2021年2月25日16时，北京市朝阳区太阳宫北街1号，国家乡村振兴局正式挂牌，为脱贫攻坚划上了圆满的句号，从此开启书写乡村美好生活画卷的新篇章。
除了国家乡村振兴局正式亮相为乡村旅游发展带来了新曙光外，2021年“中央一号文件”也明确提出要开发休闲农业和乡村旅游精品线路。乡村旅游无疑是2021年文旅行业的一大热词。
政策助力：用地问题取得突破，
“产业融合”等成为主要关注点
一个新的机构诞生，往往与某一时期的中心工作出现转移密不可分。“国家乡村振兴局”应运而生，并非偶然，而是实现从脱贫攻坚与乡村振兴有效衔接的重要保障。脱贫攻坚取得胜利后，要全面推进乡村振兴，这是我国“三农”工作重心的历史性转移。某种程度上来说，脱贫攻坚是精准的解决某些三农领域的“洼地”问题，是具有特惠性的，而乡村振兴是具有普惠性、全面性的“三农”问题解决方案。
同时，为了适应时代发展要求和跟上国家乡村振兴局的步伐，中央一号文件也顺势出炉。
2月21日，21世纪以来第18个指导“三农”工作的中央一号文件《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》中明确：
要大力实施乡村建设行动。加强村庄风貌引导，保护传统村落、传统民居和历史文化名村名镇。加大农村地区文化遗产遗迹保护力度。加强农村资源路、产业路、旅游路和村内主干道建设。实施农村人居环境整治提升五年行动。开展美丽宜居村庄和美丽庭院示范创建活动。推进城乡公共文化服务体系一体建设，创新实施文化惠民工程。根据乡村休闲观光等产业分散布局的实际需要，探索灵活多样的供地新方式。
加强党对“三农”工作的全面领导。加强新时代农村精神文明建设。深入挖掘、继承创新优秀传统乡土文化，把保护传承和开发利用结合起来，赋予中华农耕文明新的时代内涵。办好中国农民丰收节。
总体看来，今年中央一号文件涉及乡村文旅方面的政策，主要集中在用地改革和产业发展等方面。
1.乡村文旅用地问题取得重大突破
相比往年，今年中央一号文件在土地制度改革方面有了较大突破。文件提出，积极探索实施农村集体经营性建设用地入市制度。完善盘活农村存量建设用地政策，实行负面清单管理，优先保障乡村产业发展、乡村建设用地。
针对休闲农业和乡村旅游发展，文件特别提出，根据乡村休闲观光等产业分散布局的实际需要，探索灵活多样的供地新方式。此前，“点状供地”作为一种破解文旅项目用地难题的创新探索，已经在浙江、海南、四川等地推广并出台了“点状用地”的配套政策。
实践证明“点状供地”是助推乡村振兴、盘活存量建设用地、缓解用地压力的有效手段，借由一号文件精神或将在更大范围内得到推广和实践，更多的供地新方式也可能会出现。
2.“精品线路”“配套设施”“产业融合”成为主要关注点
在乡村文旅产业发展方面，与往年一号文件相比，今年更聚焦于“精品线路”“配套设施”“产业融合”三个方面。
乡村振兴不是单个乡村的振兴，而是面上的全面推进，对县域来说，可能是全县的乡村振兴或是成片状、带状乡村聚落的整体振兴。因而，各地乡村文旅的发展要衔接当地的乡村振兴战略，一体化推进、统筹布局，整合区域内乡村的优势资源，开发差异化的乡村旅游产品，并串珠成链，打造旅游精品线路，形成一站式的乡村旅游目的地。而乡村旅游目的地的打造必须有一系列配套设施来支撑，比如乡村旅游公路、游客中心、旅游厕所、驿站、绿道等。
在农村一二三产业融合发展方面，乡村文旅也有广阔的发展空间，比如“农业+旅游”融合发展，可以开发研学基地、萌宠乐园、创意农园等新业态。各地可以根据自身产业特色，因地制宜，对接日益升级的消费需求，促进一二三产业深度融合，开发乡村特色体验产品和新型业态。
3.民宿或将迎来新一波投资开发热潮
民宿是乡村文旅产业的重要载体，在全面推进乡村振兴的大背景下，民宿可能会成为各地乡村振兴的首选，而传统村落、传统民居和历史文化名村名镇一般都拥有深厚的文化底蕴和特色的建筑风貌，往往是民宿投资开发的重要选择。
科技赋能：充分利用新兴技术
让乡村旅游更智慧化、数字化
在2月25举行的全国脱贫攻坚总结表彰大会上，宁德市下党乡下党村、遵义市播州区枫香镇花茂村、江西井冈山市茅坪乡神山村、安徽省金寨县花石乡大湾村一批靠乡村旅游带动产业发展、脱贫致富的乡村第一书记和集体荣获表彰。
中央电视台制作了专门宣传片对这一批乡村旅游驱动乡村振兴的示范村进行了展播。乡村旅游在助力乡村振兴过程中发挥的重大作用和重要意义，已得到党中央和全社会的关注和认可。
旅游扶贫是产业扶贫的有效手段、推动乡村振兴的重要力量。数字经济时代下，随着互联网等新兴技术的不断发展，乡村旅游也变得越来越智慧化、数字化。
网络直播带货是目前乡村扶贫最火爆的方式之一，由共青团中央、全国青联以及人民日报人民文旅主办的“中国青年年货节”便是利用线上直播带货，助农扶贫，助销31省（区、市）农副产品打造新销路，年货节成交超8300万元。
在浙江临安，游客只需要登陆“临安旅游主题页”，就可以轻松订购临安范围内所有的景区门票、酒店、民宿和农家乐，足不出户就可以选择高品质的旅游体验；而“浙里好玩”旅游综合服务平台的建立，更为打通乡村旅游“最后一公里”贡献力量……
业内人士认为，互联网平台具有集聚能力强、覆盖范围广等优势，可以将分散的乡村旅游资源聚集起来，让乡村旅游变得更加“触手可及”的同时，开辟了乡村旅游发展的新空间，释放了新动能，创造了更多的创业就业机会。
“在乡村旅游领域，许多企业将数字文化创意与乡村旅游、民俗文化、现代农业紧密结合，发展众多旅游新业态、新模式，为游客带来新体验，也为乡村旅游注入新活力。”国家发改委高技术司负责人表示。
值得注意的是，自新冠肺炎疫情发生以来，在乡村旅游领域，数字经济新业态加速发展，“云旅游”、在线直播带货等营销方式不断涌现，催生了一批新的就业、创业机会。
比如，春节期间人民日报人民文旅、腾讯微信、中国邮政、腾讯文旅产业研究院等联合发起“人民云游——好看中国年”活动，其中景区大联播，让你足不出户也可以“云旅游”全国各地的风光美景；浙江省杭州市千岛湖景区开展的“云上千岛湖，原生态味道”的直播活动，20分钟的直播推介环节，售出了500单有机鱼，是景区直播带货的积极探索；新疆阿勒泰地区喀纳斯景区指导农户通过直播形式销售自有农副产品，实现增收。
业内人士表示，直播带货的过程中，农户往往不知道怎么直播效果好，可以让大学生群体带着农户一起直播。同时，直播平台也可以通过线下线上相结合的培训方式，寻找、发现乡村主播，从流量倾斜、技术培训、运营协助等方面，培养出一批具有本地特色的正能量网红，助力当地增收、致富。
文化加持：乡村旅游与
乡土文化建设双向赋能
此外，值得关注的是，乡村旅游和乡村振兴是双向赋能的关系，而乡村文化是乡村振兴、乡村建设的灵魂，所以保护和发展乡村文化对于发展乡村旅游而言也有着重要的意义。
中央一号文件就明确表示，要大力实施乡村建设行动，加强村庄风貌引导，保护传统村落、传统民居和历史文化名村名镇，加大农村地区文化遗产遗迹保护力度等。
乡村文化建设既是乡村建设的难点，也是乡村建设的灵魂。任何文化都需要特定载体，传统文化的主要载体就在乡村。
由于传统文化的复杂性，每一类文化的存在空间、呈现形态都不尽相同。乡村的空间形态、乡村生产方式、乡村生活都对乡村文化建设与传承具有重要意义。
在理解乡村文化的内涵基础上，乡村文化建设要特别注意遵守以下两个原则：
一是坚持农民主体原则。农民是乡村的主人，他们既是乡村文化的建设者，也是乡村文化的受益者，只有农民最理解乡村文化与自身生产、生活的关系。
以农民为主体的农业经营方式有助于维系农耕文化的代际传递，强化农民把家庭责任和维护土地的责任、生态责任和社会责任统一起来。以农民为主体的乡村生活有助于维系优秀传统文化的传承。
因此，要尊重农民的创造，如倡导德孝文化、弘扬优秀家风、通过村规民约移风易俗等，均是来自基层行之有效的乡村文化建设经验，值得推广和借鉴。
二是坚持保护好村落原则。丰富的农业文化以及尊老爱幼、诚实守信、邻里互助、勤俭持家等传统美德，存在于乡村空间结构和社会结构之中，农家院落及其特定的排列方式构成的村落形态、村落公共空间，乡村的劳动与消费方式、节日与交往习俗，以及乡村的家庭、家族、邻里、亲缘关系等，都是乡村文化得以存在和延续的载体。
乡村是传统文化的重要载体，是乡村文化建设的重要基础，乡村文化建设只有从保护村落开始，遵循乡村发展规律，做到与时俱进，才能取得事半功倍的效果，避免出现建设性破坏。
“四招”启发乡村旅游从业者该如何干
乡村旅游发展，农业是基础、农民是主角、农村是舞台，缺少与脱离任何一方，都会失去乡村旅游的本质属性，同时也违背发展乡村旅游缓解“三农问题”的初衷。中国社会科学研究院旅游研究中心在去年5月发布的“旅游绿皮书”或许能给乡村旅游从业者提供一种思路。
1.探索农旅融合的路径
整合农旅融合产业链。农业转型升级是乡村旅游发展的重要基础，传统农业在向现代农业发展的过程中要寻求与旅游的融合，乡村旅游则要从三产的角度以带动二产促进一产发展为目标，两者重新组合，实现一体化发展。
各村要充分认识自身的农业基础与旅游发展的条件，将其有机整合于农旅融合的产业链中，发挥各自特长，分工合作，形成完整的上下游供应链，并非每个乡村都要成为旅游接待的节点。
塑造乡村旅游目的地品牌形象。跳出旅游业、农业的行业思维以及产品思维模式，站在乡村旅游目的地与乡村经济社会发展角度，充分挖掘乡村本地文化特色，展示现代农业的发展成果，统筹策划品牌形象与对外推广。围绕品牌形象打造系列主题化乡村旅游产品，创新乡村旅游的业态，并对村民行为提出规范要求。
2.完善村民参与制度
村民参与是乡村旅游本土化的关键，特别是在“三权”分置试点不断推广、外来资本投入逐渐增加的背景下，保障村民参与、共享发展成果是乡村旅游可持续发展的关键。
乡村旅游发展能否给村民带来实质性的经济效益是重要的考量指标，要设计符合乡村旅游发展的村民参与制度，对于经济效益预期良好的旅游项目，要让村民人人参股，通过股权激励，使每位村民意识到是在为自己工作、这与自己收入息息相关，进而自愿服从制度规则；也可提供项目众筹平台，让村民自愿参与。
设计村民社区治理参与机制，更好地提升村民的获得感和满足感，对于重大外来乡村旅游投资项目，要赋予村民更多的话语权，甚至一票否决权。政府需要对乡村旅游资本结构、业态结构、经营主体结构以及外来企业聘用劳动力人员结构等方面做出合理安排并设置底线，给村民参与提供机会。
3.以共享提升设施的使用率
共享乡村公共服务空间。乡村旅游公共服务设施的建设，要在满足旅游需求的前提下尽可能与现有乡村公共设施和公共空间实现共享，充分利用乡村行政中心、文化礼堂、乡村公园、农家书屋等，植入旅游公共服务所需要的功能。
在村民允许的前提下，将生产与生活公共空间进行主客共享，并在特色上下功夫，既满足村民生产生活需要、提升村民生活品质，又考虑传统节日期间游客参与体验的需要。
地域空间上统筹配置。打破村庄界线、突破小而全的维度方式，以乡村旅游公共服务的客观需求来合理布局公共服务设施。加强镇（乡、街道）级基层政府在公共服务配置中的作用，充分利用中心集镇对区域经济的带动辐射作用，统筹配置旅游公共设施，特别是在旅游公共交通服务中，发挥集镇的集散作用，减轻村庄旅游公共交通服务压力。同时，随着乡村旅游产业发展不断成熟与集聚区的逐渐形成，乡村旅游公共服务设施可以尊重产业集聚发展的客观要求进行合理配置，并对周边乡村进行服务辐射。
4.融入区域旅游发展
将乡村旅游发展整合于区域旅游整体发展之中，在功能上形成互补，在公共服务上实现共享。探索乡村旅游与区域旅游融合发展的多种路径与合作模式，根据乡村自身的资源禀赋与发展条件、区域旅游发展的目标与功能配置要求，寻求融入的突破口。
针对目前大部分乡村旅游目的地品牌知名度不高的现状，需要借助区域周边知名旅游景区的影响力及产生的流量，通过提供差异化的产品来吸引游客。已具有一定品牌知名度的乡村旅游目的地，则要充分发挥其集散与辐射作用，带动周边乡村与周边小景点的开发，打造全域乡村旅游产业集聚区。
◆ 本文内容选自人民日报人民文旅、《光明日报》、巅峰智业
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