撰文 / AI财经社 许歌 任晓楠
编辑 / 孙静 董雨晴
“种草”翻车
湛蓝的天空飘着白云，金黄色海滩上竖着白色的十级阶梯，登上去好像可以触到海天相接处。这个阶梯位于青岛市黄岛区金沙滩，因与电影《楚门的世界》最后落幕的阶梯相似，而被小红书博主奉为“天空阶梯”。
北京女孩袁青在小红书刷到这张图时，一下子就被吸引了，立马定了国庆去青岛的行程。哪知当她奔赴600多公里赶到时，迎面而来的只是一架沾满黄沙、脏兮兮的白梯子，而且只有一人高，是偌大沙滩上一处完全不起眼的摆设。袁青心有不甘，拍了一组灰不溜秋的照片后，默默打开了P图软件。
这个十一假期，“上当”的不止袁青一人。一组把猪肝色碎石滩拍成粉红色少女心沙滩的小红书照片，被吐槽上微博热搜。博主笔记中，照片上是有梦幻光环的粉红色沙滩，甚至湖水都被映照成粉色，而在网友的实拍图中，只有一堆砖红色乱石和泥土，覆盖着稀疏的杂草，湖水一片浑浊。
图注：左为小红书博主图，右为游客实拍图 （图源微博）
真实分享曾是小红书的王牌，也是一切“种草”的起源。正因为这种独特性，小红书曾是一家成长迅猛的明星公司。2018到2019年，仅一年时间内，小红书的用户数就从1亿突破至3亿。不仅一度被称为中国版Instagram，也是首个阿里、腾讯握手言和共同入股的公司，当时其估值就已经达到了30亿美元。
但现在，失真的网红滤镜和泛滥的软广笔记，正让小红书陷入一种撕扯，让社区氛围变了味。有网友吐槽，最初下载小红书时感觉挺好的，现在根本不敢看，“几乎是P图高手和广告代言的天下，没办法种草”。
85后女孩川贝曾是小红书的忠粉，原来她最喜欢刷博主们的生活分享，跟着“种草”，但不知从何时起，她刷到的广告类笔记越来越多，“小红书的口号是‘标记我的生活’，现在我只想说请‘标记你的广告’。”原来想“拔草”的心也变得犹豫，渐渐地，她就不怎么打开小红书了。
类似的用户感知与当下的营销趋势颇为契合。今年品牌圈流传一个段子：“5000 个小红书 KOC （注：关键意见消费者）测评 +2000 知乎问答 + 搞定李佳琦薇娅=一个新消费品牌。”
按照上述段子，新品牌有“三板斧”，小红书被放到营销攻势的第一站，无论是进直播间卖货还是请流量明星代言，品牌第一步都是“种草”。
在具体操作中，甚至还衍生出一条虚假笔记产业链，有专门团队提供写手，制造大量“伪素人笔记”，在博主端，甚至零粉丝的账号也能接到广告，发一条只要5块钱，成本低到地板上。
当大量营销推广需求涌入，分享笔记的真实性、客观性自然也就引发用户疑虑。为了避免从泛滥的推广类笔记中被割韭菜，甚至有用户向AI财经社分享了她总结的一套鉴别软广的方法，“通篇说一个产品很可能是广告，盘点四个以上的大概是纯分享。”
但川贝发现，软广类笔记越来越隐蔽，一次她在百元饰品盘点中看到一款近千元的项链，在小红书上搜索后发现，该品牌正在集中投放，从此她多了个心眼，靠搜索结果和文案相似度判断是否是广告。还有用户，选择花更多时间，去笔记评论区扒拉蛛丝马迹，以判断“种草”的真实性，“心累”。
“内容社区+电商”曾是小红书寻求变现的两个方向。在电商业务不及预期后，广告成为营收主力。一位接触过小红书的PE投资人曾告诉媒体，广告收入已占到小红书营收的80%。
但广告天然与干货内容相排斥，新消费品牌的营销诉求，既是机会，也是冲击小红书原有社区生态的利器，要做好平衡并不容易。特别是今年暂停美国上市之后，下一步如果谋求在香港上市，小红书在营收上势必会有更高的期许。
创办于2013年、已经8岁的小红书正经受迫切考验。
平台与博主博弈
在小红书，广告成为平台和博主变现的主要来源。
不过，据AI财经社了解，相比抖音、知乎等平台，小红书博主的广告价位并不高。一位美妆博主告诉AI财经社，小红书广告费太低，她已经把重心放到了知乎上，接一篇知乎推广有1万元，而小红书只有几百到1000元。
在一个小红书任务通告群，上万粉丝的生活家居类达人，发一条纸巾盒的原创图文/视频，可以拿到100元；垂直穿搭类账号，发一个品牌女包测评笔记，报酬是90元。而粉丝五千到1万的，图文直发只给30元。
小红书为博主和MSN、品牌商之间提供了合作平台，从中收取一定佣金，且为了维持内容氛围，对博主发布广告数量也会有限制，比如5条内容中只允许1条是广告。但很多博主会绕开平台，直接跟品牌合作，笔记内容中也不会标注商业推广。
不可避免地，小红书与最值钱的内容资产——博主之间反复博弈。典型的如2019年5月的一次“大清洗”，上万名KOL被取消品牌合作人资格，以后没法接广告。小红书创始人瞿芳当时很强硬，事后接受《中国企业家》采访时回应，当时97%的内容都是UGC（用户生产内容）贡献的，”我仍然愿意听KOL和MCN的建议，但我们不要忘了自己姓什么，小红书是UGC平台，这才是我们平台的定义。”
但小红书本身的平台界限是模糊的。美食类达人陈珂告诉AI财经社，三四年前，小红书各频道当时都有运营人员搭建的博主接单群，平台接到品牌推广后，会寄产品给群里的博主，让帮忙推广写使用体验，但不出任何费用，但正常的MCN机构合作除了产品外，是有推广费的，“这不符合博主的利益最大化，好像一年不到这个项目就取消了。”
另据其观察，小红书曾想自己做MCN业务，即签约博主、拿抽成。但后来发现，很多博主只是想获取平台流量，并不想依附平台，也就是说，双方利益达不成一致，难以推进。
经过2019年的整治，小红书虽然表面和博主相安无事，暗地里管控也在不断加强。
部分博主感受到压力，选择抽身，比如陈珂。“虽然大家觉得小红书种草广告很多，其实只有少数品牌会投头部和腰部博主，很多品牌还是喜欢只有两三千粉丝的素人博主，他们要的就是看起来的‘真实性’。这就导致小红书整个生态更偏向素人，不像抖音等平台流量倾斜很明显，越到头部，流量越多。”
她还发现，微博会把用户“关注的人”放到首页，而小红书会先点开一个红点，才能发现关注的博主，许多人就觉得很麻烦。“小红书不倾向扶植大KOL，也不信任大家积累的私人流量，没有找到与博主共赢的商业逻辑。所以现在的玩法很别扭，既要博主给平台内容，又要限制博主。”
不过按照小红书创始人瞿芳的说法，平台的任何调整，都是为了“维护真实、多元、美好的内容社区生态”。
小红书也在想办法扭转局面。一家小红书MCN机构创始人艾米告诉AI财经社，今年最大的变化是推出“号店一体”，即所有认证为专业号的账号都能申请开店，没有粉丝量限制，账号与店铺做强绑定。而且，不论账号有多大体量，都能在小红书上获得平等的流量机会。
外界曾将此解读为小红书加强电商业务的信号，但艾米强调，号店一体主要是为了平衡平台生态。“现在是开店权限下放给更多人，最受益的是个人博主，让创作者有更多商业化变现的可能性，以前主要靠广告，现在在直播、小清单、号店一体上都有法子（变现）。”
小红书在小心翼翼地平衡着平台与博主、用户体验与商业化之间的关系。典型的例子是，尽管平台在今年8月初取消了带货笔记中的淘宝外链，但在内测“好品味官选拔赛”项目。
艾米透露，以前带上外链对用户体验不好，而且转化不高，现在内测的活动需要用户主动搜索口令，才能进到带货列表，展示商品的逻辑不同，对用户的打扰更少，也能给博主多一条变现路子。
总体而言，小红书目前的方向还是强化内容管控的同时，加强商业化。今年1月初，蒲公英平台上线，这是小红书品牌合作平台的升级版，意图加强对平台商业笔记的报备。博主的商业笔记在该平台上报备后，平台对品牌抽佣10%，对个人博主代扣税10%。对于用户端来说，这些报备过的笔记，会标出是推广，用户无须瞪大眼睛、紧绷神经去自行辨别。
来自小红书MCN机构的嘀嗒告诉AI财经社，旗下大多数商业推广现在都会主动报备，不然平台限流严重，甚至会关闭接广告的权限。嘀嗒补充说，报备对他们也有好处，原来线下交易，品牌方会拖欠款项；现在是先充钱给平台，结算比较快速。
当然仍有博主和品牌未放弃打擦边球，把商业笔记包装成日常测评，很多内容仅靠平台技术机制，仍难以甄别。这对小红书来说，仍是一个巨大的挑战。
一名接近小红书人士透露，为提高效率，小红书的技术团队甚至从上海搬到了北京，一个程序员群体更愿意接受加班的城市。
商业化一手好牌打得稀烂
小红书上软广类笔记泛滥，与平台商业模式单一有关。
作为一个内容生态的缔造者、天然“种草”社区，小红书为博主设计的最理想变现模式是“生于内容，长于交易”。但从跨境自营电商到第三方电商平台，小红书的电商探索都算不上成功。
小红书一直未放弃在电商领域的探索，甚至在2013年成立后的次年，小红书便开始发力电商领域，上线了自营跨境电商平台“福利社”。由于电商经验空白，供应链、人才、货源真假等问题频频爆发，2016年小红书拓展了第三方平台和品牌商家加以补充，还在2018年开拓了自有品牌“有光”。
2019年初，小红书决定对电商业务进行拆分，原社区电商事业部变为“品牌号”部门，围绕入驻的品牌进行从社区营销一直到闭环交易的资源整合。“福利社”仍独立发展。
即便多有探索，但小红书始终没有完成GMV目标。据公开报道称，小红书2018、2019两年电商GMV目标，均未达到内部人士的期待。另有数据显示，2020年，小红书的广告业务营收约占其总营收的80%，电商业务收入约占总营收的15%-20%。
一位接近小红书的人士直言，小红书的社区+电商平台的模式目前还没有打通，广告被证明仍旧是最有效的变现方式。
抓住2020年线上经济的爆发潮，小红书也迅速拓展其它品类，美食一度成为小红书社区另一大重要内容类型。2020年，小红书社区美食类笔记发布量同比增长230％。这也让小红书完成了从美妆社区到生活方式社区的转型。随后，在2020年8月，小红书又迅速上线了短视频功能，愈发向快手、B站看齐。
随着跨境电商行业增速放缓，小红书自去年开始就在尝试在直播带货上寻找增量。“这是淘宝、抖音、快手逐一验证过的，直播已成为电商销售的重要方式，也是当下最高效的流量变现方式”。
但在直播带货领域，小红书却也面临重重问题，其在2020年初才进入直播行业，截至目前尚未拥有代表主播。“直播需要有人给平台站台，淘宝、抖音、快手都有自己的生态主播，小红书现在需要有这么一个人把整个生态带起来。但能不能找到这样一个人？并且把流量都给到某个人，他就一定能起来吗？”提及小红书直播带货业务的未来，小红书早期博主陈珂表示自己不太看好。
在不少内人看来，小红书在商业化业务上的探索，堪称一手好牌打得稀烂。在知乎、豆瓣、虎扑等内容社区急切寻找变现途径时，小红书特殊的内容属性与用户群体，看似是最接近电商渠道的一个。
小红书有着头号种草机器之称，拥有垂直、女性、高活跃度、强粘性的社区特性。据易观的监测数据显示，截至2021年2月，小红书月活1.38亿，日活超过5500万，其中90后的数量超过70%。
这种社区特性决定了其天然适合广告变现。一位信息流平台广告商也对AI财经社表示，"目前小红书的广告植入是接受度最高的，已经是很多女孩的搜索引擎了，想买什么东西就去小红书搜。"
但这并不意味着可以躺赢。如今，大众点评、淘宝、B站、知乎都在发力种草类内容，并跟小红书争夺内容生产力——博主。有小红书博主透露，B站邀请入驻时，给她开出的条件要比小红书好很多。
组织能力的落后，使得小红书即便有着最适合变现的内容场景，却始终未能找到最适合的变现模式，甚至在摇摆的过程中，已经损伤到了用户权益。
“曾经小红书是我冲浪的首选阵地，但现在，我越来越讨厌小红书。”社交平台中，许多小红书用户吐槽道。从喜欢到厌恶，陈珂经历了很长时间的思想斗争，“为什么一个个APP都在模仿小红书，小红书却和之前完全不一样了？”不止陈珂，许多忠实用户都察觉到小红书的变形。
曾经那个分享和发现世界精彩的社区，变成了炫富、焦虑和广告基地。“它也变成了最初自己最讨厌的那个样子。”陈珂叹气。
（川贝、袁青、艾米、嘀嗒、陈珂为化名）
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