作者丨张云星，华高莱斯规划&评估事业部总监
二、立足“受众本位”，探索未来成功旅游地的三大刺激点
预测2：高场景密度——“搜索逻辑”下的旅游地增压
高场景密度的浓缩体验让“Z世代”的精神需求在短时间内得到最大的满足。“Z世代”是打游戏长大的一代，他们习惯了从游戏中获得持续不断的强刺激。研究表明：“玩家在游戏中通过努力获得的奖赏（武器装备、武功秘笈、游戏通关），能刺激到大脑神经系统传递多巴胺，当该系统接收到获得奖赏的信号时，就会分泌出相应的因子使人兴奋、充满激情，从而兴致勃勃地继续玩下去。”❶因此，在游戏中长大的一代，不像看小人书、看动画片的孩子那么文静，他们在旅游中需要的是一波接着一波的强刺激。
同时，旅游地只有高场景密度，才能实现关注度的持续引爆。艾宾浩斯记忆曲线揭示了人们遗忘率随时间的流逝而先快后慢，特别是在刚刚识记的短时间里遗忘最快，需要不断地刺激使人对事物的记忆停留在高位才能形成持久记忆，而人们对于旅游景观的关注度也是如此，需要高频率的刺激才能高潮不断，获得持续关注（下图）。
以高场景密度不停刺激人的“记忆曲线”示意图
过去十多年，宋城演绎倾力打造的千古情系列绝对是高场景密度的典范。如在宋城景区内大演绎、小演绎内外联动，除千古情“大秀”外，还有二十大演艺“小秀”。千古情“大秀”演出真是三分钟一个亮点，五分钟一个高潮，看得人激动不已；“小秀”表演五到十分钟一次，王员外家抛绣球招婿、市井街快闪、济公巡街……真是你方唱罢我登场，让人应接不暇。宋城演绎正是因为在场景密度的安排上和刺激的频度上做到了极致，才能在国内演绎市场占据首位，宝刀不老。
抛绣球招婿，图片来源：全景网
而未来十年，基于“Z世代”“不断被刺激”的需求，这样高场景密度的强刺激，将不会仅局限于主题秀场，而是向大景点、大景区甚至全域旅游这样更大的范围蔓延。那么在更大的旅游区域范围内，要如何发挥高场景密度的刺激效果？
高场景密度一定要跳出以前旅游地的开发误区，即过度强调旅游多样化、景区景点多样性，而忽略相关项目的联合和重点项目的培育。旅游地的内容多样固然能提高景点吸引力，但盲目上马新项目，却不注重核心磁极的塑造，最后只能是平平无奇，失去核心竞争力，因此，高场景密度不是要求旅游地做大、做全，而是要强调多场景之间的联系性，即多种不相关场景的叠加没有意义，只有把有限的投入精准挂在一个锚点上加压，才能真正刺激到“Z世代”。
首先，高场景密度下的旅游地加压一定要选择一个锚点作为核心磁极。之所以需要选择“锚点”，是因为与年轻人从互联网获取旅游信息的搜索习惯密切相关。年轻人出游，表面上说走就走，实则不打无准备之仗，57%的“90后”会在出发前看许多攻略，做好详尽的行程规划❷。他们很少是因为休闲观光出行，其动机往往围绕兴趣圈子展开，目标极为明确。在旅游规划中，以兴趣为动因的出游搜索与以休闲观光为动因的出游搜索的区别在于：兴趣明确时，人们采取的是“关键词搜索逻辑”。
数据来源：途牛《90后全球旅游消费白皮书2019》
所谓“关键词搜索逻辑”，可以用一个年轻人的旅游决策场景来解释。例如，潜水爱好者在选择旅游地的时候，一定是先通过“潜水”这一关键词选择哪里的潜水最有特色以及这些地方与潜水相关的专业度和延展度如何。所有与“潜水”相关的信息都获取完成之后，才轮到看看除潜水外，住得怎么样，吃得怎么样，还能玩一些其他什么。这就是一种以“潜水”为“锚点”的“关键词搜索逻辑”，而这种搜索逻辑就决定了只有“锚点”足够突出，才能一举击破年轻人的心理防线，在互联网茫茫的信息中脱颖而出。
另外，旅游地要基于“锚点”扩大外延，为高场景密度拓展足够的发展空间。还是以潜水为例，从旅游社交分享网站“马蜂窝”中所展示出的“Z世代”的旅游习惯中可以看出，在年轻人选择了去塞班潜水后，话题不仅在潜水圈内深度下沉到“如何考取开放水域初级潜水员证书（OW）、开放水域进阶潜水员证书（AOW）”“船潜与岸潜的区别”等，甚至还在不断“出圈”。
如下图所示，塞班的军舰岛不仅是浮潜、水中漫步的最佳地点，同时，也是观赏太平洋战争沉船和战机之地，从而经常引发“潜水圈”与“军事圈”关于历史的畅聊；蓝洞不仅是被《潜水人》杂志评为世界第二的洞穴潜水点，而且也是拍摄水光交织魔幻大片的摄影家的最爱，所以“潜水圈”与“摄影圈”的技术交流也十分频繁；适合潜水小白的劳劳湾，还可以欣赏色彩多样的海洋生物，如果幸还能感受到震撼人心的鱼群风暴，更是激发了“潜水圈”与“海洋生物圈”的科学探讨……每个话题都相当专业。这些话题虽然已经扩展到了不同领域，但都高度集成于“潜水”的“锚点”下不断加码，做到极致，所以才为塞班紧紧地黏住了更多的年轻客群。
旅游社交分享网站“马蜂窝”：塞班——与“潜水”话题相关的关键词提取
因此，未来十年，成功的旅游地需要在场景密度上对年轻人持续刺激，但场景的设置不是毫无理由的堆砌，而是遵从“关键词搜索逻辑”，设置“锚点”，并在一个“锚点”下进行无限的延展。
预测3：虚拟反哺现实——旅游消费者成为脚本创造者
“Z世代”成长于虚拟世界，被游戏、科幻大片、魔幻小说等虚拟世界中构筑的庞大世界观深深影响，充满了对虚幻世界的迷恋。他们急需在现实世界中实现他们最疯狂的幻想，享受在现实与虚拟世界之间切换的快感。正因如此，虚拟反哺现实已成趋势。
以游戏为例，过去游戏的诞生往往取决于某系列小说或者是系列电影等，但在未来则反之。如《最终幻想》、《幽灵行动》、《刺客信条》等经典游戏构筑的故事被拍摄成大电影将成为常态；如《魔兽世界》这类长久不衰的大型场景游戏，在高技术的加持下，也很有可能催生出下一个“漫威宇宙”。游戏正在脱离电子硬件的束缚，来到现实世界，正以前所未有的影响力反哺影视、戏剧、旅游等方面。在此背景下，旅游地的可实操场地与游客资源也必将成为虚拟场地在现实中落地生根的最佳载体。
图片来源：flickr@steamXO
目前，抢占IP创造沉浸式体验是虚拟世界走入现实的惯用套路，然而，旅游地的沉浸式体验大多局限于情景规划的层面，游客貌似走入了一个非现实的世界，但看什么、玩什么还是被安排得明明白白。毫无疑问，未来年轻人需要自由度更高、更刺激的玩法。
所以，在未来，用户生成内容将开启全新的沉浸式旅游发展模式。“用户生成内容”是源于互联网领域的概念，目前也正在深刻地影响游戏、戏剧等领域。其中如“沙盒游戏”这类利用游戏中提供的物件，制造出玩家自己独创的东西的游戏，就是用户生成内容的典型代表。其游戏的核心从原来的研发者主导，转向玩家主导，所以未来深度体验导向下的沉浸式旅游状态，也应该是让游客变为玩家，让消费者成为创造者，从而满足寻求高自由度、高刺激的年轻游客的需求。
目前，也有专业机构正在以用户生成内容的方式探索沉浸式旅游的新边界，并取得了极佳的效果。在《悦己主义者》一文中最后提到的美剧《西部世界》的现实版主题公园已经出现。
而实现这一玩家梦想的公司，就是位于美国加利福尼亚州的Mycotoo公司。Mycotoo是一家专注于开发实景娱乐体验（Location Based Entertainment）和现场娱乐（Live Entertainment）项目的公司，服务过的客户包括梦工厂动画公司、环球影业和华纳兄弟等。这家公司成立于2011年，2017年的营业收入为280万美元，年增长率为835%，发展速度非常快，可谓业内的佼佼者❸。
“西南偏南×西部世界”主题乐园作为Mycotoo的代表作品，将HBO电视网人气科幻剧集《西部世界》由虚拟带入现实，向人们展示比VR更高级的玩法《西部世界》的内容与主题乐园极为契合。该剧本讲述了高科技公司打造了一座以西部世界为主题的高科技的真实乐园：在这里，游客可以扮演自己喜欢的任何一个角色，与AI接待员所扮演的各种人物进行互动，能够选择以迥异于真实自我的人设在乐园中与机器人“随心所欲”地生活，都给旅游极大的吸引力。《西部世界》故事本是就极具预言性，反映了人们已不再热衷于在计算机上玩网络游戏，而是希望在现实中创造真实的游戏乐园，从中获取更加刺激的体验。
2019西南偏南大会（SXSW），图片来源：flickr@Paul Hudson
Mycotoo打造的这座现实中的主题乐园，首先真实地还原了电视中的场景。主题乐园的“甜水镇”是在德克萨斯州奥斯汀2英亩的土地上实现的，景点的建造花费了4个月的时间，请了60位专业演员、6位特技演员、5支乐队和6匹马，整套90分钟的体验时间，背后是长达440页的真人NPC（Non-Player Character，非玩家角色）脚本。游客通过问卷调查获得身份信息后，乘坐没有窗户的火车前往《西部世界》中的甜水镇，打开通往虚拟世界的大门。广阔的天空、蜿蜒的峡谷、配枪的牛仔、骑马的姑娘、酒吧攀谈、枪战、神秘来信等，科幻剧中的一切场景在甜水镇都成了现实。
另外，这座主题乐园更为打动人的是最大限度地还原了“沙盒游戏”的体验：没有规则，全凭玩家自己喜好。游客根据自己的节奏任意探索这个世界，处处都是游客自主选择的机会，每一次的不同选择，都会带来不一样的故事体验，没有两位游客有相同的经历。这个主题乐园就像一场超大型的即兴表演群像剧，每个游客都在创造自己独特的脚本，远远超过了屏幕中花哨特效所带来的震撼。当游客心满意足地从高仿真甜水镇中走出来，大呼刺激过瘾时，旅游地的成功之处显而易见。
因此，未来十年，成功的旅游地也将成为虚拟世界走向现实的舞台，凭借“用户生成内容”的方式，使游客成为旅游脚本的创造者，获得独一无二的“沙盘”体验。
总而言之，未来是不确定的，但人的天性和欲求是可以洞察到的。未来十年，当成功的旅游地面对“Z世代”时，只有刺激足够强，才能带给他们无法忘记的感受，但在旅游地的具体运作中，以何种手段实现强刺激，仍然需要具体问题具体分析。本篇之后，我们将从空间的角度“全域旅游”和时间的角度“夜光经济”、“淡季与旺季”出发，更详细地给出答案，助力旅游地在未来十年走向成功。
本文节选自华高莱斯最新著作《未来十年的旅游》如您对本书感兴趣，想了解更多内容，关注华高莱斯微信公众号，获取本书。
参考文献
❶黄斌：《电子游戏使人类进化》，《大科技（百科探索）》2007年第4期.
❷中国网：《90后青年爱旅游？白皮书：超五成90后会做详尽行程规划》，2019年11月13日
//k.sina.com.cn/article_3164957712_bca56c10020010ihe.html
❸《现实版“西部世界”：后迪士尼时代的主题娱乐如何以体验取胜？》
https：//36kr.com/p/5228279，2019年7月23日.
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