清明小长假首日，四川广汉三星堆博物馆人流量突破1.5万，再创历史新高；北京八达岭长城像人流传送带，摩肩接踵，人被推着走；数万游客挤满河南开封清明上河园，瞬间穿越到大宋繁华……刚刚过去的清明假期，国人出游热情高涨，不少景区再现往年“人从众”的热闹场景。作为春节后首个小长假，此前积压已久的返乡、探亲、旅游等需求在清明节得以释放。
文化和旅游部日前发布数据显示，2021年清明节假期，全国国内旅游出游1.02亿人次，按可比口径同比增长144.6%，恢复至疫前同期的94.5%。实现国内旅游收入271.68亿元，同比增长228.9%，恢复至疫前同期的56.7%。对于行业而言，当下旅游市场的火热更是为后续复苏注入一剂强心针。
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踏青赏花、乡村游、周边游火爆
“日出江花红胜火，春来江水绿如蓝。”“你是四月早天里的云烟，黄昏吹着风的软……”今年清明期间，虽然不少地区都有降水，但依然无法阻挡国人对春天的热爱。
▲ 上海枫泾古镇中国农民画村
受3天假期时间限制，周边游依然是清明出游的主流模式。踏青赏花、“上山下乡”的乡村游成为出游热点。同程旅行大数据显示，清明假期期间，平台上景区预订情况较2019年清明同比增长近200%。景区最热门的城市主要为：北京、上海、深圳、广州、杭州、成都、重庆、南京、苏州、无锡等，周边游无疑成为人们的出行“新宠”。
在这个清明假期里，随着踏青游、近郊游、乡村游、自驾游等需求的加速释放，看特色民俗文化表演、乡村采摘、入住特色民宿或度假酒店成为游客重要体验内容。到江西上饶看油菜花、安徽黄山赏徽派建筑、浙江湖州看美丽乡村等，成为热门打卡类型。中国旅游研究院调查显示，57.0%的游客参与踏青郊游，32.5%的游客体验游园赏花，自驾游客占比60.0%。
▲ 游客在西安永兴坊祈福 主办方供图
▲ 安徽黄山游客有序换乘 蔡季安 摄
据驴妈妈旅游网发布的《2021年清明出游总结报告》显示，清明小长假期间，以踏青赏花、感受优秀文化为出游目的的游客大增，郊野公园、山水名胜、文化古迹、美丽乡村等类景区人气火爆。同时，得益于宜人天气，以上海迪士尼乐园、广东长隆度假区、北京欢乐谷等为代表的主题乐园、动物园，也备受情侣和亲子家庭的青睐。以三亚、厦门、青岛为代表的滨海度假，以洛阳、西安、北京为代表的古都文化打卡，以桂林、阿坝、丽江为代表的自然山水度假，成为人气最高的三大长线游类型。此外，今年清明期间，三日两晚或四日三晚的中高端长线自由行，因其行程紧凑、出行更自由，也更受上班族游客尤其是高频出游游客青睐。
驴妈妈旅游网CEO邹庆龄表示，今年清明周边游呈现慢节奏、深度互动、文化体验、品质享受等特点，中高端特色线路、酒店等预订人次占比相比2019年同期提升超过13%，越来越多游客希望用更好的产品与服务，为家人、为自己带来更美好的生活体验。
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红色旅游持续升温 文旅消费效应凸显
步入北大红楼，重温100多年前在北京城里发生的五四运动；踏上古老的石板路，在有着800年历史的卢沟桥体验烽火卢沟抗战之旅线路。在清明假期，北京市文化和旅游局以“缅怀·踏青”为主题，推出26条“漫步北京清明节红色旅游主题游”线路，让市民和游客在这个小长假里缅怀革命先烈，回顾峥嵘岁月，聆听爱国故事，铭记红色历史。
4月1日，“红星照耀 中国行”上航旅游红色巴士在上海首发，红色巴士将传统静态的红色教育学习向动态转型，满足不同客群的多样化、市场化、定制化需求，提升了游客对红色旅游的体验感，让游客在互动、体验中接受红色文化熏陶，增强了红色文化旅游的感召力和吸引力。
近年来，人们对红色旅游的关注度不断提高，2021年更被认为是红色旅游年。同程旅行发布的《2021清明及“五一”假期红色旅游报告》显示，最近一个月内，全国主要红色旅游目的地网络关注度持续上升，其中关注度较高的目的地主要有遵义、古田、平山（西柏坡）、韶山、延安、井冈山、嘉兴、上海、长沙等。热门目的地的红色旅游核心景区或场馆纷纷成为当地的网红打卡地，例如，上海中共一大会址、北京天安门广场、南昌八一起义纪念馆、西柏坡、遵义会议会址、淮海战役纪念馆、瑞金中央苏区临时政府旧址、井冈山革命博物馆、延安革命纪念馆、宝塔山等，成为当地吸引游客的重要旅游地标。
值得一提的是，随着红色文化在年轻人群中认知度的快速提升，年轻人逐渐成为红色旅游的核心消费人群，由此推动了供给端的产品创新和服务创新。一些主打红色旅游的目的地围绕红色文化主题，结合年轻一代的需求特征推出了诸如红色新文创、数字红色旅游、红色文化主题酒店、主题餐食等，极大地促进了红色旅游市场的繁荣和红色精神的传承。
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市场供给丰富 假日旅游品质提升
在旅游目的地方面，各地结合自身特色打造旅游产品，助力产品转型升级，精心组织多种旅游文化活动。据上海旅游大数据监测，清明假期全市共接待游客870.95万人次，实现旅游收入41.09亿元。全市8家红色主题类景区(点)累计接待游客8.7万人次，全市开放式文化旅游区域共接待游客432.26万人次。
与此同时，不少乡村类目的地也精心策划主题活动，吸引游客前来。如中国传统村落代表——河南洛阳魏家坡景区，围绕牡丹花节推出包括十二花神巡游、牡丹画展、长街花宴、文创集市等丰富多彩的活动，赋予明清古建筑更多国潮风沉浸式体验，吸引了大批周边情侣、亲子游客。浙江安吉帐篷客酒店则围绕当地万亩白茶推出采茶主题游，在旅游场景中向年轻消费者推广、普及传统茶文化。中国旅游研究院调查显示，清明假期中，有93.4%的游客参加了文化休闲活动，群众对清明期间文化休闲和旅游的综合满意度均为89.3分，达到了满意水平。
▲ 天津梨木台景区，游客穿着汉服留影。天津市文旅局提供
▲ 河南云台山汉服花朝节 张莹莹 摄
旅游新消费吸引新人群。飞猪联合夸克发布的《清明假期出游报告》显示，红色旅游、周边游赏花踏青和汉服出游成热选，“95后”Z世代成为清明出游主力，“00后”的红色旅游预订量同比涨超630%。
在2021年河南春晚和三星堆考古新发现的带动下，文化古迹类景区格外受到关注。去哪儿数据显示，今年以来，河南博物院、隋唐洛阳城国家遗址公园和开封清明上河园与2019年同期相比，搜索热度增长4倍；清明假期坐飞机去洛阳的旅客与2019年同期相比，增长超过两成。四川三星堆景区门票搜索量出现大幅上涨，旅行平台上三星堆景区搜索量与2019年同期相比增长3.4倍。
去哪儿大数据研究院院长兰翔表示，从今年清明小长假来看，旅客被压抑的出游需求得到了初步的释放。随着天气变暖以及新冠疫苗接种率的提升，在即将到来的“五一”和暑期，旅游业将迎来一波大规模的回暖，不仅传统热门旅游目的地将复现“人从众”的鼎盛情况，一些小众冷门旅游目的地也可能出现“大爆”情况，建议有出行计划的旅客提前预订机票和酒店。
专家点评
面对市场复苏信号，旅游企业应积极应对
中国旅游研究院统计调查所所长 马仪亮
清明假日旅游市场复苏明显，综合而言有以下几方面特征：
一、旅游行为由谨慎开始转向积极，中远程旅游市场复苏较快。2020年假期以及2021年春节长假，出游的近程化很明显，去年国庆期间航班取消率超过三成，2021年春节期间航班取消率甚至达到六成，火车票基本不用抢，游客主要在都市及其周边旅游。本次清明假期则不同，每天的航班执飞架次和火车开行班列数都过万，交通票价和酒店客房价格明显回升，游客走得更远了，这是一个非常好的市场信号。
二、团队旅游重新启动，“去旅行社化”“去酒店化”“去景区化”触底向好。受新冠肺炎疫情影响，游客出游往往不找旅行社，减少酒店住宿，也不去人流密集的景区游玩，旅游企业因此损失惨重。此次清明假期则不同，景区周边旅游大巴多了起来，举小旗子的领队多了起来，景区内更拥挤了，一些酒店的入住率也大幅提高了。近期旅游产品价格虽有上涨，但仍没有恢复到疫前水平，低价也是促进旅游需求加速释放的一个因素。
三、环城市乡村游火爆，都市休闲加速回归至疫前常态。虽然中远程市场增长相对较快，但是多数游客仍旧局限于本地游，呈现出客源地与目的地重叠的现象。假日期间，以踏青、赏花、游园、徒步、采摘等为主的近程旅游持续火热，特别是城郊20公里至150公里乡村旅游黄金带客流量很大。沉浸式、文化性的都市休闲活动受到游客青睐。博物馆、图书馆、美术馆、文化馆等公共文化场馆及历史文化街区，由游客的游赏空间逐渐转变为休闲空间。展览、话剧、诗会、音乐会、舞台剧等丰富了居民和游客的假日休闲生活。
清明假日旅游市场可以称得上全国旅游市场全面复苏的先行信号，随着新冠疫苗接种面不断扩大，精准防控能力和诊疗能力继续提高，“五一”假期、暑期旅游市场有望取得更好的市场表现。旅游企业要提前准备，丰富、升级产品供给应对旅游需求的快速提升和结构性变化。比如受疫情影响，游客普遍对游憩空间的诉求更高，更加青睐“无接触”式住宿，客流也有从线下加速往线上汇聚的趋势，一定时期内出境游转而在国内释放，旅游企业要及时跟进，不能坐等疫情前的旅游市场原样重现。
疫后旅游业内循环基底已形成
中国社科院旅游研究中心秘书长 金准
目前我国旅游业总体进入轮次修复状态，每一次假期，都带来比前一轮更强的修复动能，旅游人次越来越高，出游半径越来越大，各类业态依次复苏，旅游消费也逐步提升，经过几个假期台阶后，国内旅游人流量较疫前已相差不大，大、中、小、微旅游企业除个别经营领域外，坚持到这一时段已经基本恢复生机。
清明假期的旅游出行动态更加明确了旅游业复苏的方向：
第一， 旅游内循环的基底已经形成，国外旅游消费回流被国内供给消化了一部分，但仍有较大一块发展潜力；
第二， 中远途旅游逐步寻回发展位置，以城市群内旅游为主，中远途旅游占据重要份额的新发展格局正在形成；
第三， 家庭、户外旅游休闲成为发展主力，下一阶段旅游业的复苏和革新，要充分考虑这两块市场的结构和潜力；
第四， 疫后旅游业的增量将主要来自于各类旅游休闲新业态的发展，特别是各类休闲业态在疫后旅游业的提质升级过程中将发挥核心的作用；
第五， 人均消费的修复显著慢于旅游人次的修复，企业效益的修复显著慢于企业现金流的修复，意味着旅游行业正从流量型的焦虑，转向质量型的焦虑，在“扛”的过程中转型仍是这一阶段的发展主线。
2021年4月10日《中国文化报》
第4版刊发特别报道
《四月暖阳复 相携踏青处》
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责编：陈晓悦
