伴随着中国城市化进程的不断加快，中国城市开始从增量时代进入存量时代，城市更新成为中国经济新风口和未来城市发展的新增长极。与此同时，文旅产业也已进入“不惑”之年，在40多年发展过程中，有一些目的地（包括景区）虽然在不断开发与更新产品，但一直处于不温不火的状态，未曾体验过当“网红”的快感；另外有很多早期开发的景区数十年如一日，缺乏更新，重游率与口碑受到极大挑战，已然进入衰落期，类似过气的“网红”。
作为大地风景旗下专注目的地更新运营的新板块，大地亿象认为，不管是在城市更新过程中还是文旅更新本身，“年轻”的文旅产业需要根据当下更新的时代、更新的群体、更新的环境、更新的需求等主动拥抱变化，以追求美好生活为目标，自我更新，以新姿态助力目的地转型升级，提振目的地人气与经济，为大地保留、记录、传播、创造动人的风景。
面对不断变化的市场，文旅更新怎么做？
1、品牌更新，认知驱动的战略革命
在文旅融合加速和消费升级迭代的时代背景下，消费群体年轻化、体验需求场景化、品牌诉求多元化，大众市场对于目的地品牌的认知不再局限于传统的单一式宣传口号和旅游标语，而是更多追求与品牌之间的情感共鸣和深层次互动。品牌形象要素构成核心吸引力，大众认知驱动目的地品牌革命浪潮，品牌形象载体日渐人格化，品牌更新玩法趋于多元化，越来越多文旅目的地凭借品牌更新成功出圈。
广西南宁发布“老友南宁”新品牌——彰显热情友好、开放包容的城市品牌新理念
从卖点到买点：品牌更新的过程也是从“卖方市场”转换到“买方市场”的过程，在高度市场竞争导向下，品牌营销需要从消费者的立场落脚，从消费者需求着手，打破传统形式限制，不断强化文化内涵，提升品牌高附加值。
从单一式到人格化：无论是“故宫猫”、“唐妞”、“相城相天君”等品牌IP集体C位出道，还是如“好客山东”、“老友南宁”等目的地品牌成功出圈，文旅品牌趋于个性、交互的人格化更新，以趣味化方式和人格化赋能讲诉新时代文旅新故事。
相城区气象IP“相天君”
从具象式到符号化：区别于单纯依赖宣传口号及复杂形象logo的传统具象标志，聚焦超级创意的品牌IP和品牌超级符号能够唤起消费者的深层情感、个人情怀，正在成为深受市场青睐的主流趋势。
2、内容更新，传播驱动的信息再生
目的地的文旅内容，是关于目的地的一切信息内容，包括文字、图片、视频、攻略、游记、点评等。由于目的地是在不断变化的，社会环境与游客获取信息的方式也是在不断变化的，因此目的地的内容需要不断地更新迭代，不仅是本体信息的更新，更是在于基于传播载体和媒介变化的内容形式的更新。
从图文到视频：动态化的内容让游客对目的地的认知更直观、更具象。
从PGC到UGC：PGC为专业生产内容，在目的地发展初期至关重要，因为体验人群基数不足，需要以专业内容引导市场，与此同时，UGC即用户生产内容也非常重要，尤其是目的地发展成熟之后，关注用户的负面舆情有助于目的地综合提升，正面内容如多样玩法等更是加速了目的地的传播与营销。
“新百年·新百城”大地意象共创大赛——致力于目的地文旅内容更新的赛事
从宣传片到微电影/纪录片：官方推荐的大气磅礴风格的宣传片固然重要，在倡导共情与共鸣的当下，个人或其他不同视角出发的视频更容易被用户接受与传播。
以下视频来源于
武汉市文化和旅游局
武汉最新宣传片《相见在武汉》
从长视频到短视频：在抖音等短视频app推动以及用户碎片化阅读习惯驱动下，短视频的传播率更高，效果更好。长期来看，高质量的长视频仍然是高价值内容。
“金牌导游说广西”2021广西导游短视频大赛
3、产品更新，消费驱动的价值激发
目的地产品，简单来说即是构成目的地收入来源的一切产品，暨以食住行游购娱六大要素为核心，以消费为立足点，在国家“去门票经济”的趋势与倡导下，尤其是疫情期门票降价浪潮之下，如何最大化调动景区的二消，提振目的地综合消费成为困扰目的地的重要课题。
联票套票新模式，一价全包全体验：将目的地综合消费进行套餐打包制，如很多景区将园内门票以及部分体验性单项收费项目进行组合打包，让游客无需二次购买；在自由行盛行的当下，景点+酒店、景点+x，酒店+x等模式也作为多个OTA平台的重点打包型产品，从目的地综合体验出发实现自由行产品的多元组合。
二销业态新模式，联合运营利益共享：伴随着文旅行业的市场化经营的逐步开放，很多二销业态如索道、小火车、玻璃栈道、萌宠动物园、户外拓展、剧本杀等，合作机制除买断以外，基本都可通过深度联合的方式共同投资利益共享。
文创消费新商品，IP赋能潜力无限：景区的旅游商品很长时间以来是景区二销的末端类型，然而潮玩届“泡泡玛特”的千亿市值与火爆程度让文旅界燃起了新希望，从河南的考古盲盒到故宫的宫廷盲盒，从建筑雪糕到园林雪糕，好内容遇到好形式，将IP与盲盒的思维赋能目的地旅游商品，有望成为一门不错的生意。
河南博物院考古盲盒和故宫文创雪糕
聚焦深度新需求，高质量产品升级：正如专家判断与市场显示，当下已从大众观光时代步入休闲度假时代，简单的景点串联、常规的导游服务等跟团组合产品已然不能满足越来越多的游客需求，文化+，美食+，工业+，摄影+等深度旅游体验将会成为目的地文旅产品升级的重要趋势。
“淮味千年”味知之旅——特别联合味知行者带游体验
4、空间更新，流量驱动的功能重塑
旅游从增量时代逐步走向了存量提升时代，与此同时，旅游存量空间也随着游客流量的驱动不断进行空间优化与功能重塑。在全域旅游全空间的视角下，文旅空间无处不在，商圈、公园、菜市场、美术馆等城市生活空间，也在发挥着游憩功能，为城市旅游的发展提供了新的动能。
从传统空间场所到沉浸式数字文旅空间：Teamlab、文物的时空漫游等数字文旅展览打破传统展览形式，可以让游客完全沉浸在其艺术中，融入与作品的互动中，充分满足了年轻客群打卡、互动、休闲的需求。
大地诚泰——teamLab·无界美术馆
从传统的旅游交通到流动的新游憩空间：苏州好行巴士、“船游苏州”流动的非遗风景线，将苏州美食、非遗搬到巴士与游船上，让乘客在看尽繁华姑苏的同时，品尝苏式美食糕点，欣赏苏工手作经典非遗，将“乘客”变成了“食客”与“游客”。
“船游苏州”流动的非遗风景线
从传统菜市场升级到主客共享式新生态菜市场：随着旅游者对菜市场兴趣日益浓厚，游客和市民的界限开始变得模糊，北京三源里菜市场、上海愚园市集、苏州双塔市集等一批“网红菜市场”开始进入大众视野，通过设计装点、业态规划、文化融合，从传统菜市场转化为地域文化传播空间，成为年轻人也爱逛的旅游打卡地。
苏州双塔市集——老菜场的华丽蜕变
5、活动更新，时间驱动的玩法迭代
文旅活动，是城市旅游的重要组成部分，也是城市文旅营销的重要方法。在全域旅游全时间的视角下，全时、全天、全季的时间维度也在驱动着文旅活动的玩法迭代，通过活动更新实现全年皆旺季、动静两相宜、昼夜有精彩。
从8小时旅游到24小时旅游：近年来全国各地都在进行夜经济品牌的打造，“今夜‘梁’宵”、“姑苏八点半”、“夜福州·幸福城”等城市夜经济品牌先后亮相，越来越多目的地通过夜游活动、夜游项目延长游客停留时间，留住游客。
南京《金陵寻梦·夜瞻园》实景演绎——360°实景还原《红楼梦》
从旺季旅游到淡旺季平衡：由于气候原因，我国大部分旅游景区一入冬便进入“半休眠”状态，在冬季强化节事活动促销，以冰雪为媒，将“冷资源”做热，多个城市正在通过冬季冰雪活动，走出冰雪经济发展新路径。与此同时，打破时间界限的旅游赛事活动，也得到了越来越多目的地青睐。
呼伦贝尔冰雪那达慕
斯巴达勇士赛——文旅行业独家授权大地风景
6、渠道更新，习惯驱动的社群细分
瞬息万变的互联网技术革新改变了大众生活方式和获取信息的行为习惯，从而驱动传播渠道变革。在互联互通的新传媒时代，传播场景更加垂直化、社群化、多元化，传播形式呈全媒化、全员化，每个人都是信息流量池中的传播者和分享者。在当下“信息过剩而注意力稀缺”的竞争局面之中，文旅目的地应聚焦发力新社群、新媒体、新场景、新渠道，与用户市场习惯保持同频。
从旅行社到OTA再到粉丝社群：新一轮消费结构升级，传统线下门店跟团出游及线上OTA渠道不再满足市场需求，更加垂直和精准的粉丝社群成为目的地获客的主流。众多目的地尝试自建社群渠道系统，场景化触发消费者兴趣，完成会员转化运营。
从种草拔草到直播带货：在数字网络时代，直播带货爆发式发展，已成为一种新型电商业态。直播特有的“人货场”式营销模式，能够有效缩短用户购买决策路径，降低品牌获客成本。
从KOL到KOC：不同于KOL长期创作某一垂直领域的内容从而获得垂直营销力，KOC依托个人IP的塑造，在圈层群体中拥有较大的决策影响力以及极强的带货能力，能够带动其他潜在消费者的购买行为。
从公域流量到私域流量：平台流量的红利正在消失，相较于公域流量，私域流量获客成本更低、精准度更高、转化率更高，从公域流量到私域流量的转化，可以帮助用户完成从欲望激发到产品下单的完整消费链路，助力品牌完成流量沉淀至转化的闭环。
从更新到振兴，未来可期
综上所述，应对更新，不变的是目的地文化与资源基底，更新的是目的地的内容与营销形式。从目的地禀赋与消费市场供需双向出发，善用品牌、内容、空间、活动、渠道等多样更新方式，推动目的地文旅有机更新与高质量发展。更新的方式固然重要，在实际操作过程中，更新的策略与目的更加重要。明确战略，明晰策略，有机组合多重更新手法：如活动+内容，产品+渠道、品牌+内容+产品等，提质增效，有力推动目的地文旅更新。大地风景坚信，更新到位，不管是“网红”还是“长红”，只是时间问题。在此基础上，因为产业并不是一时之功，更不是形象工程，策略化、常态化、系统化、迭代式的持续更新才有机会推动目的地文旅产业真正振兴。
编辑整理 | 大地风景文旅集团
素材来源 | 北京大地亿象文旅科技有限公司
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