2月初，文化和旅游部资源开发司启动“云游合家欢 就地过大年”全国旅游宣传推广活动（以下简称“‘云游合家欢 就地过大年’活动”），在严格做好新冠肺炎疫情防控的前提下，鼓励和支持各媒体、平台增加线上文化和旅游产品供给，按照“限量、预约、错峰”等要求，扎实做好“云旅游”和本地游。作为主要的线上文化和旅游产品供给平台，抖音、美团、快手、携程等积极响应并上新的“云旅游”、就地过年活动和产品效果如何？
▲ 无锡拈花湾
原地玩乐的“一站式”解决方案，真香了
这个原地过年的春节，既让很多人留有遗憾，也因此与另一份美好相遇。他们称自己是“原年人”，在互联网平台端出的“新年味”大餐中，收获不一。
大年初一的清晨6点，在@泰山娟姐的直播间看新年第一场泰山日出；上午9点，跟随故宫资深讲解员@故小贝的步伐，云览新春的故宫；下午2点，在金牌导游@普陀山小帅的直播间线上云祈福；晚上8点，在@厦门阿波的直播间里，云看厦门一年一度的烟花秀……春节期间，在主打云上“年味”的抖音户外直播板块，单场点赞量过百万的直播就有近30场。
这只是“云游合家欢 就地过大年”活动的一抹剪影。针对疫情低风险地区，“云游合家欢 就地过大年”活动自启动以来，得到广大人民群众的踊跃参与和各协办平台的支持。
文化和旅游部办公厅发布的该活动通知中提出，在活动形式上，支持各地文化和旅游部门、旅游机构、旅游达人、其他用户等，通过图文、短视频等多种形式参与并展现本地、本单位、个人“就地春节活动”;支持有一定粉丝基础、直播经验较为丰富的旅游账号开展直播活动；支持各平台开设活动专题页面。
抖音相关负责人介绍，为积极响应“云游合家欢 就地过大年”活动，抖音推出了“抖出新年味”春节专题活动，通过“抖出新年味”话题挑战赛、“在家云旅游”户外直播、“家乡年味馆”南北特色年俗大赏、“宅家第一站”旅游综艺四大板块，为网友们带来丰富的春节旅游消费内容。
“本次活动相关视频播放量超过35亿次，35.6万网友发布视频参与话题活动，晒所在地年味，秀本地游攻略，‘在家云旅游’系列抖音直播内容在线总观看人次超过3000万。”上述抖音负责人说。
除抖音外，从2月5日起，快手上线“就地过年”热点话题征集活动，截至2月23日，活动视频总播放量已突破4亿次。为了进一步烘托“阖家欢乐、就地过年”氛围，快手还发起“快手年夜饭”活动，截至2月23日，该话题视频观看量达123.2亿次。除了吸引平台大V、广大网友，联动政务号、媒体号、主持人账号参与活动，定位“有趣、有用”的快手还邀请了60多位“中国烹饪大师”，为网友传授八大菜系热门年夜饭菜谱，让广大网友能够将看到的“年味”变成身边的“年味”。
携程和美团的参与，则链接了春节旅游休闲消费的内容种草、美食、酒店、景区多个维度，为用户提供了原地过年玩乐的“一站式”解决方案。
美团上线了“云游合家欢 就地过大年”专题活动，联合众多景区，通过春节红包、大额门票神券、旅游基金等优惠活动，提供近亿元旅游优惠券等产品供用户领取使用。对于疫情低风险城市，美团上线了汇集2000余家景区的本地出游使用指南，方便就地过年用户查询当地优惠政策及景区预约信息，引导用户提前预约、避免聚集，帮助用户更好地游玩本地。“美团平台相关的出行及防疫信息提示、景区预约等受到用户好评。”美团相关负责人说。
携程集团副总裁、商业拓展及政府合作部CEO王韦介绍，本次“云游合家欢 就地过大年”活动中，携程充分发挥“旅游专家”的优势，发起了三大主题活动：第一，携程社区上线了“就地过大年”系列话题活动内容专区，通过奖补方式鼓励旅拍用户发布主题帖。第二，携程在站内上线了“云游合家欢 就地过大年”活动专区，整合全国各区域本地优质产品，同时还提供产品补贴优惠。第三，携程BOSS直播团队针对“就地过年”倡议及需求，在2月10日“云游合家欢 就地过大年”为主题的BOSS直播上云集上千款全国本地游爆款产品，携程集团董事局主席梁建章化身“福娃”，吸引了超300万粉丝在线观看。
用户说
苏艳琪：第一次一家四口过年，我们就和邻居搭伙，还计划一起京郊游。在美团本地出行实用指南上逛了逛，我们立马就看上了延庆，安排出一个3天两夜游的行程，第一天去了小仓农场山顶萌宠冰雪乐园，带娃滑雪圈、喂羊驼矮马，逛永宁古城的年货大集，第二天去看了龙庆峡冰灯。本地出行实用指南对我们帮助很大，不仅能很快找到合适的产品，还能直接预约订票。要说不足的话，希望预订平台在做信息整理的时候分类细一点，在推荐亲子玩乐项目时，能有针对地出一些对小娃比较友好的项目推荐榜单。
就地过年笔记 “抖出新年味”
作为活动协办方，上述互联网平台合力烩出的这盘“新年味”大餐，滋味如何呢？
携程签约旅行家、北方女孩刘鲸鱼在贵州黔东南的雷山看到了一个风情迥异的春节。“与汉族不同，苗族的春节活动充满观赏性，杀年猪的震撼、打糍粑的趣味、芦笙舞的欢快，都增强了春节的仪式感。”刘鲸鱼在携程社区的游记中写道。
旅行达人黄三十在一副副充满墨香的春联中感受到广州人对新年的期待。他写道：“虽然取消了传统花市，但是广州在春节期间还是有不少精彩的活动，比如说宝墨园的汉风街市，把汉服文化融入小桥流水中，可以穿上汉服来这里赏樱花，身临其境领略唐风汉韵。沙湾古镇的醒狮活动和各类春节不打烊的展览同样可以玩得很尽兴。”
去西安大唐芙蓉园看宫灯、在广州长隆欢乐世界国潮迎新春、在衡水武强年画博物馆体验木版年画手作、在青岛李村大集置办年货、将上海老字号点心带回家……透过携程社区春节新增的2.5万篇“就地过大年”笔记的视角，“原年人”也能一窥“他乡”的新春模样。
记者了解到，除了联动优质旅行KOL（关键意见领袖）发布就地过年笔记，种草春节的美景、美食，携程社区还通过百万元红包互动、发布话题赢奖品等方式，发起就地过大年、牛年发牛图、春节干饭人、2021幸福时刻等话题，鼓励用户发现本地风景之美、分享新年本地玩法，还能以视频、图文的形式分享给远方的家人、朋友。而携程BOSS直播则拓宽旅行边界，一键拔草让就地过年更加精彩。
促进短视频、直播与实体行业的结合，帮助线下景区、目的地获得更多关注，同时为用户带来更加丰富的文化旅游相关内容，是短视频、直播平台上的文旅休闲“新年味”的底色。
快手方面，其与就地过年相关的活动包括直播场景“云团聚”，联合国家京剧院、中国交响乐团等文艺院团进行“春节好戏大作战”系列直播等。广大网友也通过快手电商直播购买年货，例如快手官方“超级年礼”活动，直播间一小时销售金额就达到2.6亿元。
“用户参与度广、行业覆盖度大”是抖音相关负责人给出的关键词。春节期间，抖音推出“抖出新年味”话题活动，有奖征集“晒所在地年味，秀本地游攻略”的短视频内容。该话题活动共获得35.6万网友投稿，包括@房琪kiki、@幻想家japaul等上千位抖音旅行人气创作者。此外，@云游江西、@黄山发布、@大理旅游等200多家地方文旅单位、景区、航空公司等文旅行业官方账号也参与了话题活动，在春节期间持续发布当地春节活动、旅游美景等话题相关内容。
从内蒙古草原上的新年到成都的川菜博物馆，从杭州大运河到峨眉山金山顶，从零下20度的黑龙江雪乡到已是春天的丽江……抖音相关负责人表示，除了短视频，在“云旅游”直播板块中，除了金牌主播外，多地知名景区也参与了活动，并通过官方账号进行直播，提升景区知名度。例如，首次直播的景区@天坛，有近8万人次用户在直播间内一起跟随着天坛金牌讲解员了解了天坛600年的历史文化，并留下了近3万次的好评。
用户说
张宝盒：有人说来上海旅游没什么好玩的，那可能是你的打开方式不太对。作为10年的老沪漂，我想送你今天这份上海旅行攻略。如果你喜欢小资情调，不建议你去田子坊，可以去武康路和衡山路，随便一家小店都好吃又好看。如果你喜欢俯瞰上海，我想带你去上海最高的图书馆朵云书院，一杯咖啡就能俯瞰黄浦江，要记得提前一天预约哦。如果你喜欢传统，我想带你去思南路上转一转，看看那些充满历史的老洋房，随手一拍都是大片，希望你在上海玩得开心。（根据用户短视频字幕整理）
秦添Sunning：浙江就地过年新玩法，不去北方也能快乐滑雪。趁着过年假期，打卡了从杭州出发1小时就能到的安吉云上草原星空天文酒店，住进了新开放的梦幻水星主题房，房间的星球空间代入感非常强烈。酒店依山而建，正对着超大的云上草原滑雪场，在酒店大厅休息区就能看到雪场的雪景，超适合情侣、亲子前来打卡。（根据用户社区笔记整理）
▲ 秦添Sunning打卡星空天文酒店水星主题
智能识别需求，有“智商”也有“情商”
除了明确活动形式，在有关要求上，上述通知中提到，要突出公益导向、强化支持引导……鼓励各大平台通过优惠券、公益活动等多种形式加大对活动或特定人群的支持力度。
在强化支持引导上，携程多措并举。王韦表示，在酒店产品上，携程推出“安心本地年，春节酒店6折起”活动，鼓励各地用户积极响应就地过年倡议。在美食上，携程推出“寻味上海”年夜饭活动，主打“快乐船长”浦江游船贺年，用户可尽览黄浦江两岸美景，在江上吃一顿团圆年夜饭。在旅游产品上，携程充分利用自身主题类旅游的优势，将今年春节的产品重心转移到本地周边主题游上，推出全国周边主题旅游合集，主打“自驾+精选酒店+户外活动”，为用户提供更多“畅享自然，运动过年”的主题类春节旅游产品。春节假日期间，携程本地预订门票的订单量比2019年春节增长超300%，本地旅游成就了浓郁的“新年味”。
美团则一方面着力丰富本地及周边跟团游产品，通过城市分层、用户结构、出行距离、搜索热度等维度，识别就地过年的用户需求，新增了一批能融入当地过年习俗、有节庆氛围和当地传统特色春节活动。另一方面，进行产品的“年味升级”，将部分优质周边自然风景类、热门滑雪温泉类、泛主题乐园直通车类产品，升级服务细节，在导游服务上融入春节元素，臻选出上百条“年味周边游”系列产品。
就地过年，年味不减，人情味儿也变浓了。春节前的上海东方明珠电视塔外，4名头戴安全帽、身着工作服和安全绑带的清洗工正在为这座地标建筑“洗澡”，要将整座塔体外立面全部清洗一次，这支东方明珠登高队需要26天。为了保证游客的视野更清晰，这4名来自安徽、贵州和湖北的登高队员约定，留在上海原地过年。这是美团大学美景学院发起的“致敬幸福生活隐形守护者”的活动的一角。该活动通过征集平凡有爱的景区工作者和他们的故事，向春节坚守在岗的景区工作人员致敬——2021年春节期间，全国80%的A级旅游景区正常开放，为了让大家过一个安全、温暖、年味更浓的新春佳节，坚守岗位，提供更多、更温馨的服务，是成千上万个景区一线工作者的选择。
▲ 杭州宋城景区舞蹈演员小白在短视频平台上有60万粉丝，春节她坚守在景区一线。
用户说
KOBE:大部分旅游从业者，特别是一线员工都习惯了在节假日放弃休息，为自己的事业奋斗。尤其是如此特殊的年份，能够以自己的服务为游客带去快乐，也是一件很有意义的事情，当然这些是以企业保障加班者应有的权益为前提的。同时以预约制为代表的数字化可以使经营者提前预估客流，安排假期人力以及进行轮休，对企业和员工都是好事。
2021年2月27日《中国文化报》
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《互联网平台不止于“种草”》
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责编：陈晓悦
