戴斌 | 新发展格局与都市旅游三大关系重构

旅游中国旅游研究院 2021-04-01 11:22

4月1日，首届上海旅游产业博览会在沪开幕，戴院长应邀出席并做主旨演讲，题为“新发展格局与都市旅游三大关系重构”，全文如下：

都市以其广袤的地理空间、人口规模、经济体量、创造和辐射能力，在国内市场大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局中扮演了关键角色，也是推动旅游业高质量发展战略的基础动能。无论是国内旅游市场复苏、国际旅游市场振兴、旅游产业转型升级，还是融入国家和区域旅游发展战略，都必须尊重都市旅游发展的客观规律，发挥都市在旅游经济体系中的重要作用。

一、重构都市旅游的“主人—客人”关系

在都市旅游的情境下，市民是主人，也是游客。 在过去的一年里，受新冠疫情影响，加上城乡居民日趋谨慎的消费心理，有组织的中远程旅游活动几乎全面停滞了，旅游经济进入过去四十年最严重的市场萧条期。尽管如此，与2019年相比，全国仍然保有了49%的旅游人次和38%的旅游消费存量。都市旅游、郊区旅游，以及自驾出行、家庭旅游、品质旅游成为新亮点。受消费心理趋于谨慎的影响，国民出游距离和目的地游憩半径收缩。2021春节假日期间，游客平均出游半径为133.9公里，目的地平均游憩半径尽管同比增长了49.9%，也只有7.6公里。无论是游客人数，还是消费量都在向中心城区聚集，呈现明显的“热岛效应”。在此背景下，上海春秋的“微旅游”、中旅旅行的“故宫以东”等新产品受到本地市民的追捧。经过一年半甚至更长时间的市场培育，市场就会养成都市旅游和文化休闲的消费习惯，进而改变过去重远轻近、重景轻文的旅游市场格局。数据和案例表明，本地休闲和近程旅游同样具有深厚的市场基础和广阔的发展前景，并将重塑旅游业的新发展格局。

相对于中远程旅游和出境游而言，本地游或如朱自清先生在《荷塘月色》所述：我以为这恰是到了好处——酣眠固不可少，小睡也别有风味的。越来越多的人认识到，牧羊人的可可托海、普吉岛的海滩、南极洲的企鹅，还有未来的星际旅行，都是令人向往并值得到访的。若因为种种原因而不可得，就留下来了解本地的历史、体验本地的人文，也是很不错的选择。这可以让游客静下心来，重新发现身边的美丽风景和日常的美好生活。需求和市场变化了，必然要牵引供给和产业格局做相应的变革，也会带来更多面向都市休闲和近程旅游的产品创新和业态创新。值得关注的是，国内旅游市场大循环是以全国统一市场为导向的，任何对本地市场的关注都不能把“引导出境旅游消费回流”导向“某省人游某省”“某市人游某市”“某县人游某县”。异地性是旅游的本质规定，从长期来看，旅游还是指向远方，出国（境）旅游则是国（境）内旅游的必然延伸。

在都市休闲的场景中，游客是客人，也是主人。 观光旅游时代，游客的场景是“机场、车站、港口——旅游巴士——酒店——景区——定点餐饮——定点购物——机场、车站、港口”，外在于市民日常生活的场景。在都市休闲时代，游客广泛进入城市的公共空间和市民的日常生活场景。公交、地铁、出租汽车、网约车、共享单车取代了旅游巴士，成为散客出行的首选；博物馆、美术馆、科技馆、图书馆、文化馆、文化遗产地等公共文化空间，城市公园、主题乐园、游乐园等市民休闲空间，以及戏剧场、电影院、歌舞厅、电子游戏厅、沉浸式剧本演出等文化娱场所取代了旅游景区，成为休闲游客的好去处；商业综合体、百货商店、精品店、私人定制、美容美发美甲、超市、米其林和黑珍珠餐厅、传统小吃、夜市所构成的商业环境，取代了定点购物和餐饮场所，成为都市休闲客的好去处。城市居民常用的打车、订餐、支付APP，开始为越来越多的外来游客所使用，加上公寓式酒店、短租公寓和城市民宿等不同于星级酒店的旅游住宿选择，游客在目的地的生活场景和消费行为越来越具有城市主人的特征。2021年春节期间，广州市推出的“花城看花、广州过年”，更是对游客作为城市主人身份的主动迎合。候鸟式养老者、自由职业者和旅行居住者让三亚、海口、深圳、珠海等城市的季节性旅游者更加具有主人的身份。

主客共享的美好生活新空间，是都市旅游在新发展阶段的核心密码，也是新发展格局中旅游市场要义之所在。 适应旅游组织散客化、旅游消费休闲化的新需求，无差别开放从戏剧场到菜市场的市民生活和公共休闲的全部空间，让游客拥有更多的主人感，是新时代都市旅游发展的新理念。

二、重构国内旅游的“都市—乡村”关系

从虹吸、内卷到外溢、开放的动态开放新体系。 大众旅游兴起的二十年，改革开放以来旅游业的四十年，以此上溯到近代化以来大历史视野下的“都市—乡村”，一个突出的特征就是都市对乡村旅游消费的虹吸，以及都市圏之间的消费内卷。随着全面小康社会的建成和城市化进程的加剧，“都市—乡村”开始从传统的“客源地—目的地”，走向互为客源地，互为目的地的开放、外溢、融合、共生的新体系。

因势利导，促进城市之间的旅游往来。 “十四五”期间和可以展望的2035年之前，游客在都市之间的平行流动仍将是国内旅游市场的主要特征。长江三角洲、粤港澳大湾区、环渤海、长江中游、成渝、中原等城市群在旅游经济版图中会进一步极化 2021年2月8日，党中央、国务院发布我国第一个综合立体交通网的中长期规划纲要，即《国家综合立体交通网规划纲要》。目标是构建70万公里的交通网线，建设6轴、7廊、8通道国家综合立体交通网主骨架和100个综合交通枢纽城市，面向全球的运输网络，实现“人享其行，物优其流”的交通强国。支撑全国123出行交通圈，也就是都市区1小时通勤、群市群两小时通达，主要城市3小时覆盖。交通网络的完善将会进一步拉近不同城市客群的心理距离，有效降低城市旅游的时间成本，进一步强化枢纽城市尤其是国际化大都市的旅游目的地、旅游客源地、旅游中转地的复合地位和综合角色。从目的地角度说，都市旅游要加快国际化发展进程，有条件的城市如北京、上海、广州、香港更要成为国际旅游客源和旅游要素的聚集地。

引导市民下乡，促进乡村旅游消费升级。 从客源地角度而言，要有效引导都市客源向近效和乡村旅游目的地溢出，以都市旅游的消费升级助力乡村振兴，构建新发展阶段的旅游消费新格局。“工业反哺农业，城市支持农村”的乡村振兴战略落实到旅游领域，仅从消费面着手是不够的，得有产业发展的顶层设计和经济社会发展的自觉意识。城乡发展不平衡，县域和镇域经济缺乏产业支撑是乡村振兴的主要短板。为解决这一问题，既要吸引城市游客到农村观光休闲度假，也要吸引资本、技术和人才到乡下去，形成落地生根、内生驱动的旅游产业体系。从经济社会发展规律上看，“看得见山，望得见水，记得住乡愁”的乡村，缺的不是自然风光、地域民俗和非物质文化遗产等初级资源，而是生产要素、产业生态和高品质的社会生活。只有初级资源，而没有高效能的生产要素，民宿、乡创和田园综合体等业态则无处依托，农民只能从乡村旅游者的低预算消费中获得有限收入。只有资本、技术和文化要素的引入，而没有教育、医疗、文化和快速切换城乡空间的交通网络的配套，引进的人才和村里的年轻人就留不下。台湾地区的经典电影《海角七号》之问，“这么美丽的故土风景，年轻人怎么就不愿意留下来呢？”就无从解起。当然也要避免资本意志过度彰显的另一个极端，“这片海这么漂亮，我们自己却看不到，这是为什么？因为有钱人连海都买去了，却不留一点给我们”。从本质意义上讲，乡村振兴还是一个现代化叙事过程，或者说经济社会发展的现代化是乡村振兴跨不过去的坎儿。

高度重视农村旅游市场培育，并做好农村旅游者进城的各项准备。 长期以来，市民是旅游者，农民是接待者，已经成为相对固定的观念；城市是客源地，乡村是目的地，则是旅游规划的空间想像。随着决胜脱贫攻坚转向乡村振兴，特别是广大农村居民可支配收入和文化需求的增长，农村和城镇开始成为出游人数增速快于都市的客源地，农村居民开始成为快速增长的消费主体。国家统计局数据显示，2020年全社会消费品零售总额391981亿元，同比下降3.9%。其中，城镇消费品零售额339119亿元，同比下降4%；乡村消费品零售额52862亿元，同比下降3.2。8月份以后全社会消费品零售总额同比恢复正增长，农村消费品零售额月同比增速高于城镇1-1.5个百分点。依托移动互联网和新电商平台的持续发展，县乡下沉市场已经可以同步获得一线城市的消费资讯，并通过现代物流体系和社交平台获得一线城市用户的消费体验。根据国家统计局的统计数据，2015—2019年农村居民出游人数从11.90亿人次增长到15.35亿人次，增长率从4.38%（2016）上升8.1%（2019）；同期农村居民出游总花费从6584.2亿元增长到9741.9亿元，增长率从8.56%（2016）长升到12.1%（2019）；同期人均花费从554.2元/人增长到634.7元/人，这是一个存量和增长潜力多么巨大的市场空间啊！值得关注的是，小城镇和农村居民的旅游休闲资讯的获取，主要使用综合电商、拼购电商以及带有娱乐属性的短视频和特卖电商，专业化的旅行服务门店和旅游体验店几乎是空白。无论是现有的城镇超市、农村小卖店、集市、地摊，还是成体系的邮局、供销社会网点都没有这个能力，也没有这方面的意识为乡下人进城提供专业化的旅游和旅行服务。从现有信息和案例来看，无论农民在乡下走亲访友，到县城办事休闲，还是到都市休闲娱乐，基本处于自发和自助的状态。

当富裕起来的农村居民到访都市以后，他们希望找回过去对城市的想像，大白兔奶糖、精美的餐饮和繁华的商场，电影院、戏剧场、博物馆等公共文化和休闲场所会成为打卡的地标。他们也希望看到现代化进程中的都市风貌，体验当代市民的幸福生活。广州的小蛮腰、上海的东方明珠、北京的中国樽、重庆的两江夜景，也会构成来自农村的旅游者对现代城市文明的直观感受。相对于城市居民，新进入旅游场景的新农民，更喜欢繁华与热闹，而不是咖啡馆、老房子和历史故事等小众空间。乡下的亲戚朋友来了，得让他们感受到“同一座城市，同一样温暖”，而不是“热闹是他们的，我什么也没有”。现在的都市旅游规划和产品主要还是以境内外的城市旅游者对象的，对农村旅游者的市场研究和产品组织几乎还是空白。对此，都市旅游规划者、管理和营销部门要以更加包容的心态，从线路、场景、产品、接待和服务保障方面做好市场扩容的准备。

随着城市化进程和乡村振兴战略的实施，构建一个从虹吸到外溢，从内卷到开放的“都市—乡村”国内旅游市场新体系的时代开始了。 中央和地方党委、政府要在科学研究和数据分析的基础上，统筹推进“城里人下乡，乡下人进城”的客源流动，不断巩固和扩大国内市场大循环的客源基础。

三、重构国际旅游的“中国—世界”关系

决战决胜脱贫攻坚和全面建成小康社会以后，全面开启社会主义现代化建设新征程的中国，必然会将振兴入境旅游放在一个更加重要的位置上来，并为之采取更加切实有效的政策、技术和市场措施。在此进程中，都市必然也能够扮演更加重要的角色，发挥更加重要的作用。

中国不再是外在于世界的边缘想像，而是正在步入世界舞台的中心存在。在传统的世界政治经济版图和旅游叙事体系中，世界是西方的世界、是第一世界和第二世界的的世界，中国则是西方世界的东方想像，是作为第一、第二世界之外的第三世界而存在。今天的中国是世界第二大经济体，是全面控制疫情并取得经济增长的国家，是决战决胜脱贫攻坚和全面建成小康社会，全面开启社会主义现代化建设新征程的国家。西方世界和第一、第二世界的游客到访问中国，不仅要游览从黄山到黄河，山川秀美的中国，感受从诗经到红楼，风雅多姿的中国，也要看见一个饱经沧桑又自强不息的中国，文化繁荣和人民幸福的中国。长江三角洲、粤港澳大湾区、环渤海、长江中游、中原等城市群，正是当代中国经济社会发展成就的完美诠释。经由一座座现代化大都市，中国以现代、活力和时尚的全新形象融入当代世界，成为推动世界和平与发展的重要力量和全球化叙事体系的有机组成，世界开始以平等的姿态与中国对话。 重新建构的国家形象让中国不仅是观光旅游目的地，还将是休闲度假、研学奖励、商务会展等新型旅游目的地和世界旅游消费中心。

世界不仅仅有欧盟、北美、日韩、澳新等发达国家的旅游消费中心，还有 现代化的中国在吸引“一带一路”和世界各地的休闲度假游客。二十世纪八十年代是我国入境旅游的黄金时期，游客访问的是长城、故宫、黄山、兵马俑和桂林山水，吃的是全聚德烤鸭、南翔小笼包，买的是古玩、字画、丝绸和瓷器。二十一世纪前二十年是中国出境旅游的黄金时期，游客访问的是东京、首尔、香港、台北、新加坡、纽约、巴黎、伦敦、法兰克福、悉尼等国际大都市，购买的是高端大牌的红酒、手表、箱包、服装、香水、化妆品，以及智能手机等电子产品，以至于被称之为“行走的钱包”。今天的入境旅游者会在上海这样的国际化大都市光顾米其林餐厅、逛迪士尼乐园和外滩、住华尔道夫和宝格丽这样的奢华酒店，会去听彩虹室内合唱团的音乐会，也会去购买华为手机、大疆无人机和各种高性价比的商品。都市代表中国展示给世界的不再是A级旅游景区，而是世界旅游度假区，是风景之上的美好生活。作为世界旅游客源地的都市，展现在世界面前的游客形象开始变得知性、文明而从容。

民族复兴和人民幸福的“中国梦”，必将成为入境旅游新动能，必将成为世界旅游市场振兴和繁荣发展的关键力量。上海、北京、香港、广州、深圳、重庆、成都、武汉等国际化大都市，必将在重构国际旅游新发展格局的“中国—世界”关系中扮演关键角色，发挥积极作用。

作者：戴斌

来源：中国旅游研究院

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