有时，我可能脆弱得一句话就泪流满面；有时，也发现自己咬着牙走了很长的路。
——莫泊桑《羊脂球》
2020在这糟糕透顶的一年中，业界似乎一直在追问各种各样的问题：跨省游什么时候放开？出境游什么时候开放？放假能出去玩吗？旅行社还有未来吗？我的公司怎么才能熬下去？疫情到底什么时候能结束？疫苗出来，对旅游业是重大利好吗？……
有些问题已有答案，但更多的问题依然是未解之谜。太多的犹疑、彷徨、不确定，继续延续到2021——中国人的牛年。或许在高考后，我们已经很多年没有像今天这样，如此渴望一份标准答案。
1
究竟有没有“报复性反弹”？
这是2020落差最大的未解之谜
从2020年初开始，业界就反复提及“报复性反弹”，但随着希望—失望—希望—失望的几个轮回后，到五一之后，几乎就没人再提这句话了。虽然不提，但不少人心里还是暗戳戳地祈祷着奇迹出现。
最初寄希望于“报复性反弹”，很大程度上是用2003年的“非典”做参照。当时，谁都以为或者希望新冠也会像当年非典一样，折腾几个月就过去了。谁曾想到，一直折腾了一年多，还是看不到真正的曙光。
国内旅游在端午、五一、十一等几个假期出现了短暂的小高潮，但并没有带动旅游整体复苏。尤其是各地散发病例零星出现，疫情防控政策压力不减，疫苗尚未普及，主流的舆论引导仍然是非必要不出行，尽量减少聚集。从国际上来看，许多国家仍未有效控制疫情，出境旅游遥遥无期。
报复性反弹还会来吗？这依然是个疑问。当然这还涉及一个对所谓“报复性”的理解，如果以0为界面，任何增长都可以算报复性。中国人玩起文字游戏来，能让母语差点的开始怀疑人生。当谈论报复性反弹，我们都知道在表达什么。
即使这种“报复性”的需求确实在压抑中越积越厚，但这种需求是否会集中释放，就不好说了。一方面，人们心理上的担忧和恐惧依然抑制着出行意愿，观望心态会持续很久；另一方面，虽然政府方面没有明确限制出行，但许多单位、学校等机构仍有内部的纪律，对跨省出行作出限制。类似的门槛都在无形中压制着旅游需求。
较为现实的一种可能是，随着疫苗的推广普及，小心翼翼的反弹逐渐出现，细水长流，逐步释放。至于上限可以到哪，还需要天时地利人和。但问题是，在经历了一整年的冰冻期后，旅游企业还能慢慢等待回血的那一天吗？
不管报复性反弹是否到来，当前这个发展周期，红色旅游、红色研学、康泰健身游、休闲生态游等都有较大发展红利，而那些奢华旅游项目不必再盲目上马了，甚至高尔夫旅游、私家游艇游等都要仔细思量。这个发展周期，从宏观语境来看，艰苦朴素精神可能会再次被大势所确立。
2
内卷意味着什么？
这是2020最让人焦虑的未解之谜
2020年最引人注目的经济概念是“内循环”。虽然反复强调内循环不等同于封闭，宏观层面强调的是构建“双循环”的新发展格局，但具象化落地以后，相关产业向国内市场的转向却是实打实的。
对旅游企业来说，这就意味着重新押注国内游的战略转向。曾经以出境游为主业的一些传统旅行社，如华程国旅、凯撒、众信等，用不同形式宣布将集中优势资源和运营团队发力国内游、周边游市场。OTA的代表如携程，也提出“深耕国内、心怀全球”的总体发展策略，决意深耕国内旅游市场，途牛、同程、驴妈妈等也都有不同程度的发力迹象。在这些代表性企业的影响下，旅游企业集体杀回国内游赛道，已是普遍现象。
这是好事吗？是，也不是。蛋糕变小了，分蛋糕的人却变多了。疫情之前，国内游市场到底好不好，业界心知肚明，尤其是跟团游，市场份额越来越小。因此，才有那么多企业转向看似依然有较大红利的出境游。
国内游竞争加剧是必然的。当然，竞争的好处可能在一段时期后提高产品和服务的质量。事实上，国内游市场早已过了需求饥渴阶段，进入质量竞争阶段，在质量竞争中，巨头化也是一个大概率的事。无论是从产品质量、特色、产业链、现金流、研发新产品的技术和人才、承压能力等各个角度，巨头的优势太明显了。内卷必然导致一批小企业的死亡，或者必须选择攀附而生、借笼下蛋。而随着压倒性优势甚至垄断的形成，竞争的好处也可能就会消失。不过，立于现在的综合环境，民营企业想垄断谈何容易。巨头化没有原罪，寡头化才需警惕，倒是占据了很多优质资源的国企需要提出更高要求。
2020中国旅游集团20强发布，省级旅游集团占据半壁江山，反映了一个群体的强势崛起，但这对旅游业是一件幸事吗？过去几十年，旅游业最具活力的市场主体，一直是各类民营企业，给一瓢清水就能吟唱出沧浪之歌。对于旅游产业而言，疫情之后要想激发更多的市场动能，需要让更具活水效果的旅企冒出来。比如美团强势杀入文旅江湖，给旅游业带来的鲶鱼效应就不错。
2021是中国加入世界贸易组织（WTO）二十周年，遥望一个风起云涌的时代，旅游服务贸易是入世谈判的重要内容，因为中国旅游业一向被视为改革开放的排头兵和前沿地带，一直保持着较高的市场程度。
但重要的问题仍然在于，国内游真的还是一块“肥肉”吗？出境需求被抑制确实能刺激国内游的需求，但旅游本也不是关系国计民生的产业，更谈不上刚需。民众的消费预期和消费信心一旦受挫，旅游支出是首先被压缩的，谈“口红效应”是自欺欺人。生活如果卷成了“活着就好”，谈何舒展“诗与远方”？
2020虽没有答案，至少再次告诉我们：旅游业是一个非常脆弱的行业。别再为这个定性去玩什么文字游戏了。接受了它，才能让各方面对这个产业给予更多的呵护和包容。
3
究竟有多少倒闭和失业？
这是2020最辛酸的未解之谜
其实从年初开始，就一直有关于旅游企业倒闭的案例和数据见诸媒体。这成了一个绝妙的新闻点，无论什么时候发出来，总是能揪紧人心。虽然这些数据彼此不一定能对得上，但谁真的在乎呢？只要看到一件事，那就是：很多，很多，很多……
3月底，有消息称2020年前三个月，全国共有11268家旅游类企业注销、吊销经营。
7月底，又有媒体报道，我国今年上半年共有超8000家旅行社相关企业注销或吊销。
某智库发布的报告则显示，上半年国内OTA倒闭的有16家。
一项来自携程网的数据显示，2020年有15万家左右的酒店关门。
全球已有43家商业航司申请破产或倒闭。
巴西疫情期间近5万旅游业相关商户倒闭。
瑞士近四分之一的旅游企业面临破产的风险。
全球旅游业从业人员将有1.2亿人失业。
……
目前，还没有关于今年全年国内旅游企业倒闭或失业人数的权威统计（或许也不可能会有这种统计）。并不是非要一个数字来耸人听闻或卖惨求怜，只是，每一个数字背后都有一份艰辛的梦想和家庭的重担，大时代里堙没无闻的一粒尘埃，也有着自己的故事和辛酸。
已经耗不起、并且完全指望2021翻盘的旅游企业，建议可以做好离场的心理准备和工作准备。《周易》系辞有一段——“变化者，进退之象也；刚柔者，昼夜之象也”。原指阳爻与阴爻的变化之道，也告诫世人，做事处世需要理解大势之变，当进则进，该退则退，犹豫不决只会带来更大的惶惑不安，也让个人或者企业的处境陷入更深的泥沼。
对很多旅企而言，或者，真正的考验是2021。2020属于被集体打疼了都没缓过劲来，大企业在调整步伐以及布局、小企业也在操着手想着自己的心思，都曾在犹犹豫豫中期盼2021。然而，如果形势不如意，缓过劲来的2021，对于不少旅企而言，可能才会真正体会到丛林法则的杀伐之厉。
4
旅游直播还能火多久？
这是2020最具迷惑性的未解之谜
旅游直播在2020年大火起来其实有点不可思议。这不是说直播这种新的营销方式有问题，而是因为旅游直播卖的产品跟一般商品很不相同。在直播间买一件化妆品或几包零食，只要看这件东西是不是真的好就行了。但买旅游产品，不仅要看产品好不好，还得看能不能真的成行。
旅游直播不是一次性的成交，而是预售一种服务。这种服务能否真正转化落地，离不开整体的疫情发展和政策约束大环境。目的地再诱人，酒店再豪华，出不去、玩不了，也是白搭。而且从预售到最终消费周期比较长，可能引发的金融风险比快消品带货直播更大。即使可以“退货”，一旦发生大规模的挤兑退货潮，可能会引发新的问题。
所以，看起来热火朝天的直播间，以及惊人的成交数据，并不能说明太多问题，且不论这些数据是否有注水之嫌。线上的热度与线下的冷清其实是一体的。对于旅游直播来说，真正有价值的数据是“核销率”。但即使像携程这样几乎已经把旅游直播做到极致，核销率也只不过接近5成。目力所及，其他做直播的旅企还无一公开自己的核销数据。
携程为旅游直播树立了一个比较高的门槛，老板亲自上阵，扮相多，资源多，频率高，造得出网红，拼得了话题。说实话，旅游直播做到这个份上，也就差不多到了天花板了。
当网友们看腻了一张脸，或厌倦了兑现不了的心愿，在旅游直播里，或许也只能买了个寂寞。而对于那些摩拳擦掌或者半真半假，想在2021试试旅游直播的旅企，建议还是省省力气。到头来，很大可能会发现，自己掺和了一个噱头，也追了个寂寞。
5
百亿补贴是蜜糖还是毒药？
这是2020最纠结的未解之谜
“百亿补贴”的营销大战正纵深推入旅游腹地，拼多多、飞猪等都在进行积极造势。
结合多次刺激旅游消费的路数来看，包括补贴、折扣、优惠、减免等在内的旅游促销手段，是市场造势的一个重要方式，对于暖场能起到一定的积极效果。
同时另一个负面效果也需要警惕，用雄厚资本开打消耗战、疯狂烧钱而不计成本的促销行为。这有可能再次让市场陷入“不合理低价游”的陷阱、恶性价格竞争的泥沼，其对健康市场秩序的破坏作用，已经被验证过了。这几年一直在持续整治，吃过一回苦，就别受二茬罪。这不是高质量发展的题中之义。
尤值一提的是，与食品饮料、烟酒、个人护理用品、家庭清洁用品等快消品不同，旅游产品有着很长的产业链条和体验环节。吃住行游购物，哪个环节稍微“变形”一下，其体验效果往往截然不同，这是服务经济的特质所决定的。
这种情况下，疯狂促销背后，有没有在旅游服务质量上“缺斤少两”是值得追问的。“羊毛出在狗身上，由猪买单”的解释逻辑并不完全适用于旅游产业。
疫情之下以及之后，很多旅游企业的生存面临严峻考验，应该允许并鼓励市场的自由探索，提倡进行包容审慎监管执法，但这绝不意味着放任自流。
事实上，这并不是杞人忧天。遥望2003年“非典”时期，当年7月，原国家旅游局印发一份标准性意义的通知强调了“两个恢复”——“恢复开展跨省区市旅游”、“恢复开展出境旅游”。很快，“非典”之后的旅游市场乱象就暴露出来，其中以促销的名义进行恶性削价竞争、零负团费、价格欺诈等违法违规行为有明显抬头。
仅仅一个月后，2003年8月，原国家旅游局就迅速发布《关于在旅游业恢复与振兴中进一步规范和整顿旅游市场秩序的通知》突出强调，进一步规范和整顿旅游市场秩序，是确保旅游业恢复与振兴的重要举措，是当前旅游行业的重要任务。该《通知》也明确提出：切实执行“旅行社不得采用以低于正常成本价的价格参与竞争”的规定，防止价格欺诈，坚决制止恶性削价竞争。
前事不忘，后事之师。
包括对此类事件可能或者已经引发的乱象，2021年，一次旅游秩序的宏观“关照”，可能已经箭在弦上，即使出境游甚至国内旅游市场并未完全恢复。这并不意味着是一次否定或者完全否定，而是一次明确和重提。当然，如果市场乱象较为严重的话，新进入旅游赛道的生瓜蛋子、淫浸其间总想浑水摸鱼的老师傅，不断触碰、挑战监管红线和底线，就有可能会导致必须以“高质量发展”这个更宏大的叙事予以行业性的“整顿”。
在旅游宏观环境中，一手抓市场经营的恢复，一手抓市场秩序的整治，并不突兀。旅游业界需要共同维护好一种相对良好的市场秩序，否则损失会更大，也更会伤筋动骨。
6
丁真凭什么“一笑千金”？
这是2020最神秘的未解之谜
互联网世界的逻辑有时候难以捉摸。一个普通的藏族男孩，因为纯真的笑容，一夜走红，进了国企，拍了宣传片，还成了家乡四川甘孜州理塘县的旅游大使，顺便创造出一个时髦的新词“甜野男孩”。
这个现代版“一笑千金”的故事，在互联网上激起了巨大的争论浪花，许多人怀着羡慕嫉妒恨高声疾呼“凭什么”？
看起来似乎纯粹是偶然的运气，但在丁真的案例中，还是有很多规律可循的，也能读出疫情之下微妙的社会心理。
丁真为什么火得起来，网友总结是“甜野”二字。又甜又野对于都市人是一种时髦的吸引力，在关于丁真的关键词中，“纯净眼神”、“康巴藏区”、“边陲古镇”等等，再次证明了人们对陌生化场景的向往和需求。
理塘当地迅速签下丁真作为旅游大使，也并非一时冲动。理塘当地旅游业正处于发展上升期，而且很早就有了利用互联网、网红、社交网络来推广营销的思路。丁真的出现，可谓恰逢其时，顺势做一次内容营销。
其实，还有一个现象值得注意：在越来越严肃的社会整体氛围中，见识了太多的刚与烈后，各个文旅官方平台为争强“丁真”而进行的轻松互动、卖萌逗趣，让很多民众能够温婉一笑，也展现了另一套官方话语系统的魅力、吸引力以及俘获人心的效果，真正实现了跨界破圈传播。
还会出现下一个丁真吗？网红经济真的靠谱吗？这些问题没有确定的答案。互联网是变幻莫测的，我们不能指望“丁真”，但也不妨期待“丁真”。
对于2021而言，如若遭遇大C端持续受阻的局面，由丁真传播展现出的旅游内容生意空间，就会显得别有意味，至少可以演化成生路之一，以支撑在2021年尤其上半年撑下去、活下来。仅往小处说，2021年一旦旅游消费起势还是受限较多，旅游内容营销会是不少大中型旅游企业熬过2021的“金砖”，至少保障有事可做、有G端B端大单子可接。也只有熬过扑朔迷离的2021，一切才有可能。这种内容营销正穿透品牌营销、目的地形象展示、跨界传播、旅游产品销售、景区运营等多个环节。
当前，旅游内容生态已经进入狼烟四起局面：马蜂窝、穷游、携程、飞猪等快速发力；同程、驴妈妈、途牛、去哪儿等OTA也都设置了专门的内容版块；更别说来自抖音、小红书等内容聚合平台，对于传统旅游内容生态的挑战，特别是短视频对长图文的冲击。
2021及其后几年，到底是从内容走向交易更自然，还是从交易走向内容更顺利？旅游内容是最终“大一统”，还是不断有“新势力”出现？是综合内容平台更有发展后劲，还是垂直内容平台因专业性而更能实现垂直领域的领军？这些都值得观察。
7
出境游什么时候开放？
这是2020最让人绝望的未解之谜
关于这个问题，业界问了无数遍。我也曾问个不休，可你却总是笑我，一无所有。
与当时开放跨省游之前的情形不同，对开放跨省游的呼吁建立在国内疫情基本得到控制的基础上，逐步开放具备基本的条件。而出境游面临的世界抗疫形势依然不容乐观，甚至随着病毒的变异，出现了英国断航、日本封国这样更为严厉的隔离举措。
人们对出境旅游的意愿也在疫情形势下降至冰点。今年3月的一项调查显示，受访居民95%倾向于选择国内游,选择境外游的不足5%。
全球旅游业的重启至少需要疫苗在全世界范围的大规模接种，此前有专家预计，最早也要到2022年。也有观点认为，出境游的恢复开放，2021下半年会根据形势演进发展有所作为。
如果疫情将伴随人类较长一段时间，出境游带上疫苗护照可能会成为一个标配，这有可能在西方国家最先实现。疫情如果呈现长期散发的迹象或者风险，我们的国内游得以顺利开展，在个人健康宝中查验接种疫苗的证明，也不是完全没有可能。
从中长周期来看，旅游交流依然是民间外交的重要形式，是实现国家之间民心相通的重要途径，可以用这张巧牌破解国际交流障碍。
笔者还特别喜欢《周易》泰卦的一段——“无平不陂，无往不复，艰贞，无咎”。大意就是，没有只平直而不艰险的路，也没有只进来而不出去的单程路，越是在艰难困苦环境中，越是要守住正道，最终就不会有什么大的损失。诚以为然。
原标题《极坏的一年，极烈的渴望：旅游业带着2020七大未解之谜，怅然走向2021》
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