图片来源@视觉中国
文丨空间秘探（ID：MESPACE007），作者丨郑豫舟。
近日，河南卫视《唐宫夜宴》的出圈，带动了河南旅游的火热，亦将“旅游演艺”这一话题推到了我们面前。空间秘探通过“某企业信息查询平台”独家获悉，数据显示，截至发稿，共有11.4万家在业存续的与文旅相关的演艺公司。
从注册量上来看，近10年相关企业注册量逐年攀升，其中2014年增长率出现小高峰，同比增长96%，注册量为1708家。2020年增长率和注册量均为历年来最高，同比猛增291%，注册量达39842家——旅游演艺，正以不可思议的速度发展。
但与此同时，从吊销注销量上来看，文旅相关的演艺公司近10年吊销注销量也在逐年攀升，2020年达2418家，为历年最高，同比增长34%。冰火两重天，一个冷峻的问题也浮出水面：我们真的需要那么多旅游演艺产品吗？
232亿元市场规模的“旅游演艺之路”
作为与我国旅游市场发展紧密相关的行业，在我们看得到的“繁荣”之前，以1997年的《宋城千古情》公演为开端，旅游演艺早已暗中走过了25年，更已实现从1.0到3.0的两次跨越。
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1.0 探索时期（1997-2003年）
在1997年杭州宋城景区推出《宋城千古情》，始创主题公园室内剧场定点定时演出之前，一些面向游客的演出就已经出现在了国内一些主题乐园中，譬如深圳华侨城旗下的中国民俗文化村《中国百艺晚会》、世界之窗的《欧洲之夜》等，只是彼时大多是露天表演，也未形成一个可复制的产品。宋城千古情的出现，作为国内旅游演艺1.0的肇始，推动了商业化运作的进程。此后，张家界《魅力湘西》、曲阜《杏坛圣梦》、丽江《丽水金沙》、昆明《云南映象》等旅游演艺产品相继出现，越来越多的先行者，开始探索这一产业。
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2.0 实景热潮（2004-2015年）
如果说《宋城千古情》是旅游演艺的开端，那么2004年的《印象·刘三姐》则是将旅游演艺带入“实景演出”时代。此后，旅游演艺除了更专业化之外，更走向了多元化与大众化。相关的旅游演艺产品在此时，形成了系列品牌化的转变，印象系列、山水系列、千古情系列的全国紧密布局下，资本跑马圈地，旅游演艺开始野蛮生长。也是在这一时期，旅游演艺也开始遭遇同质化竞争、观看体验不佳等诟病。
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3.0 转型时代（2015年-至今）
据道略文旅产业研究院数据显示，近年来，中国旅游演艺始终呈向上的发展态势。从收入看，由2014年的27.03亿元增加至2018年的58.96亿元；从节目数量及受众来看，节目台数由2013年的187台增加到2019年的340台，同比增长11.5%，旅游演艺观众达到9583.2万人，同比增长14.3%。随着消费市场火爆，旅游演艺在整个旅游环节中的重要性日益突出，有预测指出，整个行业的市场规模将达到232亿元。
与此同时，旅游演艺也在极力摆脱过去的不足，实现转型升级。诸如《又见平遥》、《寻梦牡丹亭》这样的沉浸式演艺，或如《吴哥的微笑》这样走出国门的旅游演艺产品，更有如宋城集团、华侨城集团等诸多文旅企业看中其未来潜力，将其作为主业，实现与主题公园、住宿、会展等上下游产业的融合。从几台戏，到带动整个旅游文化产业发展的新兴行业，旅游演艺的发展自然不是一路坦途，成功者背后，更有无数看不见的“沉默者”。
11.4万家演出企业，谁主沉浮？
正如前文所提，当前国内共有11.4万家在业存续的与文旅相关的演艺公司，但与此同时，从吊销注销量上来看，文旅相关的演艺公司近10年吊销注销量也在逐年攀升，2020年达2418家，为历年最高，同比增长34%——火热市场背后，危机也早已伺机而动。
首先是马太效应明显。国内演艺市场，已经形成“1+3+N”的竞争态势，即以“千古情”为龙头，“印象”“山水”“长隆”紧随其后，市场份额被宋城、长隆、华夏三大演艺品牌所占据，据道略文旅产业研究院数据显示，2018年这三大品牌演出票房占比达86.6%，其中，宋城一家独大，“千古情系列”在主题公园演艺的票房占比为67%。对于新入局者来说，突破口变得更加狭窄，长此以往，势必会拖慢旅游演艺产业的高速发展。
其次是耗资巨大的旅游演艺，并非都能“躺着赚钱”。据中泰证券研报显示，宋城近几年的项目投资金额大多都在5亿元以上。其中，《漓江千古情》投资额5亿元、《中华千古情》与《岭南千古情》（一期）投资额均为7亿元、《张家界千古情》和《西塘宋城演艺谷》（首期）的投资额则分别为10亿元。动辄两三亿的起步资金，使得旅游演艺面临着高投资、回本慢的风险，如“千古情”这样从2017年到2019年均保持10亿元以上净利润，即使在疫情期间也能实现小幅度盈利的旅游演艺终究是少数，有业内人士指出，80%的旅游演艺项目都处于亏损状态，其中，真正盈利的不到9%，11%处于收支持平状态。即使是太阳马戏团这样的演艺“老兵”，也险些在疫情中折戟。
最重要的是，快速催生下的旅游演艺，遭遇了同质之争与品质之困。为了尽快实现投资回报，旅游演艺往往会落址于知名景点，因而会出现一个地区出现好几个旅游演艺产品，譬如光在张家界，就有《天门狐仙》、《张家界·魅力湘西》、《武陵魂·梯玛神歌》、《印象张家界》、《烟雨张家界》等多场演出，丽江也有《印象丽江》《丽水金沙》《丽江千古情》等多台表演，大场面的演出需要大规模的观众，但游客人次不等于观众人数，因此，这些旅游演艺彼此之间难免会遭遇同质化竞争。我在丽江旅游的时候，就在一天之内接收了来自好几拨出租车司机的对于《印象丽江》与《丽江千古情》的盛情“推荐”，给出的票价一个比一个更低，可见，同地区的旅游演艺产品，已不可避免地陷入了价格战的泥淖。
很显然，那些躲过危机的旅游演艺企业，终将浮现于旅行者面前，成为满足其需求的文化产品，而那些无法以创意、以区域反哺实现自我价值的旅游演艺，则将成为“沉没者”。
什么样的旅游演艺，才有存在的必要？
根据美国一家研究机构曾做的调查结果显示，演艺对于游客选择目的地有很大的影响，40%的游客在旅途中选择看演唱会、音乐会、音乐剧等演出项目。以美国百老汇为例，作为世界知名的演艺聚集区，一年观演人次1400多万，其中63%的观演者是游客，这些人中有15%是国际游客。相比而言，国内旅游演艺市场的转化率仍偏低，即使如桂林、张家界、杭州这样的旅游演艺“先行者”，转化率也仅4%。
旅行不再止于景点打卡，而是开始更多地于文化与精神的追求，总有“逆袭者”在试图打破“巨头”造就的壁垒，寻找创新的可能，抓住3.0的浪潮，以下几个案例，或许能一窥大浪淘沙后，那些能够留下的旅游演艺的模样。
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沉浸式演艺：“又见”系列
正如前文所说，旅游演艺3.0的转型升级时代，势必与沉浸式产业的发展密不可分。数据显示，2018年沉浸式旅游演艺总票房达4亿元，其中“又见系列”三大演出《又见平遥》、《又见敦煌》、《又见五台山》票房占比高达52.8%，同年，年新增沉浸式演出11台，演出总台数达23台，同比增长76.9%。
以《又见平遥》为例，演艺场景又从室外实景回到了室内情境体验，在90分钟的演艺时间中，观众可以跟随主角穿行不同形态主题空间，拾取情节碎片，以拼凑其完整的故事，此时的观众，既是旁观者，又是亲历者。
旅游演艺的1.0到2.0的进阶，是从室内场景搭建到室外实景运营的跨越，而2.0到3.0，则是改变过去“正襟危坐”式的观演模式，让旅行者随着剧情能够走动起来。沉浸式的魅力，早在2011年3月7日在纽约公演的《不眠之夜》的爆火便可初见端倪——在上海驻演三年，平均票房上座率高达96%、复购率超30%，超过33万观众观看过这部戏剧。
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精品化演艺：《大唐追梦》
去年国庆期间，大唐芙蓉园景区游船演出《大唐追梦》项目场场爆满，一票难求。在这一演艺中，观众不再是常规坐在安排好的座位上，而是泛舟芙蓉湖，在游船上欣赏一部全域水幕景观秀，在盛唐文化意象中，梦回长安盛世。
可以说，伴随着旅游业发展，旅游演艺市场“多而散”的粗放发展模式正在被淘汰，“重创新、精制作”的精品化演艺模式，正在成为当下重要的发展方向。对于目的地文化简单的提炼、片段的随意抓取，不再能满足于当下具备更高文化素养的年轻旅行者——即使是演艺“三巨头”的产品，如果是对于自身模式的简单复制，也逃不开旅行者的“用脚投票”，只有对文化之美的深度挖掘，以及创意化呈现，才能具备“被看到”的可能。
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进阶式演艺：《禅行3.0》
灵山拈花湾禅意小镇禅文化体验《禅行3.0》的成功，在于其不仅仅局限于某一项“创新”，而是在不断的升级中，将各种可能的创新注意融合，最终为观众带来足够立体的演艺体验。禅行的3.0版本，进一步深入发掘禅文化，通过建筑美学、微观光艺、高流明激光投影和互动演艺装置等技术，将山水禅境与唐风宋韵的景观建筑完美融合，为拈花湾的夜晚营造出“一花一世界”的琉璃净土。在观众面前的，不仅仅是以目光去鉴赏，以心灵去感受，更能在行进中，成为一件独一无二禅意作品的创造者。
过去旅游演艺“落子无悔”式的扩张正在面临革新，摆在旅行者与运营者面前的，是时刻跟随时代变化而创新的全新演艺模式，既不会失去根基，又不会落后时代，只会带来源源不断的新鲜感。
旅游业的“演艺式”思考
作为旅游业的重要衍生，旅游演艺的转型升级，无疑是旅游业未来可能的重要切面，从演艺发展路径中，我们或许能获得一些关于全行业的思考。
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于目的地：提升旅行者粘性
旅游演艺对于目的地的作用，除了旅游收入之外，更多在则在于在文化呈现的同时，借文化留住旅行者。以敦煌为例，通过《丝路花雨》、《敦煌盛典》等旅游演艺，敦煌旅游正在为游客带来更多的文化体验，让游客在敦煌停留的时间由原来的1.7天增加到2.4天，提升了旅行者对于目的地的粘性，进一步增加旅游消费。另一方面，优质的旅游演艺文化产品，在成为目的地新名片的同时，能够提升区域知名度，进而促进全产业链的发展。
当下国内旅游业，正在从景点吸引转向文化吸引，那些本身在景点上并不突出的网红城市，往往借助文化实现弯道超越。川渝的巴适、老广的味道等，其诱人之处并不在于打卡景点，而在于对文化的一探究竟，目的地需重视文化自身价值，以文化带动旅游以及地区经济。
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于旅行者：实现触达人心的高阶文化
在过去，旅游演艺的观众常常来自于旅行社，真正靠个人兴趣前往观看的旅行者仍在少数，而旅游演艺自身也往往轻内容、重形式，以“文化”为名，却缺乏真正能触达人心的高阶文化。如今，随着旅行者对于旅游文化的需求更加迫切，单一的、肤浅的旅游演艺产品难以满足游客的消费需求，如《大唐追梦》、《禅行》这样的深度文化产品，更受追捧。
对于旅游业来说，我国正处在大众文化消费和大众旅游消费的初步发展阶段，新一代对文化有更高要求的旅行者正在不断崛起，如何在“互不了解”的前提下，以文化实现旅行者共鸣，成为了未来产品打造的必然路径。
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于经营者：促进“本土化”形神合一
长久以来，旅游演艺都牢牢抓住了“本土化”这一产品打造的重点，并基于本土文化提炼以形成产品。不过，过去的本土文化提炼仍过于粗糙，在呈现上，也显得有些简单粗暴。去年我看了一场《印象丽江》，不可否认丽江多民族的特质，有足够多可挖掘的文化，但在这一场演艺中，仅仅是简单地提取了一些文化片段，除去背景的雪山外，依然难以形成吸引力，因而，中途退场的观众并不在少数。
相比而言，近两年异军突起的锋尚文化承制的陕西西安大型水舞光影秀《大唐追梦》、陕西汉中大型文化史诗长歌《汉颂》和大型汉文化水上实景演艺《天汉传奇》、山西太原大型水上实景演出《如梦晋阳》等“折射出国风气韵与文化之美”的演艺，在对本土文化的场景化、体验式重塑后，反而成为当前不少旅行者的必体验项目。
如今谈及旅游，“本土化”是逃不过的话题，但却不能只有“形”却没有“神”，形神合一的精细化本土化打造，方能谈得上扎根本土。
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于时代：在“爆点”中创造“赢面”
2020年携程相关数据显示，厦门鹭江夜游、环鼓浪屿夜游等夜间游船产品备受欢迎，前两天更有数据显示，18:00到20:00点成为旅游黄金时间。旅游业态正从日间饱和的项目中衍生更多“夜态”出来，从而形成一片新的蓝海。而从《印象刘三姐》开始，到如今的《夜上黄鹤楼》，旅游演艺始终走在“夜经济”的前列，从夜经济的“爆点”中，实现新的突破。对于旅游业来说，抓住时代趋势与潜在爆点，实现文旅融合，才能创造出具备竞争力的“赢面”。
综上，作为文旅融合的先行领域，市场需要旅游演艺以崭新的文化创意与技术创新，那些关停的2418家演艺公司，大部分还是想从中分一杯羹却没有做好产品的匆匆过客。未来的旅游演艺产业，需要从“文化表演”向“艺术精品”发展，前路或许光明，但求变之道也一定漫长。
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