过去提起“文创”，人们能想到的，也许是景区纪念品店里的老三件：钥匙扣、书签与建筑模型。
但现在，从景区文创、影视IP衍生品，到流行文化周边、再到IP联名消费品，文创产品的边界已得到极大的拓宽。
随着互联网发展，新业态不断涌现，注重情感共鸣的Z世代成为消费主力，作为精神消费重要载体的文创产品也迎来革新。
内容与形式的创新，传统与潮流之间的碰撞，成为新文创主题。
（2021年7月27日，北京天坛推出一种天坛造型不同口味的冰淇淋，受到游客喜爱。图源：视觉中国）
边界不断拓宽
景区文创无疑是新文创大潮中的“扛把子”。
2014年，一篇标题为《雍正：感觉自己萌萌哒》的微信文章传遍网络。此后，印有“朕亦甚想你”文案的折扇、印有“如朕亲临”的旅行箱吊牌、以及朝珠形状的耳机等故宫周边产品纷纷走红，故宫也由此成为景区文创领域的创新“鼻祖”。
时至今日，景区文创更是创意升级。
2020年12月与今年5月，河南博物院先后推出两款考古盲盒。巴掌大的盲盒中，仿制的“宝物”被土块包裹起来，并附赠了一把微型“洛阳铲”供消费者“挖宝”，盲盒一上市便火遍社交媒体。在刚结束的“双11”预售季，河南博物院天猫店还发布了《专属情感盲盒》定制菜单。
今年以来，三星堆博物馆也靠着“出土味”和“青铜味”的景区雪糕，以及改造自三星堆标志性文化形象的川蜀小堆主题盲盒等文创产品多次出圈。
（图源：小红书）
除了传统文物IP，多个热门影视动漫IP也接连推出衍生品。2019年2月上映的《流浪地球》斩获46.86亿元票房，此后半年内，片方接连发布了多款周边产品的上市与众筹信息。同年上映的《哪吒之魔童转世》，也接连推出了主题键盘、积木、手办、盲盒等产品。
网络社交元素也成为了新IP。近年来，热门微信表情包“小蓝与他的朋友们”接连推出与多个品牌合作的联名产品。
“万物皆可文创”成为新现象，就连奥运会运动员说的话能拿来文创。今年东京奥运会期间，潮汕瓷器品牌好巢集合了运动员的语录，推出“奥运金句”面碗。
9月29日，敦煌研究院和王者荣耀联合打造的主题皮肤“遇见胡旋”上线。此前，双方已合作推出“遇见飞天”、“遇见神鹿”的两款皮肤。2020年，阅文集团旗下头部国漫IP《全职高手》与李宁旗下高端时尚运动品牌LNG官宣合作，共同推出12款联名主题潮流服饰。而自2017年YSL、TomFord等国际品牌接连与故宫推出限量版口红后，美妆也成为了文化IP的高频联名载体。
国潮撑起文创
在易观新消费行业资深分析师李应涛看来，国潮崛起是新文创消费市场爆发的主要原因。
“近年来，随着中国实力崛起，消费者中国文化的认同感也进一步增强，国内文化产业由此迎来高速发展，文创是与文化产业高度相关的子品类，也因此进入发展新阶段。”李应涛向时代周报记者分析道。
新文创产品面向的是以95后、00后为代表的Z世代新消费人群。北京师范大学2020年发布的《中国文博文创消费调研报告》数据显示，市场上，1990年后出生的消费者占比已超过53%，95后的占比更是达到30%。
“年轻人在消费时追求情感文化方面的共鸣，容易被有‘梗’有趣的事物吸引。同时，作为互联网原住民，他们也习惯将网络作为分享与社交的工具。”驼鹿新消费创始人李东楼告诉时代周报记者。
顺应新消费趋势，国内文创产品在内容与形式方面均作出创新。河南博物院的考古盲盒采用了时下热门的盲盒形式，三星堆博物馆推出的川蜀小堆在结合地方民俗的基础上，赋予了文物具体人设；敦煌研究院则通过与国民游戏王者荣耀合作，让敦煌文化在传播上形成破圈效应。
（三星堆博物馆推出的川蜀小堆系列盲盒）
市场爆发，文创从业者加速入局。
天眼查显示，近5年内新成立的企业中，名称、产品服务与经营范围包括“文创”的公司数量高达75562间。
头部企业更是纷纷落子相应领域：2018年，腾讯在“泛娱乐”概念基础上提出新文创战略，目前，腾讯讯新文创生态已经初步成型，涵盖了网络文学、动漫、影视、音乐、电竞、游戏等多种数字文化形式。
与注重IP孵化的腾讯相比，阿里巴巴则注重文创产品的渠道布局。根据天猫平台数据，今年将有近100家博物馆参加天猫双11，为历年之最。双11期间，天猫还将联合三星堆、河南博物院、甘肃省博物馆等6大博物馆，推出镇馆之宝主题盲盒。
不过，李应涛认为，眼下文创市场存在一定泡沫。部分企业在结合国潮概念推出产品时，只顾形式主义，而忽视了产品本质。
“只是通过联名文化IP的方式进行品牌营销，本质上产品力却经受不了考验，假如这类情况多了，会导致市场内劣币驱逐良币，消费者对新文创产品的认同感也会被消磨。”李应涛分析道。
在李应涛看来，国内新文创产业发展的当务之急，是“趁热打铁”的同时加强产品能力。“适当的泡沫有利于吸引更多入局者，从而壮大整体市场规模，因此，当前，文创企业应该趁着热潮巩固自身的产品与创意实力。”
