祥则表示，祥源控股集团战略投资中景信集团，是祥源控股与国内知名企业在文旅产业融合上的重要举措，对祥源控股文旅战略布局有着重要的现实意义。
图片来自天眼查
天眼查数据显示，中景信集团注册资金94978.3438万人民币，其中，海南祥源创业咨询有限公司持有20%。对此，辉耀资本执行合伙人余良兵表示，“‘祥源持股20%’刚在9月底变更，模式应该是先入股，然后委托祥源管理景区。”而多位业内匿名人士则表示，祥源肯定是控股乃至100%接盘中景信集团，具体情况如何，交易价格多少，截至发稿时笔者未收到官方回复。
安徽黄山
祥源控股始创立于1992年，是一家以文化旅游投资运营为主导的大型企业集团， 系上市公司祥源文化（600576，原“万家文化”）和交建股份（603815）实际控制人，祥源控股实际控制人则是俞发祥。自2018年始，祥源控股确立了以旅游目的地为核心、地产与内容板块相济并重的“一主两翼”战略格局，已连续三年蝉联“中国旅游集团20强”，2020、2021年连续上榜“中国文旅地产十强企业”。
祥源控股是近年来难得真金白银下注文旅行业的民营资本，已在安徽黄山、齐云山、湖南凤凰古城、黄龙洞、昭山、浙江杭州等地投资运营旅游目的地20余处。此次，入股中景信集团无疑是一次性获得中国最大的山岳景区群，祥源的登山体验正式拉开帷幕。
河北白石山
中景信集团曾用名是中景信旅游投资开发有限公司，是由原黄山旅游发展股份有限公司总经理黎志于2011年成立，为开发河北白石山风景名胜区而设。而就在前一年，河北旅游投资集团、涞源县政府、黎志团队，以及北京一亩田投资有限公司组建成立涞源白石山旅游开发有限公司。2013年，河北旅游投资集团与涞源县政府再引入中信产业基金入股白石山，中信产业基金收购了河北旅游投资集团和北京一亩田总共72%的股份，一跃成为白石山最大“股东”。
有数据统计，白石山2010年门票收入仅32万元，6年后的2016年，旅游收入已超过1.5亿元。成功的重要原因之一是，白石山景区形成了“国有资本+民营资本+自然人”混合所有制下的股份结构和运营机制，强强联合，机制灵活，资金充足，专业化管理有效推动白石山景区的打造与快速成长。中景信成就了白石山，白石山也成就了中景信。
河北兴隆山
尝到甜头的中信产业基金联手黎志团队加码山岳型景区开发，2014年中信产业基金重组中景信旅游投资开发有限公司为中景信集团，注册资本10亿元，由黎志兼任副董事长、总经理，但黎志未持有中景信集团股份。随后，中景信“造山之王”的名头越叫越响，中景信集团官网显示，其拥有：湖南莽山、广西莲花山、陕西波浪谷、四川卧龙、河北白石山、河北东太行、河北兴隆山等7个景区，资源条件、区位都算优良。
四川卧龙
原中景信集团董事长胡腾鹤曾提出“70°景区”的概念，从中可窥产业基金重组中景信集团之初衷，指有一定资源基础与客源基础，经过若干年发展，始终无法再上一个台阶或者无法突破瓶颈的一类景区，背后的原因是人才、资金、理念、技术等条件的缺乏，而在跟随人才理念的大资本的催化注入下，70°景区有望达到 100°景区。
一位匿名的旅游投资人指出 ，“中景信作为控股商业平台，本质是基金，其目的是低价收购资源，通过有限投入打造网红业态，迅速提升知名度与客流从而推升资产升值，获得高额退出回报，只要存在资产价差就可投资。”
为什么中景信会被产业基金出售？
“原以为会是中国旅游集团接盘，没想到是祥源控股。”一位前中景信中高层赵云初（化名）对新旅界表示，疫情影响这么深，中景信集团体量这么大，有几个敢动！
去年10月底坊间曾传出，中国旅游集团投资运营公司与中信产业基金签署景区战略合作协议。而另据一位知情人士消息，祥源控股虽然早早交了定金，但迟迟没有推进。
湖南莽山
“产业基金其实早有退意，毕竟5年已过。”中国公园协会公园管理专委会副秘书长曹宏伟表示，如此大体量的产业基金，用六七年时间成功打造了七八个山岳景区，是中国旅游资源端的幸事，如今易手祥源控股可谓是强强联手，产业基金退得漂亮。
而据上文的匿名旅游投资人分享，该基金成立时考虑的是整体地打造一个旅游景区集团，并推动整体IPO，但文旅项目IPO难度大，溢价不高，又遭遇疫情，放弃IPO之路，只能出售。
河北东太行
旅游业的寒冬远未过去，疫情影响亦未停下，中景信集团所打造的远距离观光目的地所受损失尤为严重，未来仍面临相当大的不确定性和不稳定性。“虽然客观原因是基金到期，但如果连锁化路子走得很开很挣钱，老景区做活10个，又新开几十个新景区，产业基金肯定就不会退出。”另一位前中景信创始团队成员吕光本（化名）反问笔者。在他看来，产业基金的退出恰恰宣告山岳型景区连锁化尝试之失败。
他回忆，2014年产业基金之所以携手山岳型景观顶级专家黎志重组中景信集团，本质是希望以大资本的力量实现山岳型景区连锁化经营，“主题公园是第一简单的旅游产品，而山岳型景区则是第二简单的旅游产品，其建设核心在于打造游步道，进而实现从不同视角展现山岳之魅力。然而，从美好意愿到建立连锁体系化工程有很长的道路要走，这其中包括建设、供应链、产品、服务和营销等方面的标准化、连锁化。”
陕西波浪谷
而这一切对景区操盘手的要求很高，几乎是“自我革命”，而年近七旬的一把手黎志难免顾念旧情，难以接入现代管理制度，形成连锁化机制。“近年他身体不好，手术对身体有影响，正常他应该两年前就可退出，一个人不能撑起那么多项目。”赵云初亦感叹到。据透露，黎志因身体原因，已于一年前淡出中景信集团经营管理，现已辞任中景信集团副董事长、总经理职位和一切协会职务。
为什么连锁化尝试会失败？吕光本进一步阐述，目前市场上景区操盘手人才奇缺，景区管理理念相比快消行业落后许多。再者，不同于超越时空的快消品，景区产品则是在地化和及时化的消费，无论是定价还是营销政策都很难真正实现连锁化落地。
最后结果则是，每个景区过于依赖操盘手个人魅力，表现形式则是操盘手团队、资本、当地政府和社区居民的利益之争。据透露，早在2014年产业基金进入中景信之后，资方和以黎志为代表的一线操盘手团队难以融合，且一直有话语权之争，以致专业团队有流失；而经两方商议派驻景区的工程副总、财务副总、营销副总等操盘手团队很难沉下去、扎下去持续迭代产品。“我觉得根子还在于山岳型景区行业发育不良，不成其为行业，没有方法论，无法催生一堆产业，和产业链。”吕光本如上强调，虽然从业者已认识到问题，但却无力改变。
齐云山
另一位旅游资深投资人则认为，中景信给行业做了巨大贡献，优秀的团队汇集在一起，打造出了当代充满人性关怀的山岳景区项目，构建出了成熟的商业模式，让开发难度最大的山岳型景区反而成为旅游行业中标准化最好最可复制的模式，表现出了当代旅游开发人在资源识别、景区打造与游览体验方面的最好水平。“有了他们，我们可以说，当今的山岳景区不止是老祖宗留给我们的，我们当代旅游人也有自己的智慧去打造乃至超越。中景信团队是牛逼的，中景信的产品与每个项目都是牛逼的，中景信这个公司也很牛逼。但是成也资本，败也资本，毕竟是资本‘催’出来的，过于追求高杠杆与内部回报率（IRR），不能有产业的情怀，要退出，使得中景信给行业带来的革命戛然而止。可惜。”
能否在有限时间内有较高回报，或许正是祥源控股早早交了定金，但迟迟没有推进的原因；亦是后来中国旅游行集团退出“对决”的原因所在。新兴文产办副主任丁重扬表示，“中旅这两年投资动作市场化程度越来越高，从下手盈利增长确定性强的开元森泊可见一斑，之所以放弃中景信，可能是对该资产包的可持续发展价值持疑。因为中景信所选择的山岳型景区资源较为传统+项目所在区位消费市场整体偏弱，但祥源接手肯定有站在他们角度考虑的战略合理性和适配性，值得期待和持续观察。”
亲子游
而据此前中旅投资相关负责人透露，“央企投资有其内在逻辑和基本流程，更关注项目的长期价值。开元森泊是我们在长三角迈出的第一步，有这个开端以后，我们有信心未来与更多优质企业成为一家人。未来我们投资侧重布局有竞争力的原创IP文旅产品，此外，亲子、城市周边度假、研学、康养、体育+旅游、数字旅游亦是我们未来重点关注的赛道。实现全产业链布局，力争让中旅和被投企业联动起来，产生1+1>2的效果。”
祥源“消化”中景信有多难？
“基金退出时间早到了，盘子太大，没办法才推迟到现在，祥源控股接盘可能因为是私企，很多事情方便运作 。”赵云初还表示，消化中景信集团对祥源控股绝非易事，2016年接盘的凤凰古城仍是老团队在运作，至今不温不火。
在10月12日的中景信集团经营工作会上，俞发祥指出，祥源控股将充分挖掘中景信景区的资源禀赋，实现中景信从“观光游”向“休闲度假游”的转变和战略提升。“未来，祥源控股集团将持续提升自身品牌价值，并对外输出先进的管理模式，努力成为受到市场尊敬的高市值、低负债的国内领先文旅资产管理运营商。
张家界索道
吕光本如下解剖祥源控股的“算盘”，俞正在谋划一盘打通资本与流量之间的战略布局，目前祥源所收购的旅游业务都是可上市的资产，有抵押物有现金流，而不是虚拟资产，无论是广东丹霞山的游船，还是湖南张家界的索道、电梯，凤凰古城、黄龙洞的门票，以及安徽齐云山的整体开发。以上资产就像一个人的下盘，当构建出比较好的底盘后再通过流量加持经营，进而打通资本通道，实现资本、流量和经营之间的正向循环。是否能被资本所认可，尚需时间的考验。曹宏伟则肯定，重压之下祥源继续加码旅游难能可贵，“虽然祥源的旅游产品推向市场后，没有一炮走红，但起码都受欢迎，且有上升空间。”
祥源控股董事长俞发祥如此解析多年摸索出的“祥源模式”，通过产品研发，积极进行业态创新，推动文旅融合发展；通过景区建设和消费内容的双向升级，加大旅游产品的创新和研发，构建“文旅+”的完整产业链。时至今日，祥源控股建有自己的内容板块，包括自由家营地、祥源酒店、祥源茶等自创IP。此外祥源控股入主祥源文化一年后，正向动漫产业链深度布局，致力于构建“文漫影游”四位一体的泛文娱产业链。
自由家树屋世界
愿望美好，但现实常常曲折。在吕光本看来，祥源控股接手中景信集团后，守城尚可，但开疆拓土较难。因为如果纯粹用房地产标准化管理模式去“消化”，难以“消化”，且有后遗症。而用文旅思维就要融合当地文化、政治、经济等等，“消化”时间较长。但一下子接手那么多个景区，每个地方政府都是“嗷嗷”待哺，等着祥源去加大投资，推出新产品促进增长和消费，很可能内部消化不良，外部融合不够，新产品打造就会变得艰难。
“虽然未来很美好，但起码得走到未来。”曹宏伟则指出，持续赋能中景信集团旗下景区的确是挑战，考验两个团队的融合，也考验祥源内部各个板块的融合，以及资金链。吕光本建议，祥源控股亟需通过内部制度建设和对行业的深入研究，提出一整套“消化”的理论、机制、想法和做法，去消化不同类型、不同地区、不同产品形态，不同业态和不同做法的已收购产品。
张家界武陵源
一个无法跨越的鸿沟则是景区操盘手人才奇缺，“在中国，谁都很难打造一支队伍，因为发展速度太快，而市面上很多景区操盘者都是这个局长、那个处长，那个司长……，他们很多没干过，不懂产品，不懂营销，只懂政策和人情世故，怎么能够把项目做好！”赵云初感叹。4A级旅游景区湖北恩施地心谷创始人崔应朝则强调，“景区打造、管理、营销……那都是讲究综合能力的，精一方面的人才都不多，更不要说全才了！”
事实上，长期体制障碍使得该类人才缺乏成长土壤。中国大量知名景区和成熟景区都由地方政府管理，其行政化管理方式使得我国景区人才在“小区域内快速流动，大行业内流动受阻”。
自然景区安徽黄山
或许，现实正在发生着改变。原国家旅游局副局长、党组成员杜一力曾指出，文旅发展经历了 大资源时代，大资本时代，大行政时代，但随着高质量发展时代的到来，随着房地产逻辑的逐步退潮，旅游业的产品价值最终还是要回归到旅游市场的需求逻辑上来，技术要素（操盘手们）的市场价值会刚性增长。而疫情的不断打击，地方政府负债率走高，景区经营压力不断加大，呼唤专业操盘手的话语权，经营变革迫在眉睫。
对此，吕光本持乐观谨慎态度，因为“落后、发育不全、经营不善的山岳型景区难以高薪吸引人才，而人才匮乏进一步约束行业发育发展，深陷恶性循环。行业究竟何时能‘水落石出’，目前看不到时间点。”
相信，重压之下仍然接盘中景信集团的祥源控股正在用双脚走出务实的答案……俞发祥企图不小，希望祥源未来在旅游细分市场“自然景区主体”模式中成为行业领先。“将通过股权激励等手段，加强高精尖专业人才引进，确保祥源文旅产业始终在高层次上快速推进。”
文中部分图片来自祥源控股微信公号
