小红书站在风口浪尖

旅游 略大参考 2021-10-23 14:58

原标题:小红书站在风口浪尖

要是小红书上,医美广告的推广种草文,出现滤镜效应呢?谁能保证小红书不会出现“魏则西”?

作者|程怡 克瑞斯

编辑|秦 安 娜

01 争端

一波人民群众想要分享生活,分享美的诉求,与另一波人民群众想要寻找美,却踩了坑的现实,成为小红书当下的主要矛盾。

事情是这样的:国庆假期之后,众多网友吐槽在小红书平台上看到的景点风景与实际落差很大,“感觉被骗了”,小红书被群嘲为“滤镜景点”。

引起争议的照片是一位女博主站在海边的一处小房子前,拍了一张凹造型的文艺照,而这张照片被指“过度美化”、“有人前往看到的景并没有照片中好看”,这张经过调色后发布的照片被指责为“照骗”。

小红书也迅速应对,发布道歉声明:第一,有用户在分享过程中存在过度美化笔记的情况,比如旅拍美图,但分享者没有明确标明是摄影作品,被作为旅行指南使用,观看者实地探访后出现较大落差,产生被欺骗的感受。第二,“避坑”类笔记,应当通过更好的产品机制充分展示给用户,为大家的决策提供更多元的信息。

本以为事情以平台道歉和自我整改结束,没想到还有后续。

近日,发布照片的博主站出来发声,称“照片中的蓝房子位于三亚清水湾的一处沙滩,是当地免费的景点”,“照片并非商业营销,图片没有过度滤镜”,并贴出了照片原片对比参数。博主还称自己粉丝很少,分享美图没有利益输送,而是分享生活。

此外,遭到网友指责的照片还有“抚仙湖粉红沙滩”、“青岛天梯”、“府河湿地”。其中。“府河湿地”的博主同样表示“并没有过度修饰,我们去的时候实景就是很美,但是可能只有三四月份才那么美。”

众多博主的回应,引起了新的讨论点:网友摄影技术太差,反而怪博主拍的图片好看?拍实景怕别人说拍照技术low呀,从而衍生出摄影技术好无罪的新讨论。

问题真的是摄影技术造成的网红景点与现实之间的差距吗?

02 网红

在万物皆可网红的年代,网红是个筐,一切都可以往里装。网红打卡地,网红餐厅,只要想得到,前缀都可以加上网红。

那它们又是怎么成为网红的。

关于陵水“蓝房子”的故事,或许它的开头是一位会摄影的博主,偶然间发现了它的美,分享在网络上。然后,一些博主或是借鉴,或者模仿的,复制了同样的美。

这些分享笔记,或者是种草笔记,形成了集群效应,普通的薄荷绿色的房子,变成了蓝房子,又变成了网红打卡地。

在小红书上,关于蓝房子的分享笔记,几乎长着同样的模样:背山邻海,复古车、孤独(1月份);另一位拍摄同地点的博主写道“免费小众打卡地, 解锁韩式电影海报剧照,这里的每一处每一帧都是画框(1月份);又有一些博主写道,去Tiffany蓝的小房子,尽量选早上,初升的太阳会染红整片礁石与海面(9月份),其他的还有小众婚纱摄影地(6月份)等等描述词。

“蓝房子”热的时间线,大概从2021年的1月份持续到了9月份,也就是十一假期前。蓝房子在小红书上有诸多分享,每一位博主用尽全力的去描写它的美,它的网红,甚至是它的小众。但是没有一位博主写到“照片好歹有门,里面还没人拉屎”——据后来去现场的网友分享,蓝房子里有屎味。

蓝房子的走红与遭到舆论鞭笞,与摄影技巧无关,与发现美的眼睛无关,是博主群体性选择失明,只提供片面信息的结果。

随着信息的一便便复制,一次次加码,最初的背山邻海的孤独的蓝房子,变成了韩式电影风,每一处每一帧都成了“画框”。

没有任何反向对冲的信息,看到实物之后,难免会大失所望,会愤怒。

蓝房子在小红书上是推荐景点,在小红书上搜“陵水”,前10屏里面推荐了三次蓝房子。标题风格及其相似——网红打卡地、免费、小众。

小红书不是旅行内容软件,它的内容不为指引用户的真实旅行计划提供信息,而是种草、是安利,带着这样目的的内容,难免存在美的“滤镜”。

在知乎平台上,有专门教授如何做好小红书内容的帖子,有用户详细地分享,“小红书的内容如何写才能更加吸引客户加你”,其中有两条技巧是“好看的自拍图”和“设计感”,“好看的自拍图”是指“长得好看的,可以直接把优势发挥出来,用高颜值图片吸引点击。”,“设计感”是指“把封面设计的有美感,让人一眼看上去就能心生好感”。

“种草”要有吸引力,立足现实基础上的内容再创作。但是,辅助消费决策,却需要十足的精准。任何偏差,带来的都是不信任。

03 高质量

作为内容平台,小红书跟其他家的基因不太一样。

它没有微博上意见不同时会有的围攻,针尖对麦芒的言语较量。不像知乎,产生过魏则西事件,拼多多加班女孩猝死等广泛传播的社会性话题。不像抖音强算法的流量推动机制,总会有热点运营。也不像B站,一场跨年晚会,一个《后浪》宣传片,掀起舆论关注。

小红书不主动参与互联网的舆论纷争,在内容运营上,更依赖内生性的内容,而非外部热点的推动和孵化。而它的内容整体走向是推广、种草、安利。

此类印象深入人心,哪怕进入到艺术气息浓厚高端商场SKP-S,奢侈品专柜的导购也会跟你讲,“去小红书上看我们家的搭配。”或者“小红书博主都在穿我们家的衣服哦”。

前几天,网红晚晚因为和老公林翰一起出现在劳斯莱斯(简称RR)的宣传片中,引来众多RR用户不满,抨击他们夫妇降低了RR的贵族气质。王思聪也评论道,突然感觉RR很Low,以后不会买了。

林翰在微博和网友开撕,晒出行驶证力证自己是RR车主,但因为暴露了车牌京A1234,被发现车属于他的干爹李晓华,只是因为京牌指标,挂在他名下。网络上关于夫妇二人的言论,基本上是“三线网红晚晚和强凹富二代人设的林翰”。

但是,回到小红书,他们却没有遭受到抨击。晚晚在小红书发布的最新视频下方,评论多是鼓励,或者是赞美。评论里有用户留言:感觉你说的话,越来越有分量。是你八年的粉丝,见证你一步步走过来,越来越好等等。不了解你的黑历史,但是从你说的话,感觉你是个柔和有滤镜的人。

视频弹幕上,飘着几句“头型像道士”,“穿的太丑”,“赶紧离婚”,“老公太拉跨”等评论,也有“不要评判别人,要欣赏别人的好”等弹幕,去稀释这些负面评价。

小红书社区对待分享(炫耀)、晒、等行为,还是相对宽容。创始人毛文超曾说过,他的一位名媛朋友在微博上有几十万粉丝,每当她晒自己新买的奢侈品时,都会被陌生网友冠以“炫富”的帽子,群情激愤下她只好删帖。她将同样的照片发在小红书上,收到的都是对她品味的赞美。

社区强调氛围,小红书的社区氛围就是追求各种高质量。而普通民众对高质量生活的追求,正在被小红书变成一门生意。

04 流水线



外界提到小红书,最直观的反应是:遍地人类高质量女性,人均富含birkin、kelly、Le Boy最浓的平台,以及不定时产生“雪媛”、“佛媛”等各类“媛”。

追溯这些内容的产生,很多是类似流水线的操作。小红书存在招募推广、写手、代发等雇佣水军行为,代发一篇笔记的酬劳仅约4-5元。

央视财经《第一时间》栏目也报道称,一些平台上所谓“真人试用推荐”的种草笔记,却暗藏着一些猫腻。一些商家会通过发私信的方式,向一些素人用户提出推广合作的邀请:用户不需要使用体验任何商品,只需复制粘贴商家提供的图文素材,发布在自己的账号下,就可以获得几元到几十元的报酬。

小红书早在2019年就推出了线上品牌合作人平台,帮助博主、品牌、MCN机构进行三方对接,做商业推广。但是这个平台基本上是帮助品牌做官方推广的。

一些品牌推广企业会绕过官方渠道。小红书的属性是种草平台,产品发布的笔记数量多,往往比找头部主播背书更有性价比。完美日记和王饱饱就是通过邀请腰部博主写笔记,在小红书上成功推广品牌。

一位品牌营销企业的创始人告诉略大参考,她在小红书上找过博主,最高给过50元钱,一些素人博主,不用给钱,寄试用产品,她们会免费帮忙做推广。这种推广方式没什么成本,还可以多次被用户搜索出来,长尾效应好。

当然,对博主和平台而言,品牌推广的钱,比不上直播带货。小红书也一直想要做好电商业务,没拿阿里和京东投资之前,小红书内部曾经不接京东和天猫的开屏广告。

但是小红书电商之路并不顺利。自营的福利社,从2018年开始,连续三年没有完成GMV目标。想要做的直播带货业务,缺少关键进展。

一家MCN机构创始人告诉略大参考,小红书的博主粉丝粘性不高。他从去年开始,想在小红书帮博主做直播带货,初定的目标是培养下一个李佳琦。尝试一年,整体的效果都不理想,直播间几十人,几百人的规模,是常态。今年他将公司的业务调整回在小红书帮品牌做全案推广,就是邀请博主写种草笔记。

他总结的小红书直播难以做起来的原因:明星直播不会来小红书,她们会选抖音,用户数多,观看数据好。素人博主放不开,怕打碎形象滤镜。小红书的博主,通常是给予推荐、解答的这种形象,他们跟用户之间的关系,不是对话的形式,而是“传授”的关系,粉丝粘性不高。而且很多博主有顾虑,怕带货没火起来,人设先崩了,她们很谨慎,不愿意尝试带货。

小红书的主要商业模式,还是帮品牌做推广。博主目前主要的收入方式,就是接品牌方的推广广告,写种草笔记。

平台和博主,忙着为品牌做推广,她们包装后留下的种草文与现实之间的缝隙,需要用户用实际经历和真金白银去尝试、去填补。

此次在网络上引发舆论热议的“风景美化”,还只是造成用户图片与实物之间的心理落差。要是小红书上医美广告的推广种草文,出现滤镜效应呢?谁能保证小红书不会出现“魏则西”?

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