2021年旅游市场的复苏步伐是否加快，就地过年后的清明小长假被视为第一个风向标。随着气温回暖、国内新冠肺炎疫情防控形势向好、新冠肺炎疫苗接种加速等利好因素，积压已久的旅行热情将在清明假期得到释放，补偿式返乡、出游成为强劲需求。从目前旅游产品的预订情况来看，清明假期出游人次有望恢复至2019年同期水平。不过，受时间限制，清明假期出游中周边游仍是主力，跨省游或以近距离跨省为主。
今年第一个小长假
预计将有1亿人次出游
受新冠肺炎疫情影响，去年清明假期国内旅游接待总人数同比减少六成多。携程研究院行业分析师方泽茜表示，从目前机票、酒店、租车、景区门票、跟团游等旅游产品的预订情况来看，今年的情形远远好于去年，清明假期的出游人次有望恢复至2019年同期水平，预计将达到1亿人次。
事实上，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）在3月发布的《2020年旅游经济运行分析与2021年发展预测》就提出，随着新冠肺炎疫苗接种范围不断扩大，2021年居民出游意愿将保持在85%以上，旅游市场复苏步伐势必更快。2021年将是近年来旅游性价比的高点，旅游需求将沿着需求曲线向“价低量升”方向移动，为疫后旅游市场复苏注入强劲动力。
在清明补偿式返乡的带动下，国内旅游业一波复苏高潮已经“在路上”。在多位业内人士看来，这波小高潮既是春节出游的延后释放，也是春季赏花踏青需求的正常释放。去哪儿大数据研究院院长兰翔表示，受春游旺季来临和补偿式返乡拉动，目前去哪儿平台的清明假期机票预订量已经是2019年同期的1.3倍。
“目前国内低风险地区凭绿码自由通行、新冠肺炎疫苗加速推广等利好消息激发大众出游热情，加之‘十四五’规划部署打造一批国家级旅游休闲城市和街区、《国民休闲纲要（2021—2035年）》即将出台实施、旅游景区接待人数上限不再‘一刀切’等利好政策加持，相较于去年清明假期的谨慎观望，今年出游信心明显提升。”新时代文化旅游研究院院长、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员吴若山分析。
携程数据显示，今年清明假期，五成以上游客报名周边游、短途近郊游，中长线和长线跨省游增势显著。家庭、一单一团专车专导的私家团引领了跟团市场复苏增长，同时也验证了中高端需求回流国内的巨大市场潜力。其中，清明假期报名私家团的人数与2019年同期相比增长260%，报名4天以上私家团的人数占比七成，自营私家团的人均客单价2019年同期增长10%。
马蜂窝旅游大数据显示，在清明和“五一”假期的订单中，定制游和自由行的预订均比跟团游高出至少5倍，这与旅游消费主体的代际以及后疫情时代游客的旅行习惯有关。定制游和自由行更私密、安全，一般以“小车+小团”为主。
人潮背后的需求衍变
文化旅游、红色旅游增长明显
“清明假期门票预订较2019年同期增长了40%。”安徽省黄山市齐云山景区相关负责人介绍，清明假期，齐云山推出了“复古游齐云”的活动，穿汉服可免费入园，在景区还能体验国乐、品茶、焚香、插画、古琴、煮茶等穿越式体验，深受年轻游客喜爱。清明期间，齐云山油菜花海已进入最佳观赏期，花海如同金色的地毯铺展开来，给齐云山的春景带来新的视觉享受。
刚刚与携程联合推出“超级品牌日”活动的江苏省无锡市拈花湾景区，清明假期景区门票预订较2019年提升23%。游客出游计划超前，度假类产品提前预订周期拉长至10天以上。携程数据显示，截至3月16日，通过携程平台预订清明假期景区门票的人次已经恢复至2019年同期水平，预订景区门票的人次与2019年同期相比有10%左右的小幅增长。
在2021年河南春晚《唐宫夜宴》和三星堆考古新发现的热点带动下，今年文化古迹类景区格外受关注。去哪儿数据显示，截至3月22日，文化古迹类景区热度比2019年同期增长3.8倍，清明假期去洛阳的游客与2019年同期相比增长超过两成，三星堆景区搜索量与2019年同期相比增长3.4倍。
▲ 无锡鼋头渚樱花盛开
在出游主题方面，同程旅行数据显示，今年全国各地入春时间普遍较早，春季热门花卉提前进入最佳观赏期，由此大幅提高了清明假期的赏花踏青游需求。山水景观、主题乐园、乡村田野、名胜古迹、滨海度假等相关类型的景区位居驴妈妈平台出游人气前列。
此外，清明节期间红色旅游需求增长明显。同程旅行数据显示，拥有丰富红色文化旅游资源的目的地及相关场馆、景点关注度明显上升，热门目的地的红色旅游核心景区或场馆成为当地的“网红”打卡地，例如，上海中共一大会址、北京天安门广场、南昌八一起义纪念馆、遵义会议会址、井冈山革命博物馆、延安革命纪念馆等，是吸引游客的重要旅游地标。
细分市场动能强劲
乡村、小众、品质、体验成关键词
在住宿方面，以踏青、赏花为基础的本地游、周边游在清明节期间继续引领酒店度假趋势。携程酒店数据显示，一线及新一线城市酒店在这个小长假更受消费者青睐。华住集团在国内运营着6700多家酒店，相关负责人表示，从预订情况来看，清明节期间入住率有望恢复至2019年同期水平，尤其是中高端产品预订火热。例如，陕西西安市诗经里景区的花间堂·与鹿酒店中，桃李六人居、私汤豪华套房等均已售罄。
▲ 浙江安吉万亩白茶园中的帐篷客野奢度假酒店
对于一些个性鲜明的消费者来说，酒店既是住宿地，也是旅行目的地。一家拥有丰富主题活动和文化体验的特色酒店往往可以成为发起旅行的动力。同时，在重视安全与品质享受的前提下，利用住宿亲近大自然的游客占比再创新高，尤其地处风景区、乡村、滨海或带有显明IP主题的中高档度假酒店。
驴妈妈相关负责人介绍，受此趋势影响，清明假期，浙江杭州开元森泊度假酒店、海南三亚亚特兰蒂斯酒店等这类兼顾亲子活动及成人度假体验的酒店成为消费者的心头好。一些酒店增加相关体验产品，融入传统文化体验、强身健体内容，或度假新业态，如采茶游、亲子徒步、房车宿营等。
▲ 途家乡村民宿实拍
值得一提的是，新冠肺炎疫情之下，卫生、安全、私密、特色始终是游客出行关注的重点，与这些关键词高度契合的乡村民宿在清明节期间实现了价量齐涨。民宿预订平台途家数据显示，3月15日至24日，民宿提前预订量较去年同期增长35倍；乡村旅游目的地表现抢眼，乡村民宿提前预订量占总预订量的60%多。
“那些周边既有传统旅游景点又有民俗体验，还可以户外活动或体验采摘的乡村民宿，在清明假期早已一房难求。像浙江德清莫干山、淳安千岛湖等地的很多网红民宿，都已在清明假期的前3周左右售罄。”途家相关负责人介绍，清明假期，精品客栈、复式房型、独栋别墅等更受用户青睐，民宿平均客单价为941元，较去年同期平均住宿价格增长约240%。
相比去年，今年清明假期，一些小众的旅游目的地成为热门。与2019年清明假期相比，西藏日喀则在去哪儿平台上的酒店预订量增长超过13倍，四川阿坝、甘孜等地酒店预订量增幅达59%，琼海成为海南省酒店预订量增幅最高的目的地，其次是陵水和万宁。
专家研判
都市、乡村休闲迎来补偿性消费
世界旅游城市联合会特聘专家、旅游经济学博士后研究员 王笑宇
从国际政治、经济及疫情防控情势、新冠肺炎疫苗接种情况及国际互认机制等来看，国际出入境旅游市场的恢复还需要一段时间。不过，国内跨省旅游及省内游市场，因疫情有效防控、新冠肺炎疫苗陆续接种及前期积累的精准防控经验，基本不存在大范围反弹的可能性，因此已经具备市场信心及复苏环境。
今年清明假期及以后，国内旅游，尤其是都市内文化休闲、郊区乡村度假市场将迎来补偿性消费，消费群体也将以家庭、亲子等群体为主，消费主题将更多关注博物教育、主题娱乐、运动健康、亲子互动等。
随着中等收入群体消费潜力提升和疫情控制进入常态化阶段，消费分层与体验升级现象将更加明显，功能消费（吃、住、行、游、购、娱）更关注安全与性价比，而体验消费更关注主题审美、教育娱乐、社交互动及价值实现。
从长远来看，消费分层、体验细化，推动都市文化休闲与乡村主题度假快速升级。只有深挖需求、研发产品，才能促进文旅市场长效复苏。根据2021年政府工作报告、“十四五”规划发展要求，以及消费分层化的市场需要，我国文旅市场仍然存在观光居多、休闲不足，美景很多、文化稀薄，产品同质、体验欠缺等问题。造成这一现象的深层原因，是前一阶段文旅市场快速投资，形成的供需错配、融投错位及运营缺位等问题。
因此，借助文旅市场复苏机遇，市场主体应深挖细分市场需求，在乡村度假、研学旅行、文化休闲、康养健身、体育旅游等方面，做好产品研发、服务细化、体验深化、数字创新等跨界融合的主题文化旅游产品和服务，满足新时期各细分消费群体的新需求。
清明假日出行 休闲相伴
新时代文化旅游研究院院长、中国社科院旅游研究中心特约研究员 吴若山
清明假期补偿了大众因新冠肺炎疫情而被延迟释放的出游需求，大众旅游和国民休闲将迎来疫情防控常态化下新高峰，休闲旅游需求旺盛将成为突出特点。走出家门、亲近自然、踏青赏花、放松身心等休闲需求是大众的呼声，国内游市场需求的个性化、休闲化、多元化特征更加显著。
其中，深度体验等正成为包括今年清明假期在内的假日旅游供给关键词。实际上，经过大众旅游和国民休闲的多年发展，经过抗击新冠肺炎疫情的斗争，游客对休闲旅游产品供给和品质提出了更高要求。满足大众高质量休闲旅游需要，既是机遇，也是挑战。
从供给侧来看，应加强旅游产品及服务的创新供给能力，要精准研判大众旅游休闲度假需求，细分匹配亲子、中产、老年及农村居民的出行需求，全面丰富美食夜市、休闲街区、户外体育、健康养老等旅游休闲业态内涵，积极发展夜间旅游、数字文旅、智慧旅游、红色旅游、研学旅行等新业态、新模式，完善旅游目的地基础建设，延展旅游休闲的空间和时间边界，提升供给水平、结构和效率，充分满足大众多元化、个性化、品质化的旅游休闲需求。
从旅游品质来看，应借势中高端旅游消费需求回流和内循环新发展格局，着力提升旅游休闲公共服务水平和基础设施建设，打造多样化、品质化、便捷化的旅游休闲设施，深入拓展旅游产业与相关产业的深度融合，围绕产业链部署创新链、围绕创新链布局产业链，促进产业链和创新链精准对接，特别是充分利用大数据、云计算、物联网等技术手段，加快促进旅游休闲产品“上云用数赋智”，进一步释放大众旅游消费潜力，推动国内旅游市场消费规模与质量双提升。
2021年4月3日《中国文化报》
第4版刊发特别报道
《今年清明假期春游哪里与众不同》
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责编：陈晓悦
