云上白牛村落景区
临安“天目村落”正以自己独特的乡村运营模式，推动着中国乡村文旅品牌化的进程，丰富着中国乡村文旅品牌化的多元道路，不仅为浙江“两进两回”行动提供了临安样本，也为推进新时代美丽乡村建设、激活乡村振兴内生动力贡献了中国智慧。
文 ┃张天山
龙门秘境狮子山崖壁耸立、古梯田花海烂漫；文武上田农业串珠成链、四季果菜飘香；红叶指南银杏似金、枫叶如火；天目月乡古桥悠悠、玫瑰芬芳；古韵河桥草木伶俐、溪水缱绻；湍口暖泉八山环绕、星河鹭起……如今，这些独立发展文旅产业的村镇有了统一的名字和品牌——天目村落。
浙江省杭州市临安区“千万工程”和美丽乡村建设起步早、成效好，在美丽乡村和景区村庄建设取得了令人瞩目的成绩后，临安又在高起点上谋新篇，将目光投向打造“升级版”美丽乡村上。
2017年初，临安首次提出“村落景区”和“村落景区运营”概念，并开始创造性探索市场化运营模式，通过一系列制度创新，引进工商资本，盘活景区村庄，进一步改善了农村环境，同时植入城市文明，挖掘乡贤文化，最大程度激活了乡村振兴的内生动力。
青山碧水绿道，涓流浅滩廊桥。如今，临安的美丽乡村正转化为美丽经济，2020年以来，临安村落景区累计接待游客136.8万人次，实现旅游收入817802万元。临安天目村落模式走出了“美丽共生”的新时代乡村振兴新路子。
守住绿水青山 建设美丽乡村
在临安区委常委、宣传部部长李赛文看来，临安天目村落模式的探索和发展，得益于临安多年来在生态保护、乡村建设、经济发展等方面取得的优异成绩。
临安区面积3126.8平方公里，86%面积为丘陵山地，森林覆盖率达81.9%。一方面，临安建立了森林类型（天然林、经济林和人工用材林）的合理结构，形成了比较稳定的绿地生态系统，另一方面，临安利用森林所产生的新鲜空气、优质和平稳的水源、美丽的景观和具有地方特色的文化，发展绿色产业，成功为山区生态经济和社区和谐平衡可持续发展提供了成功经验。
在2010年举办的“山区综合可持续发展国际研讨会”上，临安的可持续发展经验，被总结成“临安模式”，并发表了经全体代表表决通过的临安宣言。临安率先从理论和实践上系统践行“两山”理论，创造出一种极具自身特色的城乡可持续发展模式。
与此同时，浙江久久为功的“千村示范、万村整治”工程也在热火朝天地展开。用浙江省副省长彭佳学的话说：“千万工程”是世界上最大的发展中国家的主席和万千农民携手建设美好家园的故事。
2003年春节前夕，时任浙江省委书记的习近平同志冒着雨雪，来到浙江宁波余姚横坎头村考察调研。当时这个山村还没有水泥路，全村没有一个公厕，许多人家都还用露天粪缸。
2003年6月，在习近平同志倡导和主持下，以农村生产、生活、生态的“三生”环境改善为重点，浙江在全省启动“千万工程”，即从全省4万个村庄中选择1万个左右的行政村进行全面整治，把其中1000个左右的中心村建成全面小康示范村。
此后十五年，浙江省始终以农村人居环境建设为突破口，从道路硬化、垃圾收集、卫生改厕，到面源污染整治、农房改造建设，再到农村生活垃圾分类处理试点、历史文化村落保护利用……“千村示范、万村整治”工程造就万千美丽乡村，助力乡村振兴脚步走在全国前列。
2018年，在世界瞩目下，联合国环境规划署将年度“地球卫士奖”中的“激励与行动奖”颁给中国浙江“千村示范、万村整治”工程。
耕织故里，花海漂流
浙江省委书记袁家军指出，“千万工程”推动全省乡村面貌发生了全方位历史性变化，实现了美丽生态的新蝶变，催生了美丽经济的新产业，探索了城乡融合发展的新机制，形成了共建共治共享的新局面，塑造了文明和谐的新风尚。浙江成为农业现代化进程最快、乡村经济最活、乡村环境最美、农民生活最优、城乡区域最协调的省份之一。
“尽管临安是美丽乡村示范县，在美丽乡村和景区村庄建设方面成绩斐然，但临安和浙江各地一样，在深入实施乡村振兴战略时，遇到了乡村建设主要依靠财政投入、千村一面、乡村产业造血功能弱、专业化运营缺乏等问题。”临安区文旅局副局长陈伟洪告诉记者。
正是在这样的时代背景下，临安直面发展阵痛，以更大的决心、更高的目标，探索出一条通过激活市场力量造血乡村，通过打造区域公用品牌赋能乡村的新道路。
政府有为之手引导乡村运营
近些年来，临安区政府加大资金投入力度，到2020年10月，累计投入财政资金7.2亿元，建设完善了28个村的基础设施和公共配套设施，创建杭州市级美丽乡村精品村97个、3A级景区村庄17个、2A级景区村庄56个。
“乡村变美不难，难的是政府输血后，乡村能不能自己持续地造血；发展乡村旅游不难，难的是景区、民宿建好后，如何通过旅游寻找到实现乡村产业兴旺的切入口和有效路径，真正促进三产融合。”这是陈伟洪多年的思索，也是临安碰到的首要问题。
问渠那得清如许？为有源头活水来。2017年，临安决定引入市场活水，通过政府的“有为之手”引导市场的“有力之手”，通过“运营引领的村落景区化模式”助推农旅、文旅融合发展、促进乡村振兴。
2017年以来，临安在浙江省率先开展村落景区市场化运营，通过面向社会招引运营商，促使村落资源与专业的运营团队开展合作，从整村旅游运营的角度出发，让专业的人来经营村庄，实现乡村与市场的结合，将村落景区的资源优势、生态优势转化为经济优势、发展优势，让美丽村庄化身美丽经济。
临安乡村运营顾问钱昌欣给记者详细讲述了临安乡村运营模式中各自的角色定位。
政府部门跑龙套，将过去规划设计、项目施工、村庄整洁等“大包大揽”的做法，改为承担引导和规范职能，由文化和广电旅游局出台《临安村落景区运营考核办法》，突出业态与产品考核，每年组织第三方机构对运营商开展绩效考核，对考核合格的运营商实行20万~100万元的奖励；
乡村运营商是主角，承担参与村落景区发展规划、项目投资、招商投资、产品开发、旅游营销、日常运营、综合管理等职能，并扮演“第二村委会”角色，参与村庄发展议事会议；
投资商是配角，按照村落景区主题和风格开展项目投资，只对自己投资的项目负责；
琴山蓝湾村落景区夜景
村委会是股东，代表村集体与运营商签订合同，以集体资产入股。村委会在运营工作业务上不干涉不参与经营管理，主要协助并保障运营商在村落顺利开展运营工作；
村民是主人，作为农民可出售农产品获益，作为投资者可投身乡村民宿、伴手礼、采摘园等获益，作为劳动者可在家门口就业；
专家是师爷，旅游部门特聘乡村旅游专家团队，定期对运营商进行指导和交流，为运营商提出对策建议。
“跑龙套”的政府，在服务“主角”的事情上，绝不含糊。为了顺利招商引资，临安文旅局总结提炼了16项村落景区资源调查内容，委托第三方专业机构调查村落景区资源情况，建立运营招商项目库，为有意向的运营商快速了解村庄“家底”和特色提供了便利。然后临安文旅局通过网络宣传、实地考察、以商引商、招商会议等形式，引入具备策划和文创能力、具备集聚资源能力、具备市场运作能力、具备乡村情怀和工匠精神的运营商。
乡村和市场“自由恋爱”之后，就是组建运营公司。村委会以村集体的游客中心、停车场、文化礼堂等设施的使用权入股，运营商以货币资金入股，注册资金不少于50万元，日常运营费用由运营商承担。在整个运营过程中，政府和村委会不投资一分钱，在节省财政投入的同时，又实现了利益与共。
作为“股东”的村委会，需经“主人”村民召开大会同意后，方可与运营商签订运营合作协议。镇政府与临安区文旅局作为见证方监督协议执行。
为保证运营公司顺利开展工作，临安文旅局又建立了灵活的运营工作推进机制：每月运营工作例会、不定期召开运营沙龙会、12位业内专家提供专业咨询、组建村落景区营销中心、宣传造势，营造氛围、实施运营绩效考核、促进文旅融合等。
同样，能够当上“主角”的运营商，也个个都是“实力派”。运营商首先要通过实地考察摸底村落的环境、区位、通达性，资源禀赋和文化民俗，了解建筑存量和村干部的综合素质等。其次根据村庄特色策划旅游主题、明确市场定位。再次，与村委会达成合作意向后，运营商需提交运营方案给临安区文旅局聘请的专家组，等“师爷”审核通过后，最后才能正式签约，与村委会共同组建运营公司。
按照区文旅局要求，运营商必须组建专门运营团队，在村里有日常办公场所，至少一名工作人员驻村开展工作。如运营工作无实质进展，双方可协商解除协议，运营商退出运营。
栽下梧桐树，引得凤凰来。2017年8月9日，临安旅游集散中心与杨溪村正式签约，成为第一家村落景区运营商。三年来，临安通过举办招商会、网络宣传招徕、实地考察、以商引商等形式，以商招商51家企业，落户项目53个，落实村落景区建设政府奖补资金3亿元，撬动社会资金10亿元。
2017年至2019年，临安开展试点的15个村落景区共接待游客80.52万人次，实现旅游收入6234.8万元，村集体增收1962万元。
市场有力之手 盘活乡村资源
解决了美丽乡村建设是由政府一包到底还是引入市场投资的第一个难题后，临安要解决的第二个问题是：乡村景区虽美丽但无特色，乡村旅游设施雷同，如何才能避免“千村一面”？
在走访临安的时间里，记者发现，由于每个村子的自然禀赋不同，产业基础和历史人文也不同，因此临安为其引入的运营商也各具特点。
龙门秘境村落景区由石门村、龙上村、大山村组成，景区山灵水秀，人文遗存丰富，但多年来一直藏在深闺人未识，开发起来需要大投入，临安为此招来了乡贤运营商娄敏。“我外婆家就在大山村，小时候寒假暑假都会过来玩儿，因此我对这里特别有感情，也愿意竭尽所能建设这里。”娄敏表示。
三年来，娄敏收购或租赁了石门老供销社、石门敬老院、石门老街若干民居、龙上村木粉厂、大山村古梯田、狮子山攀岩项目，打造高山蔬菜基地、菊花蔬果基地、中草药基地、梯田果木花海乐园，开办了垄上行等5家高端民宿，改造升级了5家农家乐，还落地了酿酒坊、豆腐坊、年糕坊、茶馆、民俗体验馆等休闲文旅业态，总投资8000多万元，吸纳当地村民就业150人，树立起“百年大梯田、千年古村落、万年峭岩壁、亿年巨石阵”的品牌形象。
文武上田村落景区，历史文化悠久，但没有龙门秘境那样的山川，而是一派田园风光。“因此，我们引入的运营商是国企新锦集团公司，每天能带来不少大众游客，同时，我们是整个浙江省最开始做文化礼堂的，我们根据自己的文化特点，和运营商一起开发了红色党建和亲子研学为主题的旅游线路。”文武上田村党委书记潘曙龙告诉记者。
月亮桥村曾是临安比较贫困的村落，村集体经济几乎为零，虽然临近天目山景区，但只是见证了大批匆匆过客，老百姓没有得实惠，村委会也负债累累。2017年村里引来专业团队，成立杭州那月乡旅游发展有限公司，其中村委会以村集体的游客中心、停车场、文化礼堂等设施的使用权入股，共占51%股份，自然人占49%股份。
三年来，运营商收购村民闲置房11幢，对外招引投资商，民宿、木艺坊、雕塑馆、美术馆、玫瑰庄园、四季果园、天河酒坊等一批业态相继落地，玫瑰精油、玫瑰酱、天目茶盏等一批文创伴手礼推向市场。基础设施建设让村庄美起来，业态和产品让村庄繁荣起来，2019年，共接待游客9.79万人次，总收入达1536.14万元，截至2020年11月，带动村集体累计增收840万元，村民收入人均增加10.5万元。
值得一提的是，临安乡村旅游运营在盘活资源资产的同时，促进了乡村文化肌理保护和传统文化传承利用，衍生出一系列乡村旅游新业态新产品。如龙门秘境的“菊花宴”、湍口暖泉村落景区的非遗“烫画”体验项目、相见村落景区开发的“相见手作体验游”等，吸引了大量游客前来。临安在乡村运营中恢复传统手工艺34种，挖掘乡村美食“一桌菜”10套，创意包装农产品伴手礼34种，推出非遗体验项目23项，非遗乡俗已成为游客来临安村落景区休闲体验的兴趣热点。
此外，一批“农二代”知识青年和乡贤企业家开始返乡创业兴业，一批村民在家门口实现了就业。三年来，村落景区共吸引返乡青年100余人，各类手工匠人参与业态运营96个，增加村民就业岗位200余个，为浙江“资金进乡村、科技进乡村、青年回农村、乡贤回农村”行动提供了成功、可复制的临安样本。
打造公用品牌 提升区域价值
2017年中央一号文件明确指出，“要推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌。”这为临安解决乡村振兴难题提供了方向。
原农业部党组成员、中国农村合作经济管理学会理事长毕美家指出，如果说过去的竞争，更多是单个品牌、单个产业之间的较量，如今则越来越偏向于区域、综合实力，还有国与国之间的竞争。区域公用品牌就是政府的一种“超前引领”，用“有形之手”来填补“无形之手”带来的欠缺和空白。
水有源，故其流不穷；木有根，故其生不穷。
与其让乡村各自为战，不如整合区域内的各种资源，打造有影响力的公用品牌和生态体系，为整个区域经济社会的繁荣发展带来积极作用、正面影响。
在临安文旅局的统筹协调和运营商的努力下，临安的村落景区都有自己的主题风格，乡村旅游设施建设、景观节点、旅游产品、业态打造以及市场营销都统一到主题风格中，规避了美丽乡村建设中出现的同质化弊端，呈现出各具特色的独特魅力。
2019年，按照“全面统筹、整体推进、点上出彩、精品示范”的思路，临安把运营的村落景区再集中到临安“天目村落”这个大IP旗下，提出打造以“八线十景”为重点的示范型村落景区。
如今，临安“天目村落”模式正以自己独特的乡村运营模式，推动着中国乡村文旅品牌化的进程，丰富着中国乡村文旅品牌化的多元道路，不仅为浙江“资金进乡村、科技进乡村、青年回农村、乡贤回农村”行动提供了临安样本，也为推进新时代美丽乡村建设、激活乡村振兴内生动力贡献了中国智慧。
