“历添新岁月，春满旧山河。”今年春节，旅游市场有哪些不一样？虽然少了“回家过年”的热闹，但“就地过年”带动了城市过年的新趣味、新玩法，本地游火热出圈，以年俗文化游、拜年祈福等为代表的城市周边“微旅游”十分热门，以温泉、乐园、亲子、浪漫为主题的度假型酒店备受青睐。全国低风险地区本地周边游市场供需两旺，“云旅游”、红色旅游、文博游备受追捧。
就地过年，年味不减。细数背后原因，在“限量、预约、错峰”的要求下，各地政府通过消费券、景区门票减免等措施持续推动假期周边游消费，产业主体也及时根据市场结构、旅游需求的变化，为消费者提供更具个性、特色和差异的旅游产品和服务，让就地过年也能体验年味的浓郁和“诗和远方”的精彩。
市场扫描
看点一
去哪玩？本地游景区撑起大盘
就地过年的人们怎么过春节？庞大的周边“微旅游”需求成为春节黄金周旅游消费的主角儿，本地景区热度急速攀升。
▲ 上海海昌海洋公园
“春节期间，本地预订门票的订单量比2019年春节增长超300%。”携程平台相关负责人介绍，春节期间“本地人游本地逛景区”特征明显，上海海昌海洋公园、河南博物院、上海迪士尼度假区、江苏灵山大佛、北京龙庆峡等景区线上预订人气旺盛。
去哪儿平台数据显示，截至2月17日，春节假期国内景区门票预订量较春节前一周增长168%，北京故宫、长城等景点一票难求。同程研究院数据也显示，春节假期同程平台景区门票预订较2019年春节假期同比增长近100%，其中2月12日大年初一为春节期间景区门票预订最高峰。
景区方面，春节假期，北京市重点监测147家景区（地区）累计接待游客781万人次，同比增长3.7倍，恢复到2019年春节假期的83.8%；营业收入61206.1万元，同比增长9倍，与2019年同比增长1.9倍。
多家OTA（在线旅游平台）的报告指出，在保证安全、预约限流的前提下，主题乐园景区、年味民俗类景区、近郊踏青公园等类别的景区出游需求旺盛，动植物园、主题乐园、海洋馆、展览展馆异军突起，亲子、家庭人群成为春节景区消费的主力人群之一。在疫情防控稳步推进的形势下，年味特色的传统节目——赏花灯、看花展、祈福民俗游等也在今年春节重现生机。
本地景区受追捧，如何保障安全？据了解，今年春节假期，“限量、预约、错峰”游览仍然是各地旅游景区常态。除了需要线上预约、线上购票，进入景区前，测体温、查验健康码、佩戴口罩等防疫措施都必不可少。
看点二
怎么玩？民宿、酒店里微度假
除了逛景区和游走城市微旅游路线之外，本地“宅酒店”成为新风尚。同程平台上酒店预订订单50%以上来自本地；以温泉、乐园、亲子、浪漫为主题的度假型酒店是携程平台用户心头好。“在‘就地过年’举措的引导下，周边游领跑牛年春节旅游市场大盘，近郊度假酒店收益喜人。”携程研究院战略研究中心副主任张致宁说。
“90后”“95后”倾向于找一家提供年夜饭的酒店，既可以大玩狼人杀、也无需操持晚饭，在北京工作的周星就是在酒店度过了今年除夕。同程研究院数据显示，春节假期，同程平台上以电竞房、影音房、温泉房等为代表的休闲酒店预订量增速最快，较2019年增长超3成。
“春节期间，北京、上海、深圳、成都等城市的乡村民宿订单均超过城市民宿，独栋别墅、小院类房源尤为抢手。”途家民宿执行副总裁兼首席商务官李珍妮介绍，当下民宿的疫情防控细节十分到位，这也使得既有回归乡野的自由又有酒店式安全管理的特色高端民宿成为了许多家庭用户的选择。
在安全方面，华住集团在旗下酒店已投入使用智能终端机“华掌柜”及送物机器人等多项智能化无接触服务，住客通过智能前台“华掌柜”可自助办理入住手续，在大堂的平均等待时间从5分30秒减少至30秒以内。今年春节期间，送物机器人共执行服务超24万次，平均每店任务数高达200余次；“华掌柜”累计服务超60万人次，其中自助入住功能使用率超70%，自助退房功能使用率超40%。
看点三
供给端：丰富供给、多重优惠保障年味
就地过年使目的地成为客源地，面对新的市场结构和旅游需求，在广州、上海、深圳、北京、杭州、南京、苏州等一线及新一线城市，政府通过为就地过年的消费者发放消费券、减免景区门票等措施，促进本地游消费需求充分释放。
▲ 春节假期，北京天坛公园、景山公园迎来大批游人。北京市文旅局提供的数据显示，2021年春节假期，北京市接待旅游总人数663.2万人次，同比增长3.5倍；旅游总收入42.5亿元，同比增长2.9倍。卢旭 摄
春节7天长假期间，颐和园、香山公园、北京动物园等10家北京市市属公园免费开放，实行限量、预约、错峰游园。河南也为就地过年群众提供了丰富的文化和旅游产品，以及门票减免等系列优惠举措，其中焦作青天河、新乡跑马岭地质公园、安阳万泉湖风景区等159家景区免门票。在江苏，苏州拙政园、无锡灵山景区等多个知名景点推出免费游览、门票打折、发放优惠券等优惠；安徽黄山风景区在严格做好疫情防控工作的基础上，开展“黄山人免门票游黄山”活动。
OTA方面，响应“就地过年”号召，同程平台针对本地过年推出了“本地过年花样多”活动，主打本地周边景点玩乐。携程平台不仅上线了返乡防疫信息查询平台、启动安心过年公益计划，还推出各类活动和补贴政策，其在2月3日至26日上线的“云游合家欢 就地过大年”活动专区，整合全国各区域本地酒店民宿、景区门票、玩乐产品等，同时还提供百万产品补贴优惠。
看点四
热门主题：文博游、红色游、“云旅游”
▲ 河南台春晚节目《唐宫夜宴》在网络上迅速出圈
春节期间，全国各地博物馆迎来了众多参观客群。今年春节，河南台春晚一档节目《唐宫夜宴》在网络上迅速出圈，唤起了不少网友对博物馆的热情。驴妈妈旅游网报告显示，河南博物院的搜索热度在这个春节假期同比增长了500%，故宫博物院、上海博物馆、南京博物院、陕西历史博物馆等，也在这个春节推出了多种多样的牛年迎新春活动，吸引了众多游客前去打卡游览。
今年是中国共产党成立一百周年，在春节假期期间，红色旅游持续升温，上海中共一大会址纪念馆、嘉兴南湖景区、遵义会议会址等在内的产品最为热门。出游客群也呈现年轻化和亲子化趋势，不少家长带着孩子以寓教于游的方式，重温革命历史，缅怀革命先烈。
▲ “云游合家欢 就地过大年”全国旅游宣传推广活动
在就地过年背景下，春节旅游的形式和内涵也在不断发生新的变化。文化和旅游部举办“云游合家欢 就地过大年”全国旅游宣传推广活动，鼓励和支持景区、博物馆等在春节、元宵节期间通过网络直播等形式，丰富线上优质文化和旅游产品供给。例如，从大年初一到初七，驴妈妈旅游网文旅微综艺新春直播节目“小驴陪你过嗨年”围绕在上海过地道海派新年，每天精选一个代表性景区，带领全国观众深度“云打卡”年味上海。
足不出户，看直播也能感受旅游的美好。携程平台数据显示，2月10日，以“云游合家欢 就地过大年”为主题的携程BOSS直播，吸引了超300万粉丝在线观看。
专家观察
透视今年春节旅游市场的特殊性
中国社科院旅游研究中心秘书长 金 准
第一，今年春节旅游市场极大增强了旅游业复苏的信心。旅游消费的动能在很大的限制条件下依然释放出来，展现出需求的旺盛。一些投资机构近期在大幅加持中国的酒店股，正是看到了行业进一步复苏的信号。
第二，复苏中有结构性变化，近城市场复苏程度远远大于远端市场，休闲度假型消费复苏远远大于观光型消费，亲子家庭型旅游休闲消费一枝独秀，带来复苏的冷热高度不均以及市场集中度的提升。
第三，人均消费大幅提升，旅游消费内循环带来的质量效应要远远大于规模效应，度假产品价格涨幅明显，关联消费高，免税购物需求旺盛，带来远超观光旅游的消费质量效能。
第四，因为近城度假消费的暴涨，反衬出供给结构和接待能力的严重不足，春节近城旅游消费是高涨的，也是压抑的，巨大的需求被压制在本城范围内，很多游客今年春节的旅游体验只能称之为凑合，这在另一方面为行业转换结构带来了信心。
第五，异地旅游与本地休闲一体化发展，很大一部分旅游消费被转换成本地文化消费，带来空前火爆的影视市场，旅游和休闲市场目前已经呈现一体化的状态，需要主管部门和行业转换视角，统筹部署。
第六，本次春节假期是特殊的，同城化的需求随着疫情防控形势的转变，会向外释放到城市群和中远程。远程旅游的需求并没有消失，对于很多游客而言，休闲度假是权宜之计，远程的高质量旅游目的地，依然会是普遍的向往之地。此外，旅游消费最大的特点就是潮涌性，不能仅仅依据非常态情况下的市场信号盲目大幅扩大供给量，投资研判仍需审慎，近城的市场表现要放置在城市群甚至更大的市场半径中去考虑，特殊的结构性变化有待在更普遍的市场条件下去验证。
提档升级，本地游进入良性增长通道
新时代文化旅游研究院院长 吴若山
各地积极响应“就地过年”的倡议，在一定程度上让旅游市场的主要服务对象发生了改变，客群由省外游客转为省内游客为主，基于这部分客群对周边旅游产品拥有较高的熟悉度，如何加强本地文旅产品开发深度，增强创新吸引力，是文旅行业面对的新课题。
迎接挑战也意味着把握机遇。面对旅游市场长线游业务收窄、周边游需求猛增的新常态，文旅市场竞争也将更加强调“新”，在激发成熟景区新消费潜能的同时，促进同城酒店、景区、大型游乐场等资源的联动，不断促进文旅行业的深度融合，让新玩法、新产品热度持续攀升。
在疫情的冲击下，周边游实际上是跨省、跨境游“暂停”现状下的唯一选择，在经历去年中秋、国庆以及今年元旦等假日“大练兵”后，周边游发生了很大的变化，主要表现在从传统的观光游向休闲度假游转型，由粗放式的管理向精细式的管理转型，旅游企业向数字化融合创新发展，市场不断规范。
在旅游业艰难回暖中，本地客流明显成为行业支柱性客源，周边游作为主体业务逆势上扬，在各大假期占据“C位”。值得注意的是，各地政府的倡导和举措不仅在市场调整层面起到作用，更让周边游逐渐成为一种“地方文化”，逐渐受到本地游客的认同和青睐。因此，在当前条件下，本地旅游发展快速，本地旅游需求仍将持续被激发，本地周边游在很长一段时间仍然是旅游市场的主角。
疫情之下的旅游市场变革，可以视作旅游行业的一次整体转型，本地周边游市场的强势恢复，也意味着短途旅游迎来了新发展阶段。面对市场的度假休闲、康养安全、极致个性等需求，旅游地周边市场需对旅游产品做更精细化的打磨，相关配套设施及服务品质也在提档升级。疫情冲击之下，本地游市场进入了盘活、盘优存量的良性增长阶段，产品与服务质量向高端化发展，带来“低密度+高质量”的旅行体验，这也意味着更高的客单价、更长的消费链。相比于从前的同质化促销价格战，优质的服务供给能力与愈加理性的消费观念，将成为今后的市场主流。
蓄势反弹，迎接春天
北京第二外国语学院教授 厉新建
旅游业要恢复到疫前水平还需耐心等待，这个时间可能不会短，旅游行业要有打“持久战”的思想，要高度重视“蓄势”，不要“熬过了冬天却倒在了春天里”。
牛年春节仍是一个“蓄势期”，各方应冷静思考以下几个问题：疫情究竟带来了哪些新的变化，哪些变化在疫情结束后还会持续？应对疫情的举措有哪些需要在疫后坚持？在线云游模式或直播模式的利润贡献模式究竟应该如何建构？在外部环境性危机发生的情况下如何形成自身的组织韧性？在周边游潜力激活后的供给侧结构性创新的空间在哪里？应该如何切入到周边市场的供给链、价值链和利润链中才能“旺丁又旺财”？只有真正从战略角度去评估这些问题、寻找答案，才可能在疫情之后获得更加健康、持续、高质量的发展。
另一方面，旅游业应关注重创后的重生问题，密切关注整个产业生态的变化，积极探索创新业务和应对方案。比如今年“就地过年”中，以酒店为产品组织平台和枢纽将酒店周边的休闲和旅游产品组合进“酒店+”套餐中，就是非常创新的业务模式。供给侧结构性变革不一定通过自有增量来推进，也可以通过周边存量的有效再组织来展开。
2021年2月20日《中国文化报》
第1版刊发特别报道
《牛年新春：
本地旅游“新年俗”打造新年味》
↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓
责编：陈晓悦
