作者|毛丽娜
编辑|李春晖
中午着汉服梦回大唐，下午换洋装品英式下午茶，晚上则在此起彼伏的“萨瓦迪卡”声中穿上纱笼，假装自己在芭提雅的夜市。是不是有梁朝伟飞去巴黎协和广场喂鸽子内味了？
这不是玛丽苏小说中桥段，而是发生在现实中的一幕。如今的年轻人们，开始在餐厅里周游世界。
疫情导致出国游受限，去年国内涌现了“小瑞士”、“小奈良”等一批平替景点，很是火了一把。不过今年再去“小瑞士”之流，就略嫌乏味了。什么叫“沉浸式体验”？既然要追求刺激，那就贯彻到底。
120分钟，穿越汉唐
抖音、小红书等平台上，北京一家名为“宫宴”的餐厅突然成为网红、潮人们的打卡新宠。这家人均500-1000的餐厅别看价格高昂，却火爆异常，至少要提前一周预约才有位置，赶上节假日更是一座难求。原因无他，这里能够梦回汉唐。
既然是宫廷主题，自然要采取分餐制，店内餐食也不能单点，只以套餐方式提供，分为单人套餐、单人VIP套餐、儿童套餐等几种。单人餐与VIP餐的菜品完全一样，售价却差了足足200块，区别在于VIP可以坐在用餐区第一排观看表演。
每道菜的间隙，身着古装的侍从为客人奉上餐点后，便有一段传统文化主题表演，或为歌舞、或为戏曲。一顿饭，连吃带演，大约要俩钟头。
吃饭+古装歌舞表演不算稀奇，十几年前知名点景区就会提供类似服务。吸引年轻人纷纷打卡的，是店内不仅鼓励自带汉服就餐，还提供古装妆造服务。
换装区名为“妆造司”，有各色形制汉服供客人选择。换上汉服当然要做配套发型，餐厅有妆发在一旁待命，随时准备提供服务。
不过换装和妆发都不是免费的，价格均为100元/人。绝大多数人为了沉浸感更强，都会花上两百块从头到脚做个古代人。从食客体验来看，妆发造型也算物有所值，只是等候时间太长，赶上节假日等一两个小时也不稀奇。
“宫宴”并非市场个例，粗略统计，全国约30多个城市有此类提供换装服务的餐厅，以一线、新一线城市为主，南方城市中这类换装餐厅更多。
这些换装餐厅一类与“宫宴”类似，提供“时间穿越”，主题除汉唐、明清外，还有民国。对外宣传上则多标榜“重现传统文化”“吃出宫廷礼仪”，除提供换装、歌舞表演等沉浸式用餐体验外，有些餐厅还有古代礼仪老师，为有需求的食客提供宫廷礼仪课程。
另一类餐厅则主打空间穿越。出国是没戏了，穿上他国传统服饰，吃着他国美食也可以假装在国外。其中和服换装餐厅最多，大概与日本居酒屋早已深入神州大街小巷有关。韩服换装餐厅也不少，同样因韩餐的高普及度。
比较新奇的是，如印度沙丽、泰国纱笼等换装餐厅，也开始成为市场新宠。这大概也与东南亚国家服装的“烂大街”程度不高挂钩，和服韩服拍照不新鲜，来套沙丽却很吸睛。
当然，为了强化沉浸感，不仅客人要换装，服务员也必须穿上相应服装，像“宫宴”这类宫廷主题餐厅，服务员上餐布菜、表演串场时的用词半文半白。不过这些地方下足了功夫，菜品味道就退居其次了。
以“宫宴”为例，即使不换装，一顿饭的人均价格也要358-698，菜品摆盘够精致，但味道不过尔尔。不少食客表示，反正是为了体验宫廷文化拍照的，味道就算一般，倒也能接受。
换装餐厅，不止旅游平替
“方便”是换装餐厅上位成功的原因之一。“小瑞士”“小镰仓”们是旅游景点，游客抵达目的地后，能不能玩出新意、游玩体验好不好，还依赖于个人做功课。虽说这类景区也有不少人着古装、海外服饰拍照，但装扮过程全靠自己动手。
而换装餐厅，则提供了一种“体验全包”服务。从进门开始，只要花钱就可以获得相应体验，包括妆造等均有专业人士打理。对于时间精力有限的人来说，谁更方便一目了然。
关于“小红书滤镜诈骗”的抱怨已有太多，同样的风景，别人拍出来是“小瑞士”，在你的镜头下却变成了“家门口小土坡”，能不能实现国内境外游因人而异。而换装餐厅本身就有自拍馆属性，古装仕女也好、日式榻榻米也罢，恰到好处的灯光以及合理的空间安排，就是冲着出片率去的，很轻易就能拍出羡煞旁人的九宫格。
除了追求出片率，如今的年轻人对于沉浸式消费也很热衷，动辄五六个小时剧本杀的风靡便是佐证。同样，“小瑞士”们作为景点，很难提供沉浸式体验，而换装餐厅却可以。
最基本的，就是场景上的沉浸体验，换装餐厅在打造场景上极力对古代或海外文化进行还原，打造一种“进门即穿越”的感觉。
再进一步，则是服务上的沉浸体验。除歌舞表演这些基本操作外，如前文所说，宫廷主题餐厅的服务员们“入戏”也很深，说话半文半白。像小说中提到的，饭前焚香净手等细节，在餐厅中也得到了还原。
另外，通过其他城市食客的消费体验不难发现，有些主打“穿越海外”的换装餐厅，干脆找来了外国人做服务员，加强这种“身在异乡”的感觉。还有些餐厅，对“换装”的利用更加极致，客人吃完饭还可续摊儿剧本杀，把沉浸体验进行到底。
而作为餐饮业态，换装餐厅比旅游景点就灵活太多了，更方便根据青年文化的风潮走向做出相应调整。
贴标签是为了被人记住，但标签也是双刃剑。今年流行“小奈良”，或许明年就轮到“小莫斯科”，而景点撕掉前面的标签重新来过，从宣传角度并非易事。原版的风评变化也可能带来反噬效应。去年不少景点打出“小奈良”“小京都”等日本平替口号，但网络上不乏称此举“精日”的负面反馈。
换装餐厅则不同，在保证大主题不变的情况下可以随意进行调整。比如走宫廷文化的餐厅，市场上明代剧集火爆，餐厅便可从菜单、表演到服饰都换为明代主题。等过几个月宋代剧集霸屏，服务内容则可调整为宋代。西方主题的餐厅，也可以按照圣诞节、万圣节、感恩节等时间节点作为区分，调整服务内容。
换装经济，从形到神
从自拍馆到换装餐厅，我们或许可以将这种提供服饰、妆造的消费模式称为换装经济。换装经济并非什么新鲜事物，但也同样经历了从形似到神似的迭代过程。
追溯源头的话，当年各个景区的“皇上娘娘到此一游”是换装经济最早的雏形。那时候大众对于服饰文化了解程度不高，服装只求形似。而景区稍微有特别一点的服装可供选择，则必定会排起长龙。
当年天津水上公园有一处园中园——神户园，因天津与神户结为友好城市而缔造。园子不大胜在精巧，但要单独购票。而多数买票进神户园一游的人，为的并非感受中日友谊，而是冲着园内提供和服拍照，可以假装“到神户一游”去的。
穿古装拍照背后，有一重“咱也当回皇上/娘娘”的心理。照片只是一时影像难以满足更多，于是服务员集体换装餐厅应运而生。1996年春晚舞台上，赵丽蓉与巩汉林联袂出演小品《太后大酒楼》，便是这种社会风潮的真实写照。
其实从服务及提供的菜品花样来看，“太后大酒楼”们与普通餐厅无异，只是服务员穿上了古装，在菜品名字上做些变化，宫廷玉液酒就卖到了一百八一杯。随着有关部门介入，这类餐厅很快关门大吉。
随着国人对外交流日趋便利，只追求形似的换装服务，从人人趋之若鹜，沦为哄小孩的存在。与此同时，换装经济也出现了变化迭代，更强调“换装”背后的文化内涵。
新变化是先从国内景点变法求存开始的。海外游的价格不再高不可攀，国内景点又过于一成不变，一时间国内游发展陷入瓶颈。于是有景区开辟新思路，提供“文化服务体验”。比如祭祀表演、骑射表演、饮宴表演等，也有干脆将表演与景区餐厅结合在一起吸引游客消费的。
伴随着Z世代成为消费主力军，换装经济最大可能追求“神似”的同时，也在尽量满足当下年轻人的习惯偏好。
对于触网而生的年轻人而言，出国也不是什么稀罕事。能够接触到大量信息的他们，在消费中更容易因为“懂我”而买单。
自拍馆之所以能够走红，其一因大量不同朝代不同国家的服装可供选择，且样式精美考究，绝非数十年前景区门口粗制滥造的古装。
其二，自拍馆基本采取半自助的方式，除了进场时会有工作人员对不同场景、服装加以说明外，拍照过程不会有人干扰推销，对社恐极其友好。
其三，当代年轻人的版权意识高，对于服装是正是山相当看重。从几家发展红火的自拍馆评论也不难发现，消费者会冲着店家愿意花钱买正版这份心而复购。
穿古装吃饭不是重点，重点是全方位沉浸式地感受中国古代文化的魅力，而餐厅中那些焚香净手、餐前茶、饭后茶的细节，更让年轻人感觉“这家餐厅懂传统，不是在做样子”。换装餐厅，尤其是宫廷主题的换装餐厅，勾住了当代年轻人那颗痴迷国风国潮等传统文化的心。
从去年的国内境外游，到今年餐厅穿越时与空，疫情常态化倒是加速了线下消费新玩法的诞生。不知道明年的黄金周，能不能尽快实现硬糖君躺平在家啥都有的心愿。
