“旅游三十人”论坛推荐行业读物，华高莱斯最新知识成果《未来十年的旅游》正式出版啦！为了方便大家阅读，华高莱斯【文旅瞭望】栏目正式推出网络版！
与以往【文旅瞭望】以“案例”发布为主不同的是，《未来十年的旅游》将针对中国国内旅游，系统阐述旅游前沿发展趋势，旨在为旅游业内人士“答疑解惑”。本书将从旅游自身发展情况以及更高的维度——社会发展进程、科技发展对消费形态的塑造等多个维度，系统阐述旅游行业所面临的挑战和机遇，并分“新资源观”“新传播观”“新客户维度”以及“新时空观”四个篇章对旅游行业如何实现“范式转换”进行系统阐述。最终，为读者展示出未来中国旅游发展的新趋势。
目录
开篇 低垂果实的时代，结束了
1.低垂果实的时代，结束了——我们应该如何规划未来十年的旅游？
第1章 新资源观
2.未来十年，还有什么能拿来做旅游？
3.弱势资源，如何强势抢占旅游者的大脑？
4.文旅时代，你会讲故事吗？
5.农业旅游发展的未来，需要什么样的美？
6.离城近，算得上优势吗？
7.景点和配套，到底谁更重要？
第2章 新传播观
8.未来十年，旅游靠什么传播？
9.一条宣传语能活多久？
10.我们还需要旅游宣传画吗？
11.旅游营销还需要“大V”吗？
12.为什么IP是旅游传播中最难的事？
第3章 新客户维度
13.未来十年，如何“捕捉”客户？
14.兴趣狂热粉
15.知识拓荒侠
16.时代怀旧者
17.悦己主义者
第4章 新时空观
18.未来十年，成功的旅游地什么样？
19.夜游中，怎样才算是一场好“秀”？
20.旅游地的旺季与淡季，是否需要平衡？
21.旅游地的“全域”发展，会过时吗？
作者丨常瑶 华高莱斯产业咨询事业部总经理
图片丨1/6图片工作室
一、“多变新加坡Singapore”带来的启示
半个多世纪以来，新加坡作为老牌旅游城市，持续吸引着世界各地游客争相到访，是全球热门旅游目的地排行榜上常年的“旅游红人”。探寻新加坡的秘诀，旅游“屹立不倒”的背后，是其几十年间旅游战略的与时俱进、不断更新。
20世纪60、70年代，新加坡奉行的是“快速了解亚洲”的理念，首个旅游品牌“Instant Asia”（亚洲文化汇聚之地）以东方韵味为切口吸引世界游客，推出了鱼尾狮公园，莱佛士登陆遗址，裕廊飞禽公园，新加坡动物园、苏州园等早期景点。到了20世纪80年代，随着樟宜国际机场的投入使用，新加坡将旅游品牌升级为“Surprising Singapore”（无限惊喜新加坡），新增了新加坡河区域、第一座主题公园虎豹别墅、福康宁公园、武吉士街、新加坡热带圣诞节等特色项目，主打现代花园城市和异域情调的旅游产品。20世纪90年代，新加坡则提出了“New Asia-Singapore”（新亚洲，新加坡），展现传统与现代交融的新亚洲形象，通过乌节路、圣淘沙、克拉码头、唐人街等项目增添了新的旅游气象。
进入21世纪，新加坡更突出国际化的旅游形象，在2004年提出“UniquelySingapore”（非常新加坡）品牌，大力宣传健康、商务等方面的亚洲顶级服务；2010年以来进一步升级为“Your Singapore”（我行我由我新加坡），进行了滨海湾和圣淘沙两大综合度假区的升级，并逐步强化针对“亲子家庭”“工作着的千禧一代”“活跃的银发族”“商务旅行和会展参与者”四类长期主要客户定制游线产品。
2017年9月，新加坡的旅游战略再次发生变化，推出全新的旅游品牌“Passion Made Possible”（心想狮城），而这一次与以往截然不同，可以说是新加坡旅游理念的一次分水岭，刷新了世界对这个城市的认知，甚至突破了传统的旅游观念。
2017年之前，无论是旅游品牌的哪一次变化，实际上都是围绕“景点”来进行塑造的，都是在向“亲子家庭”“工作着的千禧一代”“活跃的银发族”“商务旅行和会展参与者”这些传统客户宣传“你在这里可以做什么”，只不过在不同时期，通过景点和主题特色的更新，带来持续的不一样的惊喜。
但是2017年以后，“心想狮城”品牌宣传的不再是标志性景点，采用的也不是针对上述传统客户的“靶向方式”，而是创造性地提出了七大“激情部落”（Passion Tribes）——美食主义者、城市探索者、精品收藏家、极限挑战者、狂欢发烧友、文化爱好者和进取者，针对他们塑造了27条全新的个性化“激情游线”（Passion Tours）——街头艺术与美食之旅、心跳挑战之旅、新加坡史骑行、香料苏丹之旅……
由此，2017年之后的新加坡旅游，“愿望”“激情”成为新品牌的核心。新加坡向世界传达的不再是“你在这里可以做什么”，而是“你在这里可以成为什么样的人”。就像宣传片中所说：“在这里，你所热爱的一切、追求的一切，都将成为可能。心中所想，在这里成真”❶。
正是基于此次充满激情的新旅游品牌的调整，重新点燃了世界探索这个城市的无限兴趣。单是宣传片就吸引了超过140亿的游客，拥有超过7.63亿的视频播放量❷，而且在此带动下，新加坡的旅游成绩连创历史新高❸：2017年，国际游客量增长了3.9%，达到1740万；旅游收入增长了6.2%，达到268亿元，而2018年更是吸引了1850万名国际游客，实现了269亿元的旅游收入。
“多变”一直是新加坡旅游战略的特点，但为什么这一次会出现如此大的旅游形象和旅游产品的颠覆呢？
二、新时代，需要“心”的客户维度
在这种变化背后，本质上是客户思考维度的变化：2017年以前，新加坡的四类主要客户是按照年龄、职业、收入等人口统计的“现实维度”来划分的。2017年以后，新加坡的七大“激情部落”实际上是基于心理统计的“愿望纬度”来划分的。客户划分维度转变重要的内在动因在于——新加坡知道，在新的时代背景下，传统的客户划分将在未来失去意义。
旅游“选择大爆炸”的当下，抢夺客户越来越难、竞争越来越激烈。数十年来，客户市场细分已经做得相当成熟和细致，无论是儿童旅游、老年旅游、商务旅游、都市旅游……哪一类客户市场，都能够找到无数种各具特色的细分类型和品质相同的替代品。“过去五十年，新加坡依托基础设施好、安全稳定、交通便利等优势，建立了非常好的全球商务和旅游中心的品牌声望，然而，吸引游客和资本聚集的国际竞争越来越激烈，传播版图也越来越密集和复杂。游客们在旅游选择上开始变得更容易注意力分散，更加追求文化的沉浸和与目的地之间的深层次联结……”❹继续在原有的维度下艰难地深挖细分或单纯的景点更新，很难找到未来竞争的突破口。
新加坡在旅游方面的主动转变，正是拥抱未来的客户需求。本书在开篇《低垂果实的时代，结束了》一文中提到，年轻人将是未来十年的旅游消费主力。他们的消费是个性化的、兴趣驱动的，具有“互联网原住民”的圈层聚集特质。随着时代的推移，从“千禧一代”到“Z世代”，这种消费特质变得越来越明显，尤其对于“Z世代”来说，兴趣和愿望导向的旅游需求最为清晰和强烈。54%❺的“Z世代”表示，只要符合自己的喜好，他们愿意支付更多的钱。
他们根本不屑于被性别、年龄、职业、身份、民族、地理分布、生活环境、文化程度、经济收入、闲暇时间等任何一种传统维度框定和限制。能不能由“心”所欲地去旅游、能不能跟志趣相投的“圈内人”一起上路、能不能在朋友圈进行一次“人设炫耀”，才是他们旅游选择的关键。新加坡提交的这份新时代旅游答卷，关键得分点就在于用美食主义者、精品收藏家、极限挑战者……用种种“愿望”标签主动迎合年轻人的需求，点燃他们专属的旅游激情。对于其他的旅游地而言，也应尽快“觉醒”，意识到：未来十年的旅游，要抢夺的不再是“人数”而是“愿望数”。未来十年的客户，看重的不再是旅游的“地”，而是旅游地与个性“愿望”标签的匹配程度。
可以说，只有旅游地的“人设标签”与“年轻人个性化的愿望”相匹配，旅游地才有可能在未来十年，有效“捕捉”到客户。
未完待续，明日继续
参考资料
❶《心想狮城》宣传片，新加坡旅游局网站
❷ANNUAL REPORT2018—2019，Singapore Tourism Board
❸ANNUAL REPORT 2018—2019， Singapore Tourism Board
❹Marketing Singapore， Singapore Tourism Board
❺《2018Z世代消费力白皮书》，QQ广告联手凯度https：//edu.tencentads.com/Solution/Detail/f6104674-077
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