2020年11月27日，某网友在黑龙江雪乡国家森林公园游玩时，拍下一段景区内食品物价视频，吐槽景区内餐饮产品价格过高。根据视频画面显示，在该景区，所有商家出售的食品均有价格标注，大烤肠15元一根，小一些的则要8元一根；一杯奶茶10元，一根甜玉米需8元，一个茶叶蛋定价4元。
雪乡15元一根的烤肠 来源：“头条新闻”微博
视频发出次日，黑龙江日报发表名为《叹一声雪乡“窦娥冤”》的文章，称“总有个别人，想给洁白的雪乡抹上一点黑”，雪乡“太冤了”。并以泰山景区山顶的矿泉水为例，强调景区餐饮资源具有“稀缺性”属性，其定价符合市场规律。此文一出，“雪乡15元烤肠”事件又一次在互联网发酵，引发争议。
事后，黑龙江省牡丹江市文化广电和旅游局在接受媒体采访时表示，因雪乡一年的经营时间很短，“差不多就两个月左右”，加上雪乡离牡丹江市区有160多公里，若遇大雪封山，其物流成本会比其他地方高很多，和其他景区相比，“它（景区）卖得并不贵。”
似乎，整件事最后更像是闹了一场“乌龙”。视频中相关消费项目经营者确实做到了按规明码标价，并且也有部分网友表示，景区没有强买强卖，在天寒地冻的偏僻地区，这样的价格相对能够接受。毕竟“国内景区的餐饮就没有不贵的。”但此前因“宰客”事件被推上风口浪尖，这次又因为“15元一根的烤肠”被各路人马放大解读后，雪乡作为旅游目的地的声誉受损已经形成。对于靠口碑吸引消费者的旅游业，重建在游客心中的信任显然需要投入数倍的努力。
国内景区景点餐饮消费定价让人“望而却步“并非个案。前有让雪乡陷入负面评价的“宰客”和“15元烤肠”事件，后有不久前“西安白鹿原景区15元四根面条”的新闻被推上热搜。在网民的集体吐槽和质疑声中，反映的是消费者对景区内消费不满的“积怨已久”。包括餐饮在内的景区景点内二次消费项目“价高质低”的刻板印象不但没有得到改善，反而经过社交媒体的放大在公众间逐日加深。正如知乎相关话题下的答主所言，“景区（消费）都贵，纠结（烤肠）10块还是15块才算贵，没有本质的区别，几乎所有游客都在吐槽任何景点消费贵。”
西安白鹿原景区15元四根面条 来源：“紧急呼叫”微博
事件回顾至此，“雪乡15元一根的烤肠贵不贵”本身已不重要，“国内景区的二次消费项目为什么普遍价格这么高？”成为了更值得被关注和探讨的问题。
近年来，围绕景区消费和经营困境的讨论此起彼伏，一边是雪乡“宰客”和“15元烤肠”事件， 另一边则是严重依赖门票收入的景区景点试图开辟其他消费板块，提高整体营业收入。
在体验经济下，游览项目单一、停留时间短的观光型旅游已经无法满足新一代旅行者升级后的新需求。景区景点还想靠着过去“坐地收钱”的老思路运营，最终只能走进发展的死胡同。为了帮助景区景点主动驶离“门票经济”的老路，加大在二次消费项目方面的开发力度，二次消费已经被纳入4A景区的评定标准。
值得注意的是，中国景区内二次消费项目多为自营或外包经营，摊位费等租金价格不菲，直接抬高了景区内二次消费项目的整体成本。同时，绝大多数景区受旅游淡旺季影响大，本身营业期有限，“几个月赚够一年的钱”就成了很多经营者的第一信条。此外，在较为封闭的景区景点内缺乏充分竞争，相对更容易形成局部“垄断”小市场，即使有相关指导定价的干预，但“市场的手”仍然起主要作用，“中国景区内饭难吃、吃不起”也就成了普遍现象，消费者游玩体验差自然选择用脚投票，由此形成双方对峙的尴尬局面。
相关数据显示，国内大部分景区的二次消费仅占景区整体收入的10%以下，而国外许多景区的主要收入却都是由二次消费构成。
新西兰霍比屯（Hobbiton）景区就是一个通过开发园内项目提升游客游玩体验的成功案例。霍比屯景区距离新西兰第一大城市奥克兰约2小时车程，是系列电影《指环王》和《霍比特人》的取景地之一，也是备受全球游客喜爱的热门景区。每年12月至次年2月是霍比屯的入园高峰期，此时入园游客最高可达3000人一天。
霍比屯景区内《霍比特人》《指环王》电影拍摄地观光项目 王福英摄
霍比屯景区内的餐饮项目 王福英摄
在电影拍摄后，景区对该影视IP进行产品化开发，推出了影片拍摄地观光线路。据景区中国市场业务主管Peter介绍，除常规观光外，霍比屯景区还打造了一系列“沉浸式”的活动体验。想要体验一场中土世界画风的主题晚宴？景区内的绿龙酒馆（Green Dragon）就能帮你把想法变为现实：姜汁啤酒配上特色主题小食，席间走动着夏尔村民扮相的服务人员。酒馆一侧的餐厅还支持200人同时用餐；对于有单独用餐需求的贵宾，景区可以根据具体情况，协调开放部分特色场地。在同一块场地，霍比屯景区达成了多份增值收益，游客则收获了极致而独一无二的游玩体验，两方实现“双赢”。
与“雪乡15元烤肠”和“西安白鹿原景区15元四根面条”等负面事件形成鲜明对比，近年，不少国内景区开始发力，打出营收组合拳以期摆脱对单一门票收入的依赖。
碧峰峡景区熊猫主题餐厅 来源：碧峰峡景区微信公众号
碧峰峡景区位于四川省雅安市，是国家5A级旅游景区。2020年5月，为了尽快从疫情打击中恢复，碧峰峡景区对门票、餐饮和住宿等景区消费项目进行了打包营销，将低于单项价格的优惠套票推向消费者，极高性价比的产品收到了市场的正面反馈，“当月景区游客接待量便恢复至2019年同期八到九成。当月景区二次消费收入创历史新高，拉动景区整体收入回升。”该景区负责人在接受媒体采访时表示。
事实证明，降低门票收入在景区营收中的比重，打造新的消费场景，升级已有二次消费项目，以高性价比、而非高单价的产品吸引游客主动消费、乐于付费，才是带动景区收入增长的“正确姿势”。
景区景点的本质是旅游产品，其核心卖点绝不应狭隘地局限于门票收入，“体验”才是吸引游客克服时间、空间阻隔亲临现场的核心卖点。部分国内旅游景区急需转变思路，摒弃“一杆子买卖”的思想，在经营中爱惜自己的羽毛，让游客玩得开心，游得尽兴，心甘情愿为有趣、新颖、原创的文旅消费项目大方买单。
在“双循环”的新发展格局下，国内文化和旅游产业迎来新的发展机遇。肩负为国民制造幸福感重任的文旅产业供应链各方需要面向市场，关注消费者动态变化的新需求，改造旧业态，开发新业态，为旅游市场持续输出有品味、有韵味、有趣味的文旅产品。
责编：贾亭沂
