灵山景区由无锡灵山文化旅游集团建成，其董事长吴国平1994年入行，从一棵老树、一口古井、一段残垣起步，历经“无中生有、有中生好、好中生优”三个阶段的不断跨越，从当年的一片荒芜之地，打造了以灵山胜境、拈花湾为代表的一座闻名遐迩的佛教灵山。
本文整理自吴国平“中国服务”·旅游产品创新大会演讲，他无私分享了灵山景区·拈花湾的打造秘诀，与新时代文旅地产商业模式升级下革新的思考，值得行业决策者们仔细品味。
拈花之道
“以文化为魂、以品质为根、以体验为王、以市场为基”，这四句话是我们打造拈花湾的突破点，具体可归纳为八个方面。
No.1 创意创新创造
“激活历史，引领未来”，这就是创意的真谛；创新其实质就是追求差异性；创造就是做不易跟进，无法取代的旅游产品！ 我们就是这样，依靠灵山一以贯之的“三创”精神，找到了禅文化这一文脉，并将此定位拈花湾的文化主题。
拈花湾这个名字是我们从上百个名字里面选出来的，当时有人提出就沿用耿湾的名字，但是如何将一个抽象的文化通过凝聚到一个名字上，就能够吸引人，就能给人以无限的想象？我们当时做的是禅意小镇，典故是“佛祖拈花，伽叶微笑”，所以我们把拈花一笑的典故做成了小镇的名字。
禅是东方文化精神的精髓，灵山经过溯源、归真、提炼、整合、创新、活化、延伸、演绎、趋同、推广十大过程，对禅文化进行深入分析、分层剥离、萃取整合、策划再造。传承文化内涵、梳理文化脉络，达到文化价值最大化，使书本的东西走了出来，静的东西动了起来。
正是在“禅”的统领之下，拈花湾才有了自己的IP，才有了“花开无声处，细水遣流年”的诗意，带着天生的浪漫和幻想，成为人们追逐的对象。
No.2 精致精细精美
工匠精神，是大国崛起之基因，是民族精神之灵魂，是品牌铸就之动力。纵观世界知名品牌，哪一个不是从工匠做起，经过时间的洗礼，岁月的磨砺，才成就了百年品牌、世界名牌。
工匠精神意味着，用10分的努力，换取1分的改进。你不把自己逼疯，市场就要把你逼疯；你不死磕产品，游客就磕死你。拈花湾就是匠人匠心匠作，我们做产品追求两句话：灵山出品，必属精品。
到拈花湾人的都知道，拈花湾的每个细节都做得非常精细，为什么拈花湾能够成功就是因为我们把细节做到了最美，细节创造了伟大。扎篱笆就请日本人来，只因为他们做得最好。另外青苔也是例子，全中国只有拈花湾把青苔作为景观植物栽培，让游客体会到深切的禅意。
因为美，在拈花湾女性游客和年轻人占了多数。抓住了女性就抓住了家庭，抓住了年轻人就抓住了未来，一定要受到这两方面人群的关注，景区才有生命力。
No.3 场景情景意境
所谓场景意境，就是要超越具体有限的物象、事件，进入无限的时间和空间，即“胸罗宇宙，思接千古”。
拈花湾围绕“禅”文化主题培育小镇生态，从地形、建筑、景观、空间肌理、商业业态、旅游活动到生活方式，无不以禅文化为灵魂，打造禅文化的场景、情景、意境，正是拈花山水泛灵韵，无尽禅心碧霭中。
我们用现代高科技的声光电技术展开如梦如幻的拈花湾夜间禅行演出，为夜幕之下的拈花湾增添神秘的气息，营造大美场景情景意境。实际上一开始我们就提出来，我们要把整个拈花湾打造成一个禅的大场景、大情景、大意境。拈花湾有一个禅行体验活动，这个体验活动源自于2015年当时的世界佛教论坛，我们当时就组织了一个晚间的活动，结果推出市场以后非常受欢迎。
现在大家都在打造场景、做夜游产品，无夜态不度假，无夜态不文旅，夜游经济显露头角，成为不少旅游景区留客的破题之举。
No.4 体验体悟体会
文化旅游的本质就是把抽象文化，文而化之，转化成老百姓喜闻乐见的体验体悟体会之美，中国旅游进入了深度体验的时代，如何把体验做好，体验能不能做成功是一个旅游景区或者休闲目的地最重要的环节。
拈花湾是禅意生活的体验场所，茶道、花道、香道、禅画、禅瓷、禅餐、禅音……在拈花湾，倾心于不同禅意生活方式的人都能在其中找到自己的“知音”。体验的人数约占入园人数的20%，每年近50万游客遍布在拈花湾的各个场馆，怡然自得、乐不思归，享受着简单、健康、快乐的生活方式。我们所做的一切是为了让人在这里沉下心来，回归淡泊宁静的本质，品位禅意悠然，享受心灵气息。归结为一句话，就是让大家好好生活。
No.5 品质品味品牌
品质是旅游业的生命线。中国发展到今天，人们对旅游产品的要求，已经从“物质文化需要”到“美好生活需要”，从“有没有”到“好不好”，这是当下以及未来旅游业发展方向、发展目标的精准定位。
拈花湾做了30个客栈，每一个客栈都不同，有不同的韵味、不同的格调、不同的体验，30个客栈的名字都是用禅的诗命名的，如一轮明月、百尺杆、无门关。每个客栈都是根据这样的诗意来设计里面的装饰，产生令人遐想的美学空间。30个客栈，30个不同的美学空间，这样的客栈成为拈花湾小镇住宿产品的主力产品，我们在拈花湾一共有1500多个房间，大概有将近900个房间是客栈。
我们在研究产品的时候，我们认为现在的度假客，城市中产阶级希望找到非日常空间，也就是跟家里住的和平时出差住的地方要完全不一样，我们的客栈就达到了这样一种效果。这个客栈是在中国当下，就是旅游目的地如何打造升级产品，我们这个客栈是一个重大的探索。
同时我们的客栈还有一个亮丽的风景线，我们到日本去学了，专门在日本的客栈里面住了很长时间去探讨他们日本的客栈为什么这么吸引中国人，那就是日本客栈的老板娘。老板娘就是我们所谓的管家，也就是所谓的管家式的服务。当时我们在这个问题上很纠结，酒店的管理就是很标准化，我们后来通过反复考虑，客栈需要标准化管理，但是更需要人性化管理和生活化场景。
在这个过程中，我们产生了客栈管家这样的新职业，现在我们跟无锡的高校专门开了两个班，专门培养客栈的管家，因为他的工作时间和工作的要求都非常高，他是直接接触游客的，游客对产品认不认同，客栈管家起到了非常大的作用。
No.6 用心用力用钱
小镇建起来大小会议开了不下2000次，我们光去日本考察就去了将近20几次，每一次去都是带着尺子、带着设计师一起去。因为拈花湾做的是唐风宋韵的建筑，而现在唐宋建筑保存最好的在日本。
所以很多人到了拈花湾问一个问题，他说你们是不是照抄了日本的建筑？我们说，日本是传承了中国的文化，他们保存的比较完好，所以说我们现在反过来我们要在传承自己文化的同时，要去借鉴学习日本在这方面的经验。
拈花湾造出来的过程是不断探索的过程，从创意、规划、设计，光会议就开了上千次，更不要说下过多少次工地。我每天到工地上要去三四次，一个细节做的不完美拆倒重来，这是用心用力。
No.7 坚守坚持坚定
灵山人25年只做一件事，就是文化旅游。
其实这25年是中国的发展是最快的25年，这里面我们有很多的机会做房地产，房地产各种各样的诱惑也很多，但是灵山人顶住了各种诱惑，坚守住了做文化旅游这种情怀，才有了今天灵山能让全国文旅行业当中到全国各地叫好的这样一种品牌影响力。这是一种坚守坚持坚定。
No.8 传世传承传播
中国有五千年的文明史，给我们留下了长城、故宫、兵马俑等文化遗产，我们在享用前人留下的宝贵文化财富的同时，要扪心自问，我们这一代人能给后人留下什么？这是一个重大命题！
2004年起魏小安老师和我们一起，倡导传承文化、创造经典，还有当代精品、未来遗产。这也是灵山人做产品的情怀与格局。
一个人能坚持下去，一做自己喜欢的事，第二做有意义的事，第三是通过努力能够实现的事。
所以在这个过程当中，如何让我们的传世、传承的精品能够得到传播，这是我们灵山人从前考虑比较多的问题，旅游产品既要叫好又叫座的商业模式，可不可复制？我们已经找到了答案，拈花湾是可复制的一种商业模式。这两年我们落地了许多新项目：以心灵产品和健康产业为核心的大拈花湾项目、南京、青岛、峨眉山拈花湾项目等。
我们对标迪士尼，迪士尼能够复制到世界各地的原因最重要的就是知识管理，如何把我们做产品的能力变成标准。
做文旅融合全部标准化是不可能的，每个地方文化不同，所以有了一个“三七原则”，30%是原创，70%是标准。通过两年的努力，拈花湾也证明了这种可复制商业模式的可行性。
拈花之见
中国进入新时代，满足人民日益增长的美好生活需要成为行业共识。旅游业作为“五大幸福产业”之首，被寄予光荣使命，迎来黄金时代。这是一个“消费升级、资本逐鹿、英雄辈出、政府倾心”的大时代。
前所未有的投资热情已经彻底改变现有的行业竞争格局，今年国内文旅项目投资及签约概算总额已经超过4万亿元，其中特色小镇、主题乐园是布局重点，呈现几个特征：大地产商转型强势跟投；夜游演艺业态风起云涌；国际巨头深探中国市场，这些都带来了旅游产品和商业模式的创新和迭代升级。
有专家指出，中国旅游业，即将呈现“四大变革+四大发展”的新变化，四大变革即供给变革、交通变革、商业变革、技术变革；四大发展即消费新趋势、供给新方向、客源新结构、空间新格局。
但同时，我们也要清醒地认识到，在这样一个大时代大机遇面前，旅游行业在百花齐放的同时，也是大浪淘沙，遇到了一些瓶颈和矛盾，出现了一些新的不平衡不充分的现象。前段时间，我去湖南、山东、山西看了一些小镇以及古城的修复项目，这些项目基本上已经是门可罗雀了。所以在这个过程中我们也要反思为什么，总结出几个不成熟的思考。
一是决策者急躁：拈花湾小镇做大之后，我们平均每天接待5-10批全国各地的学习采访者，都是学习如何做小镇的。一位县委书记说回去之后要做6到10个特色小镇，当时我们就吓了一大跳。因为在我们考察时，发现一个县里做的6个小镇，现在基本上都已经半途而废。当时我对县委书记说一定要冷静，这个地方连做成一个小镇的条件都不具备。
二是投资者焦躁：资本是逐利的，资本是今天投下去的钱，明天就回来。银行做锦上添花的事情很拿手，但雪中送炭的事情很少。资本大量进入文旅是好事，但也可能做不好。资本要求回报快，但是旅游是投入大，回报慢，要有耐心。
三是创意者聒噪：好的产品是怎么出来的？我觉得好的产品不是设计师设计出来的，它是由真正在旅游行业、对文化有非常大的解读能力、很高的悟性、把文化能够转化成旅游产品的能力的人才能做好。可以说很多项目做不成，是因为景区设计推敲求速度、缺品质、缺乏创意，更是因为领导者们缺乏想象力、不愿意为想象力冒险。
四是建设者浮躁：现在打造产品，应该想的是怎么少留遗憾，多留遗产。但现在的旅游产品中也有很多不尽人意的作品，有的地方连窗都没安好，这种产品是不会让游客满意的，可能会一时兴旺，但不可能走远。
五是经营者烦躁：不把游客满意度和体验度当作生命线，不敬畏市场，静不下心，只想着赚快钱，导致游客怨声载道，复游率几近为零，来一次就不来了，口碑很差。
针对上述情况，我们提出了一个成功文旅项目的“五个清楚”，跟大家一起交流学习：
No.1 想清楚定位
一是项目属性到底是什么，公益属性还是市场属性？很多项目政府投了，但做的时候没想清楚。公益有公益的做法，如果要变成市场盈利的，那是不一样的套路。
二是区域属性，要做全国市场的、世界的还是自娱自乐的？现在很多地方一个县里挂了三块牌子，一个是世界旅游度假区，一个是国际旅游度假区，一个是中国旅游度假区，这是不可能的。要把一个景区打造成全国市场，是需要沉淀积累的。拈花湾现在很红了，但还不是全国市场，充其量是华东市场。拈花湾要变成全国市场还有很长的路要走，产品要不断迭代，营销还要有新理念。
三是定位人群是老人、小孩、中产阶级还是8090后？做文化旅游的游客定位是什么，今后的产品就要为他们量身打造。今后中国的旅游市场越来越细分，比如最近的单身旅游，现在中国有一亿多单身的人，今后是一个大的消费群体。旅游在定位上要想清楚，怎么争夺目标群的消费时间，未来一定是得游客时间者得天下。定位不清，前途不明，这个项目就不能做。
No.2 理清楚思路
没有思路就没有出路，思路就是策划，找到核心竞争力和文化源头。前面我们也讲过，拈花湾如果当时做成江南小镇，那么今天肯定死。江南小镇在江苏、浙江都有很多。我们当时抓住了“禅”，名字取自拈花一笑，拈花湾的名字就是有特点，有与众不同的影响。理出文化的核心就是要理清楚文化的独特性和差异化，找到核心竞争力。以文化IP建立壁垒，唯IP，才生存，才发展。
No.3 搞清楚规划
现在的大规划是多规合一，现在的旅游规划有城乡规划、环境保护规划、土地利用规划、文物规划、综合交通水资源规划等等。我们国家各个部门整合以后，我们是在大规划上做旅游要很好地研究，不然可能会触碰底线，遇到做到一半违法、违规的现象出来。
小规划就是景区的动线，景区的选址和业态、活动体系、规划肌理、建筑形态等等。大规划和小规划都是大学问。
No.4 看清楚团队
现在市场上旅游项目众多，培养了一大批旅游设计师，同时也良莠不齐。我们在操作文旅项目的时候，会接触各式各样的团队，一定要看清楚团队。要看是否有专业化的实操水平？“心中醒，口中说，纸上作，不从身上习过，皆无用也。” 没有做过文旅，心中醒，口中说，纸上作都是没有用的，一定要实践。
最重要的还是要跟一流的团队，一流的供应商来合作，才能做出好产品。从灵山胜境开始，一直到拈花湾，我们跟中国和世界一流的团队合作，比如现在烟台做一个山海经故事编成的东游宫，我们现在做的就是如何把精品+娱乐做出来，找的都是迪士尼的团队，代价很高，但是你不找他们好产品是做不出来的。
No.5 算清楚一本账
文旅项目投入大、周期长、收益慢，特别需要主事者算清楚大账和小账，算清楚长账和近账，大账是经济效益，小账是社会效益，这里和政府谈判的平衡机制在哪里；长账、近账，也就是5年之内能不能算出成本打平账，这个账的算法，我们要用悲观的营收预测来反推，一年收入1个亿，一投就是百亿，何时才能收回？
我们早上起来打开中央电视台看广告，大概50%都是旅游广告，都是宣传一个地方形象的广告，其实它都跟我们旅游有关。但是你再怎么好的社会效益，没有经济效益，你这个项目都是活不下去的，都是不可持续的。
灵山现在专门有一个团队就是算账的团队。比如我们给南京做拈花湾，我们就跟他讲多少年之内你政府投的钱可以收回来，每年收回的是什么，会交代的非常清楚。
最后，我想谈谈我本人做文旅的感受。在这个行业做了二十多年，从1994年开始，青丝变白发，切实感受到三条：中国市场容量越来越大，游客要求越来越高，项目成功越来越难。这更加要求我们这些从业者要始终敬畏历史和文化、敬畏城市和土地、敬畏客户和规则。
坦诚地说，我现在做旅游项目越做越怕，每个项目要做成功就要超越自我、超越昨天、超越期待、超越同行，这是不容易的，超越自己是最难的。但是不出发，什么也不会有；不“再出发”，已经有的也一样会失去。这就意味着你要做好迎接各种困难和挑战的准备，就意味着你要比别人有更多艰苦卓绝、卓尔不凡的创意。预测未来的最佳方式就是创造未来，要以创新重塑事业发展不一样的核心竞争力。
所以，我们提出来，拈花湾要从网红走向长红、从固守走向迭代、从经验走向标准、从单一走向多元、从打造品牌走向经营品牌。灵山人常讲，生于忧患、死于安乐，如果哪一天停止思考、停止创新、停止迭代，拈花湾也就失败了。
声明：本文整理自吴国平“中国服务”·旅游产品创新大会演讲，文章未经本人审阅，图片来源于网络。我们致力于保护作者版权，如有侵权，敬请直接联系后台删除。
