文化旅游相融，机构整合是第一步，真正实现内涵融通、理念一体、成果共享是关键。2018年以来，山东将文化旅游融合的进程变成为民众谋精神文化福利的道路，通过传统文化、革命文化、时代文化的繁荣，刷新了游客对山东的认知；借助乡村游、非遗游、博物馆游，在提升本地民众文化自信的同时，也打造了新时代文旅发展新业态。济南省会经济圈、青岛胶东经济圈两大文化旅游发展极的突起，让“好客山东”布局更加优化合理；集文化创意、度假休闲、康体养生等于一体的文化旅游综合体不断涌现，让山东文旅产品业态日益丰富；公共服务也没缺席，按照“融合共享、全域覆盖”理念，多个主客共享的文化旅游新空间托举起“文旅山东”亲民地标。展望“十四五”，山东在文化旅游融合领域不要“面子工程”，切切实实给民众带来幸福感、获得感才是根本追求。
新布局破解碎片化
3月20日是二十四节气中的春分。上午10点5分，刘海棠把车稳稳停在济南市大明湖景区西南门停车场，车上坐着她的丈夫，后备箱除了几箱水，还有两个大行李箱。去年12月，在吉林省敦化市当了35年中学教师的刘海棠退休了，淡季自驾去旅游是她和丈夫早就商议好的退休生活。
这次来山东，刘海棠先去了泰安市爬泰山。从山上下来开车走济泰高速，半小时就进了济南市区。刘海棠说：“要不是因为这趟高速好跑，可能就去了别的地方。”济泰高速是山东加快省会经济圈一体化发展的硬件之一，旨在帮助济南、泰安率先开展区域旅游合作。
山东文化旅游融合在布局上，长期存在资源集约化程度不够的问题。山东旅游职业学院党委书记陈国忠的评价是“没有很好地串珠成链、连片成面，整体优势发挥不够”。
2020年7月，《山东省文化旅游融合发展规划（2020—2025年）》发布，提出未来5年山东要强化资源统筹整合，突出要素集约，优化空间布局，串珠成链、连片成面。为此，山东提出了完善“两大基地引领、两极六带支撑”发展布局的目标。
所谓两大基地，即红色文化旅游基地和优秀传统文化旅游基地。前者以弘扬沂蒙精神、传承红色基因为重点，包括沂蒙、胶东、渤海、鲁西等区域，旨在紧密结合党史、国史、军史的展现，挖掘各类革命文化资源。后者以打造中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展先行示范区为目标，统筹推动儒家文化、泰山文化、齐文化、黄河文化、运河文化等融合发展。
两极包括济南省会经济圈文化旅游发展极和青岛胶东经济圈文化旅游发展极。六带则包括山水圣人中华优秀传统文化旅游带、仙境海岸文化旅游带、大运河（山东段）文化旅游带、黄河文化和绿色生态旅游带、齐长城文化旅游带、红色文化旅游带。
陈国忠认为，人文资源是旅游的核心资源，文化品位决定着旅游的品质。文化资源是山东旅游发展的突出优势。山东如今正建设一批国际化旅游城市、特色旅游城市、知名旅游城市和特色文旅小城镇，布局一批经典文化旅游线路，“点线面”结合，目的是形成文化旅游融合发展新格局。比如青岛市以国际化旅游城市为定位，目前当地正全力构建海陆联动、全域延伸、多点支撑、多业融合的旅游空间布局，目标是形成以滨海休闲度假为核心的旅游产品体系、标准化旅游服务体系和中高端旅游市场，成为国际滨海旅游目的地城市和“一带一路”国际旅游合作桥头堡。
新业态避免低端化
春暖花开之际，潍坊市的夜间旅游市场日趋火热。2020年以来，着眼构建全域旅游体系，增加潍坊文旅融合展示空间和时段，当地文化和旅游部门策划了若干“夜间非遗集市”，并配套开展系列文艺展演活动，带动多个夜市快速发展起来。
▲ 潍坊高密市的泥塑产业，伴随游客增多而日益壮大起来。
几年前，山东文化旅游产品结构单一的问题比较突出，具体表现在：观光产品比例偏大，休闲、度假、体验、研学、康养等产品发展不够，新产品、新业态、新空间不足，冬季旅游、夜间旅游产品不够丰富等。同时，特色优质文化旅游资源发掘和整合提升不够，产品档次不高，导致一些世界级的文化旅游资源处于低效利用状态。
为积极推动文化旅游资源活化利用，升级产品业态，山东近两年实施了一批文化旅游发展重大工程。
以齐长城国家文化公园建设工程为例。山东提出，以齐长城沿线一系列主题明确、内涵清晰、影响突出的文物和文化资源为主干，严格落实“保护为主、抢救第一、合理利用、加强管理”方针，重点规划建设管控保护、主题展示、文旅融合、传统利用4类主体功能区，真实完整传承齐长城文物和非遗。近年来，齐长城沿线的多个地市、县（市、区），深入挖掘齐长城景观价值，实施齐长城周边非遗活态展示、文物古迹活态展示等，一批文化旅游精品线路构建了齐长城沿线文化资源保护传承的“无形金钟罩”。
在微山湖景区，周边县市区依托水域资源，整合微山岛、南阳古镇、济宁微山湖国家湿地公园、滕州微山湖红荷湿地等相关资源，优化空间布局，建设了功能互补的特色旅游产品集群。
▲ 淄博市借助琉璃烧制工艺发展工业旅游
更引人关注的是文旅融合产品供给的增加。2018年至今，山东省文化和旅游厅建立适应文旅融合发展要求的非遗名录，择优包装一批非遗项目进旅游景区、旅游度假区、乡村旅游区。同时，完善非遗生产性保护示范基地的旅游功能，培育发展一批工业旅游、文创旅游、订制旅游等新业态，开发了多个非遗主题旅游景区、旅游小镇、旅游特色村。
▲ 烟台山景区附近的钢琴博物馆，成为游客热门打卡地。
通过现代博物馆体系建设，如今山东的“博物馆+旅游”市场逐渐升温。虚拟现实、人工智能等科技手段的介入，让数字博物馆中的虚拟旅游异军突起，成为“好客山东”的热门旅游线路。
新服务拒绝封闭化
这几年，山东协同推进公共文化服务和旅游公共服务，着力构建宜居宜业宜游的服务网络。遵循“融合共享、全域覆盖”理念，山东省文化和旅游厅指导各地建设、改造了一批文化和旅游综合服务设施，完善公共文化设施的旅游服务功能，提升旅游公共设施文化内涵。此外，山东还大力推动文化服务进入旅游景区、度假区，在游客聚集区引入影院、剧场、书店等文化设施，构建主客共享的文化和旅游新空间。
潍坊青州市的文化和旅游公共服务机构功能融合试点，如今成效初显。
青州市在有旅游资源的镇（街道）综合文化站和村（社区）综合性文化服务中心建立旅游服务中心和旅游服务点，配备专兼职工作人员。在保证基本公共文化服务效能发挥的基础上，针对文化和旅游公共服务对象、内容和方式不尽相同的实际，按照“设施通用、功能拓展、动静分开、主客共享”的原则，合理划分服务区域、调配服务设施、完善服务功能，突出宣传本土文化和特色旅游资源，以旅游集散、交通换乘、驻足休憩、产品展示、特色推介、信息咨询、游程安排和投诉管理为主要内容，为当地群众和外来游客提供服务。
潍坊市文化和旅游局党组书记、局长田素英说，随着经济社会快速发展，城乡居民处在物质消费向精神消费的转型期、跃升期，旅游需求正从“有没有”向“好不好”转变，从“美丽风景”向“美好生活”转变。文化旅游公共服务机构的融合，必须着眼市场和民众消费习惯，不能自说自话。
对于“十四五”时期公共文旅服务的发展，山东也进行了系统谋划。
山东省文化和旅游厅党组成员、副厅长张鲲说，山东今后将推进文旅信息资源整合共享，构建文旅“超脑体系”。依托全省统一的政务云、政务网和大数据管理平台，整合各级目的地文旅资源，构建文旅主题数据资源库，实现全省文旅数据资源统一汇聚、共享利用。
另据了解，山东未来5年计划大力推进文旅公共服务智慧化，打造符合现代旅游需求的服务体验模式。重点建设平台集约、信息共享、宣传协同、服务有效的全省智慧文旅公共服务体系，满足游客“自由自在”云游服务需求。重构全省文旅消费服务体系，推广移动互联网新兴支付方式，引入移动支付、刷脸入园、扫码识景等工具，实现主客共享的“一脸一码游山东全省”旅游体验。
张鲲介绍，“十四五”山东整合文旅服务的一个重要着眼点，是通过对文旅信息、管理、服务、产业等方面的数字化、智慧化重构，推动文化旅游与现代科技的深度融合，推进文化旅游产业融合发展、高质量发展。
（文内图片均由苏锐拍摄）
2021年3月29日《中国文化报》
第3版刊发特别报道
《文化旅游融合，山东不要“面子工程”》
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责编：陈晓悦
