最近在谷歌上查阅相关资料，发现一个触目惊心的消息：中国的旅游景区只有5%在盈利，95%在亏钱！
一方面是市场如火如荼的局面，一方面是哀鸿遍野的惨景，不是说好的二十一世纪最朝阳的行业是旅游吗？不是说好的全民旅游时代到来了吗？旅游景区到底怎么了？
原因之一：不懂运营、没有策划
有些人误把规划当策划。于是找来几家规划公司PK方案，折腾到最后结果如何呢？以失败告终！我们一起来谈谈规划与运营策划的看法:
做主题乐园也好，综合文旅项目也罢，在运营策划与规划谁先进行，又谁重要这个问题上，还有很多地方政府或公司根本不懂得运营策划与规划谁轻谁重！
很多地方政府或公司特别喜欢找一些学院派先做个概念规划，把图做漂亮些，主要应付政府，领导喜欢就好。这些概念规划其中根本没有市场分析、项目总体定位、产业选择、业态组合、开发策略、创新营销、运营模式、创收回报等，而这些恰恰才是项目的运营策划灵魂。
网络配图
学院派概念规划主要是按传统套路进行，把别的公司的规划文本中的文字与图片改一下，甚至连图片也不改，几天时间就可以做好了，但为了糊弄外行，有些几天时间就可以改好的规划，他得说成几十天才能做好，这样才好要个好价钱。
其实，一个有顶层设计的运营策划是非常难做的，运营策划一个文旅项目，数个相关项目要植入，前期的市调分析、项目定位、业态产业选择布局、创收回报，后期的动线、二销、营销推广、基础运营及资金结构化安排、股权架构等。而且收费还不及规划费的30%，就这样，一些公司还是不愿多出运营策划费而得一个顶层设计的运营策划，以为规划可以一步到位，可以省去运营策划费。
一个文旅项目要想完美与成功地落地，以及项目开业后能够带来巨大的收益与回报，如没有专业运营团队深入项目当地进行市场调研，收集地方人文历史，分析周边市场需求及消费力数据，了解同业竞争对手经营状况等等，不做足这个前期工作，加之运营团队在这个行业没有实操能力与成功案例，而是把一个项目随便地交付出来先规划，这是绝对不可能有满意的好结果的！
在国內多如牛毛的文旅项目中，多少人用泪与钱付出了巨大的惨痛代价？值得引以为戒！
很多选学院派规划，主要是看上国企背景，有实力有资质，实力当然不假，但，有一点是大多人忽略的，这种国企的规划师在背景优越环境下，求安定，公务制准时上下班，极少深入民间与山水之中进行生活体验。
而往往草根派阶段的运营人就不同了，一、他们全出身于文旅行业，深入了解山山水水美丽乡村；二、他们对当下行业特点、市场、未来客群需求了如指掌；三、在创意上是天马行空，运营机构老板奖励创意；四、他们为了一个创意没日没夜苦思冥想，翻遍各种典籍，几天几夜可以不回家，试问有几个学院派的人能做到？持别是大城市学院派的人能做到吗？
学院派只是研究理论超前，但要付诸实践就不是这回事了，这些规划师几乎没一人在文旅行业做过，缺少这方面的实操经验，怎么会出好成果呢？不会游泳的教练是培养不出来跳水冠军的!
所以，他们的规划几乎99%属于闭门造车，纸上谈兵，不切实际及不能满足市场需求。当项目方最后才发现这规划方案不能落地时，这才知道未先运营策划吃了大亏，但又不想再花价钱做策划了，为了省钱，只能找些小公司在原来规划上修修补补，这种修修补补是越弄越糟糕，越弄越四不象，这种明知错，心里没底，还是硬着头皮上的做法，吃大亏是必然，在全国都是通病！四处皆有之！
运营策划是项目的灵魂，但凡一个成功的文旅项目，必须是先由运营专家先对该项目进行市场分析、精准定位、产业选择、业态组合、开发策略、创新营销、运营模式、创收回报等策划之后，依据这个灵魂及总体思路，再来指导与对接下一步的规划。
项目跳过运营策划直接进入规划，必然会导致洗煤球式改来改去，无论怎么改，项目缺少灵魂，最后也是无法落地的。大多政府或公司总是误把规划当策划，于是找几家规划公司PK方案，或者图省钱部门领导盲目自信，自己来充当策划角色，折腾到最后结果可想而知？
所有规划出来的文旅项目必败无疑
袁家村在西北是成功的，如把袁家村的案例复制到长江以南，水土能服吗？文化可以复制，但根难移地，成功的文旅项目，需区位优势、文化、天时、地理、人和、政策、智慧、专业、模式等诸多因素，缺一不可。
所以，我们不能看到别人成功，就去跟风，去生搬硬套地学，一定要结合当地文化、特色、民俗，依托一个好的文化创意来做顶层运营策划，业态落地，才能获得事半功倍的大收获！
失败原因之二：生搬硬套、盲目“复制+粘贴”
有些人山寨惯了，懒得独立思考，克隆成风。听说某某主题项目很成功，克隆一个；到国外考察发现某个不错，克隆一个。
文旅项目的某些内容是可以复制的，但不能全盘复制。文旅项目的定位，必须因地制宜，结合特定区域的实际情况。一个好的文旅项目是长出来的，而不是生搬硬套上去的。
失败原因之三：创新过度、难以落地执行
有人为了突出文旅项目的“差异化”，创新过度，过犹不及。
最常见的是片面理解“差异化”，认为差异化就是要做到绝对的唯一性和排他性，这是个可怕的认知误区。有些事情绝对化到一定程度，其实已经不可行了。
还有一种误区，就是把简单问题复杂化。比如，有的专家可能是为了显示学识渊博见多识广，恨不得总结出108种文旅项目，囊括各种稀奇古怪，乱花渐欲迷人眼，不明觉厉。
其实，不管从什么角度分类，也就十来种。过度追求标新立异，容易搞成非主流的很小众项目，走进窄胡同，甚至死胡同。
还有一种过度超前的情形是，有些企业做文旅项目时过于理想化，脱离了企业的发展阶段与综合实力。项目要“因时、因地、因人”，人们通常重视“因时”“因地”，忽视了“因人”。三分策划，七分运营，人对了，事情才能做对。
失败原因之四：只玩概念
文旅项目的核心是带动，不是炒地皮，不能本末倒置。
有些房地产开发商为了忽悠政府拿地，炮制了一些貌似文旅综合体的概念，其实只是换了马甲的房地产。等到“伪文旅综合体”原形毕露，政府生厌，开发商可能也拿不到后续的土地。
当然也有另外一种情形，企业被政府的“优待”吸引。比如，政府要打造某名人故里，或者某特产主题文旅项目，就规划了相关特色小镇，并以优惠政策招商引资，这种情形下，企业看中政府的“优待”而忽视了市场的可行性，如果投资者没有深入分析，一冲动就进去干，很容易被套牢。
失败原因之五：盲目选址
文旅项目投资过热，会导致一些人丧失正常的理性判断，在抢地大战中，盲目拿下一些其实并不合适的用地。
有些地块周边环境的确不错，看上去很美，却是投资陷阱。文旅项目不是传统的旅游地产，选址不能像旅游地产那么随意。更何况，上一轮旅游地产热潮中因选址不当而半死不活的项目还少吗？
失败原因这么多，如何才能活下去？
如何才能做到不死？还真没有什么神丹妙药。人间正道是沧桑，最大的捷径就是不走捷径。
1、大策略看市场
文旅项目之所以这么热，是因为有政策因素驱动。企业向来对政策敏感，闻风而动，无可厚非。但过多关注政策，有时也容易迷失，何况政策的连续性并不可靠。政策风口效应一旦消失，风口上的猪就会摔得很惨。
发展文旅可以研究政策利用政策，切不可依赖政策。
经营企业的根本，还是要回到市场这个基本面上来。
小策略看政策，大策略看市场。
必须抓住真风口、真行情，莫把流星当恒星。
文旅项目的真风口、真行情是什么？当然是市场，是全民旅游时代井喷式的消费升级，是全国各地方兴未艾的全域旅游热潮。
2、必须先找魂
先有运营策划后有规划。运营策划的第一步就是市调后的项目定位，包括战略定位、市场定位、名称定位，功能定位、产业定位、形象定位等。定位是一个系统工程，不是一拍脑门想出个漂亮口号那么简单，定位的精髓会被一个好的名字给囊括。
一个好的名字已经成功了一半，例如古北水镇，因为地处北方缺水地区，主打水的概念，对游客的吸引力大大增强。
定位之后，就是大创意。所谓大创意，就是结合区域文化与特色资源，创造性地提出支撑定位的最核心的超级亮点IP与引爆点。没有大创意，项目策划就会流于平庸，往往大而全，满天星斗没有明月。
有了定位和大创意，之后才是体系化的专业工作，如产品体系、业态组合、开发策略、运营模式、经济分析等，这些工作倒相对容易，当然要结合丰富的经验。
总之，运营策划必须以定位和大创意为统领，而不是直接去做那些体系化的专业工作。这就是“找魂”的奥妙。
3、资源整合是关键
文旅项目的核心是内容，而不是平台为王。运营策划好一个文旅项目，只是万里长征第一步，后面的资源整合工作更为重要。一个好的运营策划人必定是一个资源整合高手。
文旅策划必须去依托文化运营去做策划。项目运营的主要工作就是搭建平台、整合资源。资源包括产业资源、IP资源、运营资源、渠道资源、人才资源等。整合资源的方式有很多，其中，与相关行业协会的合作最为关键。
4、长计划短安排
一个成功的文旅，应该是启动之后不久就具备自我造血机能，实现正向的现金流。资源再好，如果资源变现能力太弱，导致过度重资产化，也会拖累企业。
因而，在策划之初，就要做好投入产出分析和开发策略设计，做到长计划、短安排。既要做到长远的产业与区域价值最大化，同时也要满足近期的资金回笼。否则，理想很丰满而现实很骨感，是难以为继的。
5、先开模具后找地
最后一点提示，就是先开模具后找地。
之前大家的习惯是先拿地，拿完地再请人策划规划，决定项目具体做什么。先“开模具”——也就是先谋划好将要做什么样的综合文旅项目，之后，再按照这种要求，寻找适合的地块。
其本质是首先从企业战略的高度出发，而不是就项目论项目。
