“旅游三十人”论坛推荐行业读物，华高莱斯最新知识成果《未来十年的旅游》正式出版啦！为了方便大家阅读，华高莱斯【文旅瞭望】栏目正式推出网络版！
与以往【文旅瞭望】以“案例”发布为主不同的是，《未来十年的旅游》将针对中国国内旅游，系统阐述旅游前沿发展趋势，旨在为旅游业内人士“答疑解惑”。本书将从旅游自身发展情况以及更高的维度——社会发展进程、科技发展对消费形态的塑造等多个维度，系统阐述旅游行业所面临的挑战和机遇，并分“新资源观”“新传播观”“新客户维度”以及“新时空观”四个篇章对旅游行业如何实现“范式转换”进行系统阐述。最终，为读者展示出未来中国旅游发展的新趋势。
目录
开篇 低垂果实的时代，结束了
1.低垂果实的时代，结束了——我们应该如何规划未来十年的旅游？
第1章 新资源观
2.未来十年，还有什么能拿来做旅游？
3.弱势资源，如何强势抢占旅游者的大脑？
4.文旅时代，你会讲故事吗？
5.农业旅游发展的未来，需要什么样的美？
6.离城近，算得上优势吗？
7.景点和配套，到底谁更重要？
第2章 新传播观
8.未来十年，旅游靠什么传播？
9.一条宣传语能活多久？
10.我们还需要旅游宣传画吗？
11.旅游营销还需要“大V”吗？
12.为什么IP是旅游传播中最难的事？
第3章 新客户维度
13.未来十年，如何“捕捉”客户？
14.兴趣狂热粉
15.知识拓荒侠
16.时代怀旧者
17.悦己主义者
第4章 新时空观
18.未来十年，成功的旅游地什么样？
19.夜游中，怎样才算是一场好“秀”？
20.旅游地的旺季与淡季，是否需要平衡？
21.旅游地的“全域”发展，会过时吗？
作者简介：
梅硕 华高莱斯 市场营销部营销总监
蔺倩 华高莱斯 产业咨询事业部项目助理
图片来源：1/6图片工作室
三、怀旧量子态：怀旧，是随机穿越的时光
怀旧旅游从来都是最好的跨越时空的方式之一。
早在上一个十年里，古镇旅游就是这样一种跨越时空的方式。古香古色的镇子能够带给人以穿越旧时光的错觉，这种错觉能够激发出对于过去生活的美好想象，能够让人在短暂的时间段中，体验到穿越时空的别样生活，从而进一步刺激消费欲望。这是符合“80后”的“触景生情”的怀旧方式，但“Z世代”似乎并不太买账。有数据显示，到乌镇旅游的游客中，25～44岁的游客，即“80后”至“95前”的“千禧一代”占70%；而这个数据到了15～24岁的“Z世代”，只有20%❷。
情绪原点的缺失，让“Z世代”的怀旧方式显得更加的随机：相较于“80后”“哆啦A梦的抽屉”那样能直接通向确定时间坐标的旅行方式，“Z世代”的时空旅行，更像是“蚁人的量子态战斗服”——先进入量子空间，然后凭借本能意识随机选择一个出口。若想定向传送，则需要像《复仇者联盟4》中所展现的那样：额外构建复杂的时空通道。
也就是说，当“Z世代”在自己的青春中雕刻旧时光时，他们的选择是极度随机的；但若想实现对他们的定向牵引，则需要额外构建一个能够连通现实与旧时光的“通道”。这个通道不仅代表在“Z世代”随机的怀旧潮流喜好下的某种共的特性，也代表站在旅游地的视角对“Z世代”的怀旧需求进行的精准解读。
1．滤镜旧时光——绝对精致，相对真实
“Z世代”是滤镜化的一代，滤镜之于他们就如同空气——存在时习以为常，缺少了便无法生存。
这并不是夸大其词，而是时代赋予“Z世代”的最基本特征。从2010年的iPhone4开始，智能手机成了新的通信工具，屏幕变得越来越大，社交方式也从单纯的文字转向了图片，而在随后的十年里，Ins、美图秀秀更是不遗余力地为当代年轻人上了重要的一堂审美课——“颜值即正义”。这句话的杀伤力并不在于“美的会受到格外青睐”，而在于它未说出口的否定判断，“不美的理应遭到唾弃”。
“Z世代”的滤镜化审美习惯，就是在这样的时代压力下形成的。“滤镜化的审美习惯”有以下两个最显著的特征：
首先，滤镜化的审美习惯并不是指审美品位，而是指当真实和美之间存在分歧的时候，他们宁愿接受被修饰过的美，也不愿意接受有瑕疵的真实。正是这样的习惯，使能让“Z世代”买单的旧时光，一定是被滤镜处理过的“高光片段”。他们向往民国时代的风情，因此当武汉知音号邮轮推出以民国时期为背景、以大汉口长江文化为核心的同名实景体验剧《知音号》时，会为之疯狂买单；他们痴迷于宋代文人雅士的生活美学，所以提炼了“烧香、点茶、挂画、插花”这四般闲事；他们会向往《诗经》中描述的唯美意境，所以西安市沣滨水镇的“诗经里”的“反写生”手法最能引起他们的共鸣——“反写生”，是指将诗文中描绘的意境通过景观设计重新表达出来，使原本只是文字传播的意象有了具体的画面。
其次，滤镜化的审美习惯也并非不注重真实。“滤镜化”和“虚构”的本质区别就在于真实性。真实性是可以被明确感知的时空坐标。可以这样理解：“Z世代”的滤镜化审美习惯，追求的是一种“让真实更加靠近美”的加工过程，或者更精致的真实。
所以，千篇一律的古镇没有办法给“Z世代”传递“真实感”，而只有对特定时空坐标的精致还原，才能够让他们感知到精致的真实。英国伯明翰的黑乡生活博物馆就是精致还原了维多利亚时期的工业小镇。BBC称，如果你想体验那段历史，又不想沾染噪声、烟雾和粉尘，那么去“黑乡博物馆”参观是最好的选择❸。
过滤掉噪声、烟雾和粉尘，你所看到的黑乡不再是狄更斯笔下充满了危险和肮脏的工厂和煤矿，而是被精心装饰在工业革命标志性符号下的典型英国小镇。这里呈现给你的是那个时代所有美的生活细节：看起来老旧，其实却色彩明快和谐的典型英式红砖排房；虽然是真的马车行驶，却看不到粪便、闻不到异味的街道；由专业演员穿着传统服饰扮演的车夫、教师、家庭主妇等各种身份的小镇居民，他们的脸上没有工业区的憔悴疲惫，有的是好客的热情和明媚的笑容。这就是“Z世代”喜闻乐见的“真实感”，是以剥离不愉悦的部分真实要素来修正出的精致“滤镜空间”。
从某种意义上说，滤镜化的旧时光完全就是一个顶流网红的标准：既拥有以真实的时空坐标明确的内容话题，又同时具备精致的“妆容”下过硬的颜值，可谓内外兼修。
2．参演旧时光——自我生产，群体狂欢
参与和参演的最大区别又在于“等待安排”和“自我生产”，就如同食客与厨师的关系，食客只能被动等待厨师奉上的菜肴，是否可口也只能“听天由命”，而厨师却能够自己决定菜肴的口味。
很显然，“Z世代”更加适合“自我生产”的怀旧方式。这很好理解：无论是父母辈的自我怀旧，还是“80后”的触景生情，都存在情绪原点，是跨越时间的真实情感交流；唯独“Z世代”的怀旧，潮流驱动下的怀旧更像是一次创新的尝试。如果让“Z世代”走马观花般地做观众，他们是不会为“无法做主角”的怀旧买单的。
那么，一段时空交错的旧时光，“Z世代”希望的是怎样的登台亮相呢？
古镇中随意买所谓的古法酿制的米酒，显然还不能算是参演；非得是穿着汉服，又遇同样穿着汉服的伙伴，大家临窗对酌，宛若日日如此。在这样的环境中，他们才能感受到来自两千多年前的共鸣，才能将这虽然被“滤镜化”的旧时光真实地写进自己的人生。
浙江省新西塘的汉服文化节，就为他们搭建了这样的舞台。在为期四天的活动中，你可以写红笺、放河灯，戴着面具冲上“汉服相亲大会”的舞台抢亲，站在石桥上看四大美女同乘乌篷船向你行礼。不过融入这里，需要懂一点入门规矩：比如，入园时要实名登记——这表明，你并不是来凑热闹，而是对身上的汉服有发自内心的自豪感；比如进了园子，人们需要自称“袍子”，互称“同袍”；比如身上的汉服必须正统——要分得清“襦裙”“深衣”，要“上衣下裳”，要辨别得出“穿山”还是“穿正”——主办方在分批发放免费门票时，也明令“谢绝影楼装、山寨汉服，一经发现，有权取消其免费进入西塘景区的资格”。
立了规矩后，新西塘一跃成了汉服迷们热捧的圣地——尽管离此不远的老西塘才是拥有古建筑的古镇原址。2018年汉服文化周期间，穿汉服登记入园的游客量达到4.6万人次，游客量17.3万人次；2019年，相关活动更是吸引超10.8万人次参与，游客量达22.5万人次。❹
事实上，新西塘拥有的只是一片古风建筑群营造出的环境氛围，任何一个与新西塘类似的古镇，都可以作为汉服节的举办地。在这样的情况下，新西塘的成功说明了一个很重要的趋势：新西塘更需要汉服，汉服却未必需要新西塘；舞台更依赖演员，演员却未必只有一个舞台可选。
当“Z世代”参演旧时光时，旅行的本质由个体行为已经变成群体狂欢，人群与旅游地的关系发生了本质的变化，演员更加在意与其他演员的互动，对于舞台本身的关注反而没那么高。换句话说，旅游地从给食客做饭的厨师，变成为厨师准备食材的助手。那么，旅游地如何成为一个让“厨师”万般依赖，不可或缺的“助手”呢？这并不一定要求“助手”十八般武艺样样精通，只需要一两点深得“厨师”的赏识。
换言之，旅游地做怀旧旅游时，并不需要为这些怀旧者准备得太周全，只需要成为一个能够吸引怀旧者聚集的“锚点”。这个“锚点”不需要多么宏大的场面，可以是重大历史事件或源头，也可以是标志性建筑，甚至可以像新西塘一样只是一种环境氛围。“锚点”存在的意义，就是为这群“自嗨”的怀旧者提供一个沟通旧时光的媒介。
这是“锚点”比普通场地多出来的唯一价值，却是必不可少的价值：假如新西兰城市纳皮尔没有保存完好的111座20世纪30年代的装饰艺术风格建筑，那么每年一度的装饰艺术节狂欢节的吸引力一定会大打折扣，会显得可有可无；如果纽约总督岛没有“爵士乐之都”的称号，那么爵士时代草坪派对（JazzAge Lawn Party）可能会选择更能激发爵士迷怀旧情绪的爵士乐起源之地——美国南部港口城市新奥尔良；如果拿破仑当初没有选择决战滑铁卢，那么如今的比利时滑铁卢镇，也就不会每年迎来无数拿破仑的粉丝亲身参演再现滑铁卢战役的戏剧——这场戏剧可以视为滑铁卢战役的复盘，拿破仑的粉丝们通过亲身参演，体味心中的英雄当年的战场悲歌。
对于“Z世代”来说，当他们依托一个连接古今的“锚点”参演旧时光时，就意味着正在认真地将旧时光写进自己的真实人生，让自己在有限的生命中获得一段跨越时间的旧时光体验。
3．对话旧时光——人间国宝，延续传奇
如果滤镜是基于审美的共鸣，参演是依托“锚点”的重塑，那么对话就是找寻活着的传奇。
这种事情几乎算得上是“Z世代”最爱干的。他们的怀旧本就是追求新潮的表现，而寻找旧时光中活着的传奇，从格调上就足够高。那些活着的传奇能够抵御时光的侵袭，一定具有顽强的生命力和丰富的时代印记。这些更是年轻人找寻旧时光中的美好的优质土壤。
只不过，这样的事物也有自己独特的语言体系——就像老学究面对晚辈的请教时，或多或少会拿拿架子一样，这种活着的传奇并非轻易能够与之对话，而是需要被进行恰当的解读，它们才会重新焕发出沉淀在岁月中的光彩。
《国家宝藏》的走红充分说明了这个道理。冷冰冰的文物通过“国宝守护人”的讲解以及精心设计的舞台演绎，将其蕴含的历史、文化、技艺、典故毫无保留展现在世人的眼前。001号讲解员张国立曾在舞台上说过，这个节目的初衷就是希望让国宝“活”过来。
以杨玉环的香囊为例：放在陕西历史博物馆，它就只是18件国宝级文物之一；而在《国家宝藏》的舞台上，经过演员马苏的演绎，全国人民不但记住了“肌肤已坏，而香囊犹在”的传奇典故，也仿佛看到了名列“四大美女”之一的杨玉环的明艳妆容，更知道了这个香囊居然是个高科技产品，其重力原理在近现代广泛应用于航空、航海领域。最重要的是，经过舞台的演绎，小小的香囊传递出大唐盛世的辉煌与衰落，那些淹没在历史尘埃中的细节被一点一点重新拾起。
所以，真正让那些老物件“活”过来的，是那些能够解读它的人；而“Z世代”对话旧时光，就是要找到能够共话旧时光的人。金泽市作为日本北陆地区超人气的观光打卡地，正是凭借三种不同的人与前来打卡的游客进行旧时光的对话。由此，也建立起自身“传奇”的旅游地位。金泽市人口只有46万（具体是466414，截至2016年11月），但是每年可以吸引800万国内外游客前来观光❺。
第一种，“人间国宝”。他们是“Z世代”对话旧时光中最核心的人。“人间国宝”在日本专指那些具有绝活手艺的民间匠人。金泽作为日本的一个老城市，号称日本的“金箔之都”。金箔手艺传承了千年，拥有一批堪称“人间国宝”的老手艺人。有了这些老手艺人坐镇，游客在观摩的同时，还可以在他们的指导下，亲手制作传统工艺品。这些“人间国宝”承载着文化内涵的传承，是“Z世代”直接连通旧时光的桥梁。
第二种，“滤镜”制作人。他们负责将旧时光活化，满足“Z世代”的审美共鸣。为了吸引年轻人，金泽市把“金箔”提炼成城市的符号，在城市的各个生活断面都融入了“金”的元素：吃，有金箔冰激凌和金箔料理；住，有铺满金箔的黄金屋；行，有贴金的金箔列车……赶上节日更是张灯结“金”，每一处滤镜都时尚不做作，以期能与年轻人的潮流审美产生共鸣。
第三种，也是最不可或缺的一类人，即“生活群演”。他们负责让这段旧时光真实可信，能够毫无违和感地写进“Z世代”的人生。金泽的魅力就在于它不是一个景区，而是一座原汁原味的日本老城。在这座城市里，演员即居民，居民即演员。金泽居民一出生就在这座镶满金箔的“滤镜城市”中，成了金泽永不落幕的生活群演。正是因为他们的存在，才让这座城市的烟火气也融合进这段旧时光，比景区更多了一丝温情，也为“Z世代”这段与旧时光的对话画上梦想成真的句号。
总之，未来十年，“Z世代”将会是怀旧旅游市场的重要增量，也会是最具辨识度的人群。他们乐于用买单的方式为旧时光点赞，但也更加注重自身的社交需求——无论是滤镜化、舞台化，还是传奇化，“Z世代”怀旧的本质，都是基于社交属性的潮流化选择，即挖掘旧时光的潮流化元素，比单纯地聚焦旅游地打造更加重要。
这是一个本质的转变。怀旧旅游的重心从“旅游地”向“旅游者”倾斜，旅游者的需求不再只是简单的目的性和功能性的满足。对于“Z世代”的怀旧旅游需求而言，他们将怀旧作为一种“商品”而不是“情绪”。这就使他们对于“旧时光”有挑剔但又群体化的审美要求。
因此，面对这些时代怀旧者，旅游地的开发者只有懂得青春版的旧时光，才能赢得未来的新机遇。
参考文献
❷《乌镇客源市场的调查分析》https：//www.xiexiebang.com/a1/201905121/a15b8b7ac9da50a1.html
❸张宝钰：《“黑乡博物馆”：到英国小镇玩穿越》，《青年参考》2015年10月7日21版http：//qnck.cyol.com/html/2015-10/07/nw.D110000qnck_20151007_1-21.html
❹《穿上汉服去西塘：参与人次超10万，飘散着人民币的味道》http：//dy.163.com/v2/article/detail/EVTI91JD0517900M.html
❺数据来源：日本金泽旅游官网
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