每当人们看到国内大小景区的旅游文创产品千篇一律、毫无特色时，总会想到旅游文创产品的设计问题。旅游景点内的各种创意产品似乎早已类型化、套路化了。有特色的，一是各地博物馆开发的一些基于本地文化资源和馆藏品的创意产品或文物仿制品；二是各地非遗工作坊生产的手工艺品。除此之外，充斥旅游品商店的低端旅游文创产品久受诟病。旅游文创产品消费市场到底怎么了？如何开拓我国旅游文创产品消费市场的新局面？
▲ 雪花膏
良币如何不被逐
“厂家生产的旅游文创产品一般要经过两三级代理商之手，以某款酸梅粉为例，假如厂家生产的酸梅粉成本价是4元，销售价是10元，中间的6元差价就被一、二、三级代理商分掉了。我们生产了一款相对高端的酸梅粉，成本价是14元，销售价是28元，我们想尝试，看看旅游市场到底能不能推出高端产品。因为成本价太高，中间代理商不敢拿货，好在我们有自己的卖场，就在卖场里推广产品，28元的酸梅粉和10元的酸梅粉放在一起，一开始，10元产品的购买者络绎不绝，28元的几乎无人问津。于是，我们推出游客试喝活动，试喝之后，28元的产品销量直线上升，10元的酸梅粉却不敢让人试喝，因为一试喝就会暴露其低质，游客就会放弃购买。推广两个月后，28元的酸梅粉比之前10元的酸梅粉销量更大。这说明，游客并不怕花钱，就怕没有优质的产品供给。”陕西吴家东院创意文化有限公司策划总监丁澜表示。
▲ 古法酸梅汤
“有的游客回家之后还打电话过来订购，于是，我们又做了一个尝试，把购买码打在产品包装上，并做了一个小程序，让游客回家以后可在网上二次购买我们的产品。结果发现，回头客不少。旅游产品一般很难实现二次消费，但我们做到了。”丁澜说。
有的产品很好，但卖得不好，这是为什么？市场上经常会出现劣币驱逐良币的情况。目前的市场情况是，厂家没有话语权，中间代理商过分追求利益。“我们认识一个代理商，旗下代理了400多款食品，就是在全国各地旅游景区热卖的酥饼、饼干等糕点特产，这些产品除了包装上的名字和产地不同之外，其成分几乎是雷同的——“面团+糖”，代理商要求厂家把成本控制在一定范围内，厂家就没办法提升产品质量。要有良心品质，高成本是必不可少的。”一位不愿意透露姓名的业内人士表示。
要想改变这种现状，首先，企业本身的实力要强，要有渠道、实力实现产品升级。其次，政府适当干预，让厂家直接入驻旅游市场，去掉中间代理环节。再次，旅游市场目前还是一个快消市场，旅游文创产品要接地气，要让消费者一眼就能读懂产品内涵。“就像白居易的诗歌能让老妪读懂一样，这样的产品才算是接地气、雅俗共赏的好产品”，一位专家表示，“要有IP，有故事”。
目前来看，高端产品在旅游市场上似乎格格不入，游客对产品的停留时间一般只有3秒，过了3秒游客就会走掉。“高端产品目前分为两种，一种是高冷设计类型，一种是国潮设计类型，国潮类设计用于手机壳等产品还可以让人接受，如果用于旅游产品的包装，游客反而不太接受，因为一般旅游产品的外包装设计要求名字醒目、颜色明亮，包装盒上要有产品实物图，而高端产品往往不屑于用实物图，更倾向于用插画图，设计感也是偏冷色调的独立画面，给游客的感觉不是那么喜庆、热闹，不符合大众游客的消费心态。”丁澜说。
▲ 鼻烟壶
叫好如何又叫座
从设计者角度来看，旅游文创产品设计周期较长，付出与回报常常不成正比，产品做得再好也不一定能得到市场的认可，没有足够的效益，很多设计师就转行了，导致这个行业人才凋零。
从消费者角度来看，消费者旅游是以观光休闲为目的，对高端旅游文创产品的需求可能没有那么高，尤其是现在旅游的主体消费群以老年人为主，他们虽然有钱有闲，但往往不太关注产品的文化内涵，反而是一些花哨的便宜产品更能吸引他们的眼球。低端旅游文创产品和高端旅游文创产品的差别类似于商业片与文艺片的区别，高端旅游文创产品曲高和寡，价格越高则销量越低。
从景区开店者角度看，他们更愿意卖那些雅俗共赏的普通旅游文创产品。因为高端产品成本高、定价高、产量少，不如大众产品的销量高，而且，高级定制的旅游文创产品一般只有某个特定的景区可以用，不能“放之四海而皆准”。“我们刚开始卖的是大众货，还比较赚钱，后来卖价格较高的中高端旅游文创产品，反而不怎么赚钱了，所以只能又回到原来的大众货了，还是纪念衫、帽子、扇子之类的产品好卖，虽然利润薄，但销量大。高端旅游文创产品不适合我们这样的小本经营。”一位在景区经营多年的店主表示。
对此，设计师也感同身受。“我们给颐和园设计的旅游文创产品得到了业内外一致好评，却叫好不叫座。”中国文化信息协会红色文化专业委员会秘书长、文创设计师宁国君表示：“我们设计的木质十七孔桥御尺在首届颐和园文化创意产品展评选活动中获得一等奖，该产品将尺子的瘦长形状与十七孔桥的长桥造型结合，其便携性与功能性突出，同时采用木材做原材料，很好地体现了东方文化的特色。价格30多元，刚开始卖得还不错，但后来的销量不太理想，利润微薄。”这让设计师很受打击，刚开始的一点创作热情慢慢地被消磨掉了。
▲ 十七孔桥御尺
这样的例子不是个案，故宫旅游文创产品开发是目前做得比较成功的，但据一位业内人士透露：“其实他们前10年都在培育市场，即便到现在，每天依然要分析市场，对产品把关。而且，在这个行业，投资回报几乎不成正比。”
▲ 故宫笔记本
高端旅游文创产品目前在市场上似乎行不通，因为中国式旅游目前是轻装上阵、走马观花式的，是一个快速消费市场，高端产品的购买、存放都存在很多问题。“比如颐和园景泰蓝系列产品，有些大件的景泰蓝产品不方便携带，游客需要另行邮寄回去。从价格上来说，消费者对于十几二十几元的产品毫无顾虑地就买了，但对于上千元上万元的产品就需要考虑考虑，不会冲动消费。高端旅游文创产品的受众目前不超过景区旅游产品销售总量的5%。”宁国君表示。
▲ 颐和园吉祥物
“传统文化的复兴需要一个周期，消费热度的提高还有待时日，在这个行业，但有情怀的人还在奋斗着。”宁国君说。
“冰淇淋”闪烁的消费火花
在市场与情怀之间，有时只隔着一个创新。
位于河南郑州近郊的一家樱花园，近日因其特有的樱花文创冰淇淋圈粉无数，游客几乎人人手持一个樱花文创冰淇淋打卡拍照、分享朋友圈和视频，各路网红、大V和自媒体闻风出动，在网络上掀起了一阵“去樱花园吃樱花文创冰淇淋”的热潮。
▲ 樱花文创冰淇淋
这款网红樱花文创冰淇淋以樱花花瓣和博物馆为灵感，造型可爱、色彩粉嫩、口味清新、纯手工制作，许多游人买完后就举着冰淇淋从各个角度拍照留念，这种“举着雪糕去打卡”的方式成为时下年轻人打卡新风尚。该冰淇淋上市后，几度卖断货。
许多游客对于樱花文创冰淇淋的喜爱是因为它的超高颜值，但这款网红冰淇淋还拥有丰富的文化内涵。“小园新种红樱树，闲绕花枝便当游”，荥阳自古便有“上樱苑”，秦汉之际，宫廷皇族就已种植樱花，且广于盛唐，繁于中原。
“这么珍贵的资源，可以打造出一张郑州的‘樱花名片’，我们让樱花与文创相结合，实现1+1＞2的效果。”冰淇淋的制作方河南嘻游一品文化产业发展有限公司负责人张茹表示，“我公司针对文旅市场开发了一系列可食用类网红文创产品，通过开发可食用类网红文创产品，不仅促进了冰淇淋产业的创新发展，提升了游客的二次消费空间，同时增强了景区与游客互动，活跃了景区的品牌形象。”除了荥阳的樱花造型冰淇淋外，云台山文创系列冰淇淋，功夫宝宝文创冰淇淋网红冰淇淋的热销，为旅游消费市场注入新活力。
“网红冰淇淋不仅满足了游客的基础实用需求，还创造了与众不同的场景体验，同时满足了游客的精神追求和心理需求。这种在特定场所才能拥有的独特消费体验，是推动文旅融合的尝试。”一位专家表示。
问题一
旅游文创产品设计领域为何亮点稀疏？
中国社会科学院中国文化研究中心副研究员惠鸣：
为什么国内旅游产品被认为缺乏设计，且被抱怨质次价廉？为什么在举国重视发展创意产业的背景下，旅游产品设计领域却亮点稀疏，平平淡淡？
一是旅游产品着眼于消费群体的规模最大化，尽可能把每一位游客都转化成消费者，在这种思路主导下，旅游产品差异化程度低，材料和工艺品质差，大多接近一次性用品，设计千篇一律。二是市场原创意识弱，跟风抄袭风气较浓。原创需要付出设计和生产领域的试错成本，大多数普通商家不愿替市场负担试错成本。三是商家品牌化经营意愿低。旅游文创产品和其他商品一样，品牌塑造周期漫长。其间要消耗大量时间成本、营销成本以及其他沉没成本。旅游文创产品的商家大多资本规模较小，抗风险能力较低，满足于获取市场平均利润，缺乏通过差异化经营和获得超额市场收益的动力和信心。四是中高端市场发育程度低，抑制了开发设计者的积极性。五是旅游文创产品设计理念相对狭窄。产品设计在纵向缺乏文化深度的挖掘，在横向缺乏相邻事件和人物的有机关联，产品单体化现象突出，体系化开发较为欠缺。从产品设计的特色看，立足旅游目的地历史文化和相关主题，与旅游现场体验、情境体验和历史文化体验相关的产品少，产品的在地化程度较低，难以激发消费者的购买欲望。
当前，旅游文创产品设计开发整体水平与我国旅游消费市场规模快速增长的趋势不相适应，也与我国建设世界旅游强国的目标不相适应。我们要克服各种不利因素，求新求变，努力开拓我国旅游产品设计的新局面。
第一，要突破旅游文创产品市场停滞于大众化阶段的困局。从旅游产品差异化、品质化、个性化的角度，努力设计具有创新性、高品质的产品，使旅游产品低端市场、混沌市场向个性突出的清晰型、品质型市场转型。
第二，要强化市场原创意识，加强对原创设计的专利保护，加强对旅游产品设计开发抄袭行为的惩戒，规范旅游产品设计市场。
第三，要鼓励旅游市场产品的品牌化建设。通过税收减免、房租补贴、专项培训等方式，推动旅游产品销售企业走上品牌化经营之路，使产品设计、品牌经营成为旅游品销售企业的核心竞争力。
第四，要深化旅游产品设计的市场层次区分，加强对中高端旅游文创产品的设计与开发。
第五，要积极拓展旅游文创产品设计的思路，优化旅游文创产品设计的理念。在设计思路上，要打破平面化、碎片化的思维习惯，向立体化、纵深化、体系化的方向进行突破，使旅游文创产品设计形成系列化产品与立体化关联相互交织的格局，拓展旅游文创产品销售中的相互关联性，提升旅游产品对游客的情感触发力度。要加强旅游现场和旅游目的地的内涵挖掘，使旅游现场和旅游目的地成为旅游产品设计的灵感来源。
问题二
高端旅游文创产品为何难畅销？
惠鸣：
高端旅游文创产品一则数量稀少，二则购者寥寥。为什么高端旅游文创产品难畅销？这与旅游文创产品的市场定位有关。
不同的旅游目的地有不同的历史文化背景，旅游文创产品正是这些历史文化背景与游客的私人体验相遇后进入消费账单的。低端旅游产品之所以容易销售，是因为其价格相对较低，游客购买时无需比价或进行风险评估，即便买贵买错了，后悔或试错的代价也相对较低。由于这种消费心理，很多时候，游客在购买低端旅游产品时，甚至连评估的需求都没有，仅仅是购买的冲动和消费的愉悦感在支配购买行为。
但是，当游客面对中高端旅游文创产品时，消费心理和消费行为就开始发生变化。以旅游目的地的名优特产为例，这类商品因其内在价值和地域声望的原因，售价相对较高。旅游者在面对这类商品时，开始有消费风险意识和价格评估行为。通常游客很难在旅游场景中用很短的时间完成对此前完全不了解的地域特色名优产品价格体系的全面了解，从而做出理性的消费判断。此时，理性和风险意识会主导消费者的行为选择，既然对所面对的商品价格体系不完全了解，如果立即做出购买决定，就可能多付钱。与其如此，不如暂不购买。游客大多是在这种情况下产生了放弃心理。此外，旅游目的地名优特产完全可在网上购买，且网上的价格更透明，比较性更强，那为什么还要在旅游途中匆忙做出决定呢？
当游客面对价格要高出中低端旅游文创产品很多的高端旅游文创产品时，其消费心理又会发生变化。首先，多数游客会将价格昂贵的高端旅游文创产品看作奢侈品，自觉屏蔽在旅游消费之外，但也不排除少数游客因为被某些高端旅游文创产品激发了特殊情感和记忆而产生了不计代价的强烈购买欲。其次，被价格因素的消费理性过滤之后，依然有购买欲望的游客，应该是高端旅游文创产品的消费主流群体了。然而，这个消费群体并非出手阔绰、不管不顾的扫货大军。他们是高端消费者，高端旅游文创产品的消费在他们眼中与奢侈品消费是相同的。于是，这种消费就进入了奢侈品消费的逻辑。
奢侈品消费不是一般商品的消费，由于品牌长期积累，奢侈品的品质和价格几乎人尽皆知。相比之下，高端旅游文创产品缺乏公开、透明、成体系的定价标准，无法在旅游场景中快速完成其价格和消费风险评估，因此很难成为游客购买的对象。
问题三
如何突破旅游购物消费瓶颈？
“北京礼物”旅游文创产品大赛专家委员会主任，中国旅游文创产品大赛评委会副主任宋慰祖：
旅游六要素“吃住行游购娱”中，“游”是消费群体的行为特征，而消费的增值部分是“购”和“娱”，这其中，“购”是增值的主体。旅游要实现文化消费的引领。于是，各地纷纷将发展旅游购物消费作为抓手，但多年来，景区旅游购物依然不温不火，低端商品仍是旅游景区市场的主体，设计企业自拉自唱，产品叫好不叫座。
这需要我们运用设计方法来做出科学的分析。虽然各景区已经不仅有明信片、纪念章、工艺品、儿童玩具等旅游产品，也开发设计出了故宫文创、长城礼物等特色旅游文创产品，以北京为例，旅游购物消费在旅游总消费中的占比从2004年的4%上升到2019年的38%，但与世界旅游购物消费占比45%相比还有差距，与瑞士的63%相比差距更大。其根本原因是缺少有吸引力的国际品牌消费品。
突破旅游购物消费瓶颈的关键是面向国内国际旅游购物消费市场的需求与群体变化，增品种、提品质、创品牌，转变消费品研发设计与生产制造思路，服务于以旅游购物为主体的消费市场。旅游文创产品设计者、生产者必须清醒地认识到随着物质的不断丰富，在满足了日常居民生活消费的基础上，购物消费的增长空间已不再是为改善生活水平而形成的居民刚性消费需求，而是因旅游者购买具有地方品牌、文化特色、地域特产为主的旅游文创产品消费需求。因此，我们看到大量的耐用消费品生产过剩，库存积压，难以为继，而时尚消费品、保健产品、文创产品风靡市场。正说明了这一市场的转变。以旅游者消费为导向的旅游文创产品已经成为促进消费可持续增长的主体。为此，设计生产企业集成科学技术和文化艺术等知识要素，应以旅游者的消费需求为导向研发设计、制造供给旅游消费市场的产品，包括日用消费品和文创产品。
促进旅游购物消费要注重场景构建，以旅游购物为导向，创新消费购物模式，促进旅游消费的增长。中国正在迈向旅游消费新时代，探索新经济、新场景、新消费，学习国际先进经验，例如，美国洛杉矶迪士尼乐园80%以上的空间是主题商业市场，销售的产品突出了迪士尼和系列动漫人物主题，其产品用户男女老少全覆盖。让旅游者在体验中消费，在消费中体验，这就是旅游文创产品购物设计理念。中国要大力发展旅游购物消费市场，转变观念是核心：旅游文创产品不仅是文创纪念品，更是有体验感的生活消费品；旅游购物消费场所不是百货大楼，而是文化消费礼物体验店。促进旅游文创产品研发设计，政府多部门要协同，构建文旅部门主抓、经信部门主做、商务部门主推的全产业链推动旅游文创产品消费的工作格局。
2021年3月27日《中国文化报》
第4版刊发特别报道
《旅游文创产品为何难破低端怪圈》
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责编：陈晓悦
