旅游业要把握“五大发展潜力”，深化旅游供给侧改革，加强旅游需求侧管理，着力实现需求牵引供给、供给创造需求的高水平动态平衡。
“十四五”时期，中国旅游业要立足新发展阶段，贯彻新发展理念，服务新发展格局，把握“五大发展潜力”，深化旅游供给侧改革，加强旅游需求侧管理，着力实现需求牵引供给、供给创造需求的高水平动态平衡，推动旅游产业质量、效率、动力的变革，创新推进现代旅游业体系建设，实现高质量发展。
一、潜力来自融合发展新局面
旅游产业与文化事业、文化产业的深度融合是满足消费者需求、推动旅游产业转型、实现文化传承与发展的重要手段。融合发展的关键是文旅一体。按照“宜融则融，能融尽融”的工作思路，以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游深度融合，强化各类旅游企业与文化、教育和科研机构的战略合作，推动文化和旅游产业在对接需求、盘活存量、创新业态和提升服务等更广范围、更深层次、更高水平实现融合发展，推进文化和旅游产业领域供给侧结构性改革，提升打造一批兼具地方特色、文化内涵和服务品质的世界级、国家级旅游景区和度假区，培育催生新业态和新模式，衍生产业链，创造新价值，推动传统旅游从单纯的“观山看水”向在旅游过程中获取知识和体验生活方向转变，赋能传统旅游业态转型升级，形成新增长点和增长极。
二、潜力来自休闲度假新机遇
随着我国全面建成小康社会，现代人的刚性生活需求已从最基本的吃穿住行逐步提升和进化到精神层面，旅游日益成为人们日常生活的重要组成部分，成为全新的生活方式、学习方式和成长方式。新时代我国社会的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。品质提升是任何一个产业永恒的话题。随着我国大众旅游时代的来临和人均GDP突破1万美元，人们对有品质的旅游需求更加突出，旅游消费进入了快速升级的阶段，尤其是精神性的消费需求快速升级。回溯行业发展史，在相当长的一段时间内，传统的观光旅游支撑了我国旅游业发展的首个“黄金岁月”。但伴随人们消费理念的进阶，传统旅游业供需错位导致人民群众的精神文化需求得不到满足。休闲度假作为人民群众美好生活的重要组成部分，正在从中国老百姓的“调味盐”变成生活常态和“刚需”。新冠肺炎疫情在对全球旅游业造成巨大冲击的同时，也为以休闲度假为代表的旅游新业态、新产品的跨越发展和创新变革提供了难得的机遇。休闲度假作为高频次、低密度的消费方式，正在成为疫情防控常态化下旅游业发展的“定心丸”和“基本盘”，也将成为未来一段时间旅游业转型的“引爆点”和“先行者”，并将在未来中国以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局中发挥更大的作用。
三、潜力来自产业融合新领域
产业融合是全球经济发展的大趋势，也是世界各国推动产业发展的新选择，并逐渐成为产业提高生产能力和竞争力的重要方式之一。融合性是旅游业的本质属性。在文化和旅游一体化发展背景下，以传统观光游览为主要特征的景点旅游模式已难以满足多元化的旅游需求，未来文化和旅游产业发展将向跨界融合的纵深方向迈进。2019年，国务院、国家发展和改革委员会、文化和旅游部、农业农村部、民政部等各部委陆续发文，鼓励支持交通、体育、养老、健康、教育等产业与文旅融合发展，在消费、用地、金融等方面为产业融合发展提供政策支持和保障措施。文化和旅游与健康、养老、交通、科技等行业的深度融合，将促进低空旅游、游轮旅游、房车旅游、康养旅游、体育旅游、医疗旅游、研学旅游、虚拟旅游等一批新兴旅游业态发展。具有极强包容性、产业带动性特点的文化和旅游产业正在成为多个产业发展的“增效器”。未来这类多样化、特色化、定制化、全域化的旅游项目将会越来越受到市场的认可与接受，是未来投资发展旅游业的重点方向。
四、潜力来自乡村振兴新空间
2021年2月国家乡村振兴局正式挂牌，这既是我国脱贫攻坚战取得全面胜利的一个标志，也是全面实施乡村振兴，奔向新生活、开始新奋斗的起点。新时代，要破解“三农问题”，扭转农村“空心化”倾向，集聚人气、财气，激发经济活力，关键在产业振兴。只有产业蓬勃发展才能带来农村经济的繁荣，而乡村旅游是新时代促进居民消费扩大升级的重要途径，是农村经济发展的新动能，是当前实施乡村振兴战略的突破口。作为旅游业的一个分支，乡村旅游市场需求旺盛、富民效果突出、跨界融合显著、发展潜力巨大，既融合三产，又紧密连接农业生产、农产品加工业、农村服务业。近年来，乡村旅游因为适应了上班族和城市家庭短期度假的需求，已经成为我国旅游经济一个非常重要的增长点。未来十年，作为经济发展新动能，在六大推手（政策支持、城镇化、投资拉动、创新驱动、汽车普及、新消费革命）的合力推动下，乡村旅游将迎来最好的历史机遇。
五、潜力来自数字科技新动能
随着数字产业化和产业数字化蓬勃发展，数字经济已经成为我国发展的新引擎。2020年11月，国务院总理李克强主持召开的国务院常务会议，确定了支持“互联网＋旅游”发展的措施，提出支持建设智慧旅游景区，普及电子地图、语音导览等服务，打造特色景区数字展览馆等，推动道路、旅游厕所等数字化建设。当前，文化和旅游技术创新的数字商业基础设施条件已经具备，数字文旅发展正在从政策驱动走向创新驱动。抗击新冠肺炎疫情期间，预约旅游成为常态，“云旅游”得到了更大范围的市场认同，场景化成为科技创新和旅游投资的新共识。以智慧旅游为核心的现代旅游体系建设进程进一步加快，游客的安全感和获得感得到进一步提升。在线OTA的崛起、新媒体的应用、科技公司的跨界进入……这些年旅游业的发展历程都在诠释着“科学技术是第一生产力”的真理。移动互联网、大数据终结了信息高度不对称的旧旅游市场，把我们带入了今天散客化、个性化的新旅游市场。随着以大数据、云计算、移动互联网、物联网为代表的新一代信息技术进一步发展，数字科技的应用将带来文化和旅游产品生产方式、产品形态、消费模式、营销模式、管理模式等全方位的革新，未来中国文化和旅游行业的数字化进程将迎来又一次升级与“提速”。
（作者单位：南开大学现代旅游业发展省部共建协同创新中心、南开大学旅游与服务学院）
