“旅游三十人”论坛推荐行业读物，华高莱斯最新知识成果《未来十年的旅游》正式出版啦！为了方便大家阅读，本公众号【文旅瞭望】栏目正式推出网络版！
与以往【文旅瞭望】以“案例”发布为主不同的是，《未来十年的旅游》将针对中国国内旅游，系统阐述旅游前沿发展趋势，旨在为旅游业内人士“答疑解惑”。本书将从旅游自身发展情况以及更高的维度——社会发展进程、科技发展对消费形态的塑造等多个维度，系统阐述旅游行业所面临的挑战和机遇，并分“新资源观”“新传播观”“新客户维度”以及“新时空观”四个篇章对旅游行业如何实现“范式转换”进行系统阐述。最终，为读者展示出未来中国旅游发展的新趋势。
目录
开篇 低垂果实的时代，结束了
1.低垂果实的时代，结束了——我们应该如何规划未来十年的旅游？
第1章 新资源观
2.未来十年，还有什么能拿来做旅游？
3.弱势资源，如何强势抢占旅游者的大脑？
4.文旅时代，你会讲故事吗？
5.农业旅游发展的未来，需要什么样的美？
6.离城近，算得上优势吗？
7.景点和配套，到底谁更重要？
第2章 新传播观
8.未来十年，旅游靠什么传播？
9.一条宣传语能活多久？
10.我们还需要旅游宣传画吗？
11.旅游营销还需要“大V”吗？
12.为什么IP是旅游传播中最难的事？
第3章 新客户维度
13.未来十年，如何“捕捉”客户？
14.兴趣狂热粉
15.知识拓荒侠
16.时代怀旧者
17.悦己主义者
第4章 新时空观
18.未来十年，成功的旅游地什么样？
19.夜游中，怎样才算是一场好“秀”？
20.旅游地的旺季与淡季，是否需要平衡？
21.旅游地的“全域”发展，会过时吗？
作者丨何锋 华高莱斯董事副总经理
图片丨全景网
2015年8月16日和8月17日，近10万“90后”突然从全国各地蜂拥至吉林长白山，导致长白山景区不堪重负，景区及周边酒店、民宿爆满。而上演这一幕的主角就是《盗墓笔记》的死忠粉“稻米”们，仅仅为了作者南派三叔书中承诺要在2015年8月17日这天给《盗墓笔记》一个真正结局的十年之约—“2015，长白山下，青铜门开，静候灵归”。即使南派三叔与当地景区发文警示，也没能阻止“稻米”们见证“张起灵回归”时刻的脚步。
这就是IP的力量。
“无IP不旅游”“得IP者得天下”等媒体更是屡见不鲜，在此不再赘述。
如果说前文“大V”说的是传播媒介的新思路，宣传口号是传统内容的新形式，那么IP就是要从底层逻辑来改变：不管用什么样的载体来承载，也不管用什么样的媒介来传播，我都要用一种故事化、情感化的IP来重塑传播的内容。这不仅是传播的需要，也是前文所述的在低垂果实已经摘完的新时代，若要做好旅游，就要按照新资源观重新包装的需要，弱资源逆袭占领旅游者大脑的需要，更是文旅时代讲好故事的需要。
既然IP如此重要，那么怎样才能用做好IP来做好旅游传播乃至做好旅游呢？说实话，这还真是一个极其有难度的事。当然，既然是最重要的事，也往往就是最难做的事。
这，还得从什么是IP开始说起。
一、知识产权不是IP，大众共识才是
没错，按照字面意义，IP即“Intellectual Property”，直译过来就是知识产权，可是，IP作为一个固定的缩写却不是英文语境的表达，即使偶尔见到，也不过是有着中国背景相关人士的中式论文。
说到这，就不得不说IP这个词在国内的缘起了。IP一词最早源自影视行业，以游戏、动漫或网络小说等二次或多次改编的影视剧被称为IP剧；而后，以影视行业的媒体影响力或IP剧本身的关注度，IP这一概念逐渐成为热点并衍生到商业、旅游等行业。众所周知，影视剧本身只是一次知识产权的创作，从这个意义上讲，把IP等同于知识产权显然不是其出发点。之所以叫作IP剧，是因为它使用了其他作品的知识产权，其关键在于“使用”而不是知识产权本身。
基于这一逻辑，那些深受大众喜欢的知识产权作品，才会得到IP剧的青睐，才能被“使用”。换言之，受众喜欢亦即大众共识才是关键。只要有大众共识、受众喜欢，背后的故事、作品是否受知识产权制约就不是重点，甚至我们可以将没有知识产权或知识产权失效的故事和作品，经过二次加工后，成为一个新的知识产权。迪士尼拍摄的《花木兰》不就是如此吗？
具体到旅游这个行业，IP概念同样如此，不论是购买来的版权还是深挖历史、文学中无版权的故事，只要足够有名气，只要是一个大众共识，它就是一个IP，以它为基础的旅游和旅游传播，就是IP旅游和IP旅游传播。
但是，要挖掘高知名度故事这种大众共识，又何其难。故事和作品很多，尤其是作为文化积淀深厚、有上下五千年历史的中国，绝对有着十分巨大的“宝库”，然而真正有影响力、足够知名的大众共识数量却相对有限。这也就是近年来山东省阳谷县、临清市与安徽省徽州区争夺西门庆故里，四川省宜宾市、江油市与天津市河西区争夺哪吒故里，还有孙悟空等一系列“故里争夺战”发生的原因了。
故事与作品并不稀缺，缺的是高影响力和高知名度的大众共识。此为IP旅游难之一，也是做旅游中最难做的事，因此，对于旅游地而言，只要是有足够知名度的大众共识，就要去挖掘；归属不详的高知名度大众共识，就要敢于去抢；甚至是已名花有主但未被开发利用的，我们也要厚着脸皮抢先说、抢先用，先来先得。毕竟，如果重新打造自创IP，若要达到大众共识的程度，更是难上加难了。
二、光有名不行，还得有分
明确大众共识才是IP只是用IP讲故事、做旅游、搞传播的第一步。旅游地有了“名”还不够，若要成功还得有“分”。具体而言，就是需要判断所选择的IP即大众共识是否切合发展趋势、是否满足市场需求、是否符合客户偏好。
拿笔者家乡岳阳举例，无论是因《岳阳楼记》而闻名于世的岳阳楼，还是“气蒸云梦泽，波撼岳阳城”的洞庭湖，甚至是以“湘妃竹”而著称的君山岛，当然还有伟大爱国诗人屈原投江的汨罗江，都称得上影响范围极为广泛的大众共识了，此为有名，但偌大的洞庭湖、独“立”的岳阳楼和君山岛，始终未给岳阳的旅游发展带来足够的惊喜。尽管岳阳市人民政府也在极力依托它们去进行整合传播，比如说提炼出“先忧后乐、上下求索”的岳阳精神；再比如说提出“江湖名城”的城市口号；还比如说将岳阳楼、君山岛和洞庭湖整合成一个统一的“楼岛湖”5A级景区等，但最终都未能获得大放异彩的效果。
这其中的缘由就是典型的“有名无分”。名气是够的，但始终无法与市场、与受众产生共振，无法最终将名转化为利。为数不多做到“有名又有分”的当属君山爱情岛IP开发，其利用君山岛湘妃竹“娥皇、女英”因帝舜死讯泪洒竹子上形成斑竹的传说，有效地将这个传说IP与受众的爱情消费偏好进行了关联和共振。只不过相对而言，这一IP的大众共识度较弱，爱情主题开发多如牛毛，一定程度上影响了其效果罢了。有很多诸如此类的文化主题，都是为大众所敬仰的而并非我们所喜爱的——敬仰的可以成为历史课本中的记忆，而喜爱的才能成为成就旅游景点的IP。
笔者曾与当地人民政府旅游管理人员聊及岳阳旅游发展，就曾建议与其守着君山岛的爱情故事，还不如利用其丐帮发源地这一IP来打造一个丐帮主题、金庸主题或武侠主题岛。这样既能与受众强烈共振，又能错开市场竞争。
这，可能才是既有名又有分的IP挖掘。
简而言之，如何切合受众偏好，如何共振市场需求，是大众共识既有名又有分的破解之道，需要敏锐的观察力和细致的洞察力。在需求变化快速切换，消费者个性偏好越发突出的未来，这种观察力和洞察力就更为重要了。此为旅游IP难之二。
未完待续，明日继续
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