撰文 | 长风
编辑 | 包校千
题图 | IC Photo
国庆黄金周来临前一个星期左右，一些小红书旅游博主，在黑热搜上看到了自己发布的内容。
一张张唯美、文艺的照片遭到了网友的疯狂吐槽。所谓的“少女心粉红沙滩”在去掉滤镜后，成为了满是砂砾和碎石的红土地；被博主称为三亚超好拍秘境的“海南陵水蓝房子”，实际只是一个破旧的小屋子；如果去到照片中那个能够拍出上海大片的咖啡厅还会发现，这只是一家挤在烟酒和小饭馆中间的狭小店铺……
被小红书称之为“少女心的粉红色沙滩”，实际上就是位于云南省玉溪市抚仙湖西岸的红山咀土褐色的土地
在微博上，#小红书的网图滤镜有多强#的话题阅读量突破4亿，讨论量超4万，评论里不少自诩为小红书“受害者”的用户纷纷发表“感言”。
小红书真诚、互助的“人设”也被“照骗”取代。
面对争议，小红书在官方公众号“向用户真诚道歉”。与此同时，为了挽回形象，小红书还委婉地自我辩解，表示最近大众看到的案例，“大部分都属于旅拍美图，但由于分享者没有明确标明是摄影作品，被作为旅行指南使用。观看者实地探访后出现较大落差，产生了被欺骗的感受。”尽管每个被吐槽的笔记标题都在向用户传达“此情此景真实存在”的信息。
对用户进行了一番安抚后，还未来得及喘口气的小红书就又陷入了新的舆论旋涡。不久前，小红书被爆自家博主被低价招揽帮商家代发营销笔记，消息一出让平台再次被挂到微博热搜榜上。
而无论是滤镜照片还是虚假“种草”，问题的核心最终都指向了小红书从主播到平台“拧巴”的商业化模式。
“为爱发电”的小而美时代终结
和B站、知乎一样，小红书也是一个靠情怀“圈流量”的平台。最开始聚集在这个平台上的人只是单纯分享自己的生活，将用过的好物、观赏过的美景发出来，与志同道合的朋友互相推荐、探讨。
可观的用户规模，为平台提供了大量的UGC内容。发什么、写什么文案全都跟随内心。尽管这些创作者可能没有多高的文采、多好的摄影技术，但却凭借这写真实内容，帮助平台吸引了大量用户。
小红书社区负责人柯南就曾指出，很多用户都是先获得了帮助然后去帮助他人，先从平台吸收然后去反哺平台。而这种互助、利他的氛围，是过去几年小红书受到用户喜爱的最重要的原因。公开数据显示，小红书的注册用户已经突破3亿，月活用户达1亿之多。
在这个背景下，小红书用户彼此信任，平台逐渐成长为“种草”胜地，大众也已经将其列为提供消费决策的重要平台。今年国庆期间，小红书的浏览量便大幅提升。百度指数显示，从9月24日接近国庆假期开始，小红书资讯指数大幅增长，在10月1日达到顶峰，是8月最高指数的两倍，并且这种高指数状态持续到了10月10日。
和绝大多数互联网平台一样，商业化都是建立在流量的基础之上。2013年上线一年时间，拥有超过 1500 万注册用户的小红书，以海淘购物信息不对称为切入点做起了跨境电商，并在APP设置了商城入口，试图通过平台的UGC产品内容带动交易。
然而，高举高打的电商业务并没有太大起色。据晚点报道，小红书在2018年和2019年电商业务连续两年未完成GMV目标。对于天然适合推荐产品的小红书来说，电商经营状况一般的情况下，平台只能把目光转向了广告。
这个用户数破亿，每天产生数十亿次笔记曝光的平台，在内容覆盖上已经囊括了时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视、读书、健身等各个生活方式领域。大规模流量以及多元化的内容让小红书在接商单方面有了更多的客户和吸引力。
为了推动该业务进一步发展，小红书在2019年开启了品牌合作平台，推动站内创造者通过图文、视频等内容形式为品牌带货。为了获得更高转化率，小红书还帮助创作者构建私域流量，开通互动直播平台。在小红书的变现规划中，创作者也成为受益者，通过接商单得到了很多报酬，当年平台还宣布计划在未来一年内让1万创作者月收入过万。
对于双方来说，那个“为爱发电”的时代结束了。
品牌营销惹的祸
营销能力是小红书引以为傲的平台优势，却也是用户觉得小红书“变味儿”的根源。
逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧复盘“公司是如何推动完美日记出圈的”时，就重点提到了小红书。初创期间，团队观察到不少用户在小红书上发布品牌的试色和种草内容，引发了全平台的热度和讨论。这之后，逸仙电商开始将小红书作为重点渠道运营。
2018年初，公司在小红书上不断加大投放力度，销量开始快速上升。在618、双十一大促、双十二大促等电商重要时间节点，完美日记均在小红书上进行了大量笔记投放。
数据显示，2018年11月，完美日记在小红书的搜索曝光量是年初的12倍。GMV方面，完美日记在2018年双11期间销售额破亿，成为天猫美妆销售第一的国货品牌。2018年“双十二”开始，完美日记又超越国际大牌成为天猫彩妆销量第一。
逸仙电商创始人兼CEO黄锦峰曾表示，小红书在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值。另一大美妆国货品牌花西子也是通过“李佳琦+小红书”走向了大众消费侧。
成功打造新品牌之后，小红书“营销老大”的位置越来越稳。业内甚至调侃称：“如果想要做新品牌，只需要去小红书投放5000篇笔记，去知乎投2000个回答，就能做起来了。”这种宣传能力拉来了越来越多的广告主，海蓝之谜、尤妮佳苏菲都成为了平台的客户。截至今年 7 月底，小红书已有超过 3 万个品牌入驻，同比增长了 83%；其中美妆护肤品牌增长了 5 倍，时尚服饰品牌更是增长了10倍以上。
这些品牌的投放金额也十分巨大。蝉妈妈数据显示，近 30 天，MAC魅可、赫莲娜、兰蔻等5 个美妆品牌在小红书的投放金额最低598万元，最高的雅诗兰黛投放达到 2037万元（数据为平台预估）。
而且这类广告可以出现在最显眼的位置。据深燃从专做小红书搜索排名的机构处获取到的一份介绍资料显示，虽然在小红书上搜索“防晒”能查询到200多万条结果，但只需2万元左右，能让相应内容在TOP10位置出现30天，花费1.5万，能在TOP30的位置出现30天。如果采用铺量策略，能做到占屏率50%，上述一切效果一遍情况下3到7天可以见效。
在广告方面，小红书的商业化有了一定的进展，但却破坏了社区氛围。品牌方的疯狂投放使得平台内博主走上了内卷的道路，爆款内容变得比真实性更为重要。
社区创作氛围只剩内卷
为了拿到更多的商业合作，小红书博主们都在想尽办法创造爆款内容。克欧奥MCN在知乎号发文表示：“如果想接单，最快的方法就是出一篇爆文。一旦出爆文了就会有品牌找上门，即便在这个账号只有几百个粉丝。”
在点击、点赞、评论数越高，获得流量越多的分发机制下，博主为了创造爆款，疯狂追逐热点，甚至发布并不真实的笔记。
根据艺恩数据，在环球影城开业这段时间，该类内容就攻占了小红书平台，近30天北京环球影城#单一话题笔记量达到5919篇，笔记浏览总量高达2.1亿，参与人数3.5万，近30天互动量超过200万。一些无法亲自打卡的博主也想尽办法蹭波热度。
美妆达人@Friday_H就在十一期间发布“去不了环球影城化悲愤为力量，集齐魔法小套装仿了一个赫敏”内容。艺恩数据显示，该博主凭借约6.2万粉丝获得5.2万互动量，预估曝光高达47.4万。
很多博主为了不错失热点与时间赛跑，在来不及亲身体验的情况下就开始写笔记为用户“种草”。小红书博主杭州韭菜阿毛就在介绍流拍杭州崇文公寓的内容中提到，很多博主的相关笔记真实转发房产的拍卖图，对于房子有没有电梯、周边环境如何并没有描述。
而这次的“照骗”风波，并不是平台首例。
博主们深知，没有热点的时候，就要学会自己创造热点。在小红书，美照总是能吸引大量关注。被网友吐槽的“少女心粉红沙滩”虽然并不粉红，“海南陵水蓝房子”也并不浪漫，但经过一番美化处理后，这些照片成功“骗”到了一波受众，还得到了大量的收藏、点赞。
尽管在滤镜照片被嘲讽登上热搜之前，《小红书社区公约》就明确倡议，避免过度修饰笔记，尤其是在美妆、穿搭、探店等为他人提供建议的领域，但为了爆款内容，“真诚”、“互助”等关键词一度消失在了博主创作内容的考虑范围。即便是在穿搭领域，部分穿搭博主会使用滤镜、拉腿、美颜等工具，通过改变服装的色差、尺寸来美化上身效果。
更大的问题在于，在成为各大品牌、商家营销宝地之后，很多广告主会绕过平台找到博主进行合作。
此前荔枝新闻就报道称，小红书存在招募博主进行笔记代发的现象。有博主对其表示，尽管自己只有60个粉丝，但已经有广告主找上门，以3元一篇的价格让自己代发一篇完整图文，其他公众号也经常出现这类兼职信息。
根据易观千帆数据，小红书月活用户约1.48亿，从使用时长、启动次数、粘性分析来看，2021年呈明显上升趋势。用户构成方面，女性占比达67%，24岁以下用户占比高达44.99%，中等消费者、中高等消费者总占比高达75.62%。这个充斥着大量学生党的平台，总会有人禁不住赚取零花钱的诱惑 。
而这类内容中的产品，经常会被用户当做是博主已经试用过的好物。长此以往，也会导致用户产生上当受骗的感觉。而在得知平台还存在这种合作后，用户对于平台的不信任感只会进一步加强。尽管小红书对于博主私下接广告会进行惩罚，但在魔高一尺道高一丈的情况下，小红书博主接私单的情况从未杜绝过。
如今滤镜照片、3元代发笔记两条负面新闻接连登上热搜，小红书除了道歉，还在尽量挽回自己的形象，给出了解决方案。
10月17日，小红书官方微信公号发文向用户道歉，承认部分用户存在过度美化笔记的情况，并表示今后将尝试推出景区评分榜、踩坑榜等产品，给予“避坑”类笔记更好的产品展现机制，便于用户获取更多元的信息。然而问题在于，如果这个榜单中的低分景区想要和平台达成推广合作，这个矛盾要如何解决，这又成了一个新的问题。
瞿芳曾在接受采访时阐述过小红书的使命：“用户是小红书的立身之本。小红书的内容生态都是为用户而生的，所有规则从建立到迭代，都是为了保证内容对用户的有用性，这是从2013年创立就一直贯穿始终的。”但如今，这个定位却与现行的商业模式形成对冲，如何在平台社区氛围与商业化之间找到平衡点，已成为小红书亟待解决的棘手问题。
