文旅IP就是文化产业，文化产业的特征是产品的精神性，消费的娱乐性，产品的依附性，决定了艺术规律与市场规律在文旅产业的发展中发挥着极其重要的作用。那么，在文化产业中，艺术与市场到底是什么关系？
其实，文旅IP也罢，文创产品也罢，归根结底是文化两端，亦即文化的艺术化与文化的生活化的衔接与融合。艺术是小众的、萃取了的、升华了的，艺术化是品质，是内涵，是品牌；生活是大众的、世俗的、原汁原味的，大众化是市场，是效益，是文旅IP存在的意义，是可持续发展的目标和归宿。对于文旅IP，与其说，一半是文化，一半是大众；倒不如说，一半是艺术，一半是市场。旅游终究是一种生活体验，阳春白雪只能曲高和寡，下里巴人才接地气、接市场。
核心是对文化的定位
无论“文化+旅游”或是“旅游+文化”，都不是单纯地相加，文化和旅游融合的最终目的是实现文化旅游产业的创新。但是在实践中，文化往往变成了一块“砖”，哪里需要就往哪里搬，文化成为流于表面的工具，没有真正地与旅游融合。几年前特色小镇迎来“风口”，在众多类型特色小镇中，文旅特色小镇占比最多，但众多的文旅小镇缺乏清晰准确的定位，没有差异化的产品，最终也不具备持续发展的潜力。文化需要通过商业的产品形态来体现，文化的底层仍然是商业逻辑的支撑，商业可以标准化，而文化永远无法标准化。在文旅IP的打造过程中，未来的持续性发展需要合作方双赢才能达成，这个过程不仅需要考虑到项目的体量，更是需要对当地文化进行详细的研究，把文化提炼成核心IP的内容，并且结合方所自身的理解进行当代化的重塑，把特色文化与现代生活方式进行有机融合。
目标是成为特色目的地
被实践检验过的方法要搬过来并不难，难的是保持自身的特色。所谓靠山吃山、靠水喝水是旅游的1.0状态，未来2.0状态更多的是要开始有人文、有文化创意的东西，因此，可以进行一些跨界结合，能够讲出不一样的东西出来，在更深层次上去感染到旅游者。文化旅游的产品的研发和打造需要回到用户对旅行真实的内在需求，包括人文方面和对未来生活的憧憬等更高层面上的精神追求，而不只是游山玩水。
让产品自身成为一个旅行目的地。
大众泛娱乐与小众艺术的平衡
文化常常被认为是庙堂之物，但是实际上阳春白雪和下里巴人背后都是文化，只是面对的人群不同。比起晦涩难懂的“艺术”，泛娱乐化的文化明显更容易走近用户，比起真实的“面朝黄土背朝天”的农耕生活，大部分人更想体验吹着空调的田园牧歌生活。如果文化是一个金字塔，底层是娱乐，中间是泛文化，顶端就是艺术，越往上受众则越少，文化产业绝不是在金字塔顶端的自我陶醉，更重要的是要考量如何向下与大众产生共鸣。方所的解决方法是围绕文化的圈层，把艺术向下发展，再结合大众认知和理解，创新出一个新的维度，文化不能过于小众，而也不会成为泛娱乐化的产物，实际上则是坚守中间这一层，把娱乐往“泛文化”的方向发展，艺术与产品融合成面对大众的“泛艺术”产业。
案例分析：始于阅读，不止书店
在大多数人的印象里，方所是一家集咖啡、文创产品、服饰等的复合书店。
而实际上，方所的自我定位从来都不只是书店，方所的定位更偏向于文化空间的策划者和运营者，并且也在严格谨慎地选择合作伙伴，而合作的基础，则是双方在文化定位方面理念的一致性，合作的目的是打造文化的创新，是一个从0-1的过程。
除了为人熟知的复合书店业态，方所一直在探索新的业态。“我们企业的定位和企业的未来的愿景是打造一种新的人文生活方式”。在距离成都41公里的安仁古镇里，方所开了一家民宿——方知书房。这是方所以“阅读+文旅”的理念，围绕着旅行与阅读，打造的集书店、咖啡、住宿等多重复合业态的“可住的书房”，在方知书房，可以旅游，可以阅读，也可以住宿。
书店从市中心开到了社区，方所在成都开了首家自营社区书店“方庭”，围绕音乐打造了更“定制化”的阅读空间，在运营上则更加个性化、更随性。与购物中心的书店不同，方庭书店主要围绕社区文化，瞄准周边人群；据了解，方所还将和融创合作，将书店开进小区，成为一家“家门口的书店”。社区书店更像是“家的延伸”，个体的书房变成了共享的阅读空间。围绕“亲子阅读”方所也做了其他尝试，在深圳大鹏所城的“方知书院”设置了“想象·儿童区”，在安徽合肥设计了一整层、全方位的儿童美育成长空间——“长江·和集亲子绘本馆”。亲子阅读是方式之一，关键是将这种生活方式传达给下一代。
可见，方所门店的位置虽然多地处旅游目的地中，但方所的目标并不是成为旅游目的地的一部分，而是要将自身打造成一个旅行目的地。
文旅IP的提炼，源自在地文化与当代生活方式的融合。
成功的文旅IP打造离不开精准的目标定位和创新方向、内容挖掘的深度与广度，以及具备长远规划性的生态周期等基本要素，而近年来国内文旅、景区的IP层出不穷，但整体而言效果差强人意，大多红极一时也是昙花一现，这背后暴露出来的恰恰是文旅IP的痛点。
而成功的文旅IP一定是把当地文化作为底料，艺术作为添加剂，根据市场需求的分析判断，细心谨慎调和而成，而非心血来潮。
