在旅游圈流传这样一句话，得IP者得天下，用这句话去审视疫情之下的国内旅游业，我们发现经过这场残酷的考验，一些旅游IP逆势成长，迸发出了强大的号召力和生命力，好产品不愁卖，IP赋能商业的价值格外凸显。2021年是“十四五”开局之年，高质量发展是中国发展的主题，文旅高质量发展离不开超级IP的培育和支撑。今天的IP不应局限于景区、酒店、目的地等传统旅游业态，还要链接跨界IP和文旅相关的一切要素，围绕文旅消费场景拓展、消费业态增加、文旅消费品质提升等发力，新的IP生态发展观将为旅游高质量发展提供更多融合发展路径和想象空间。
（资料图）山西省平定县的娘子关景区 新华社记者曹阳 /摄
01、疫情考验下，旅游IP逆势赋能
2015年IP元年以来，旅游行业IP打造热潮一浪高过一浪，IP甚至已成为许多旅游目的地、旅游项目的规定动作，IP的泛化和泡沫化趋势也逐渐显现。疫情恰似一把双刃剑，大浪淘沙之下，伪旅游IP仓促下场，真旅游IP显露实力，逆势成长甚至壮大，超级IP更是迸发出强大的号召力和生命力。
疫情下开业，是挑战也是红利
2018年9月签订框架协议、2019年1月动工、2020年疫情下5月底开园，位于上海国际旅游度假区、紧靠迪士尼乐园的季高兔窝窝亲子乐园，开业不到半年，却在本地多类点评榜上一直“霸榜”。以无动力设备为主，针对12岁以下儿童及其家庭客群，“亲子＋教育＋度假”的兔窝窝一站式亲子乐园IP不断积累人气，该乐园已累计接待游客30万人次，这对于新开业乐园来说是个非常可观的数字，有家长办了会员卡，半年里带孩子去了28次兔窝窝。
“去年夏天带宝宝打卡了新开业的兔窝窝，整个乐园色彩明亮，粉萌粉萌的装置能让人一秒出大片。大童区有大型攀爬城堡、大滑梯、水乐园、蹦床、滑索，小童区以沙地为主，随处可见很贴心的小细节，比如走几步就会有冲脚的‘小山’。”宝妈茉莉回忆，乐园运用了大量无动力装置，能让小朋友们充分锻炼到脑力和体力，这一点让她印象深刻。
“好的IP不仅自带流量和粉丝，还有很高的传播价值，也能够为整个商业起到巨大赋能作用。”季高集团创始人、总裁，季高兔窝窝亲子乐园品牌创始人李慧华介绍，作为季高集团打造的首个亲子IP乐园，虽然受疫情大环境影响，春秋游等大型活动不能举办，但以户外为主、主打亲子家庭近郊游的兔窝窝恰好站在了市场风口，取得了很好的流量和收益，仅国庆假期就累计接待了7万人次游客。
“我们的总投资是5000多万元，按照目前的经营情况，两年左右就能收回投资成本。”李慧华补充表示，这一点备受投资方、资源方看重，目前兔窝窝IP已在全国签署5个落地协议，2021年预计有2家开业。
（资料图）婺源县江湾镇篁岭村的居民在晾晒谷物 新华社记者胡晨欢/摄
乡土、亲子IP长三角展开竞合
与欢乐谷、方特等聚焦15岁至35岁客群的主题公园不同，主打12岁以下家庭客群的亲子乐园，近年来在长三角一带不断推陈出新，这里也成为新的IP沃土。
乡伴文旅旗下的绿乐园就是其中之一。杰西卡形容，位于江苏周庄的绿乐园就像一个乡野版的迪士尼，这里主打自然教育，有萌萌的小动物和农耕乐趣体验、有趣的手作课程、丰富的无动力游乐设施，还有综艺节目《妈妈是超人3》的加持，孩子们能在这尽情撒欢。
作为精品乡建全程服务商和乡村赋能方，针对乡村客群的不同需求，乡伴文旅已形成连锁民宿乡伴原舍、田园综合体理想村、新自然保护实践区树蛙部落、花园营地野邻和自然教育乐园绿乐园等多个富有影响力的IP。继此前获得由中青旅、IDG、红杉资本联合创立的“中青旅红奇基金”的6350万元A轮融资后，疫情之下的2020年2月底，乡伴文旅又成功引入挚信资本两亿元人民币等值美金的B轮投资，可谓难得。
“2020年对我们最大的一个改变，就是跟多个有能力和独特IP的个体或者是行业的垂直领导者合作，如中国国家地理、世界自然基金会，为乡村创造更多的可能性，同时也垒高了我们的行业壁垒，形成了自己独特的推动中国乡村文明化进程的乡村文旅IP。”乡伴文旅集团创始人、董事长朱胜萱说。
率先复苏，得益于IP的魅力
“这是第三次来无锡灵山的拈花湾，第一次是冬天，第二次夏天，这次是秋天，每次感觉都不一样。这次枫叶都红了，周末人真的很多，有种置身日本京都的感觉。”多多妈妈说，这儿随便在哪儿拍照都特别美，朋友圈很多人都在问这是哪里。记者了解到，2020年3月恢复开园后，拈花湾紧抓夜经济契机，景区重燃烟火气，驶入了复苏快车道。
“20多年来，灵山从一片荒芜之地起步，先后打造了以佛教文化为IP的灵山胜境，以禅文化为IP的拈花湾小镇，形成了胜境系列、拈花系列两大IP品牌。我们做的都是文化IP，最终把IP切实转化成了老百姓喜闻乐见的旅游精品工程，打造了一座名副其实的IP灵山。”无锡灵山文化旅游集团董事长吴国平介绍，继曲阜尼山胜境后，胜境系列在山东的第二个项目烟台崆峒胜境已于2020年末开工。
作为全球休闲度假行业的运营商，复星旅游文化集团（以下简称“复星旅文”）也一直在做IP生态圈。“复星旅文一方面通过收购、兼并一些全球成熟的IP和品牌资源，如地中海俱乐部、托迈酷客（Thomas Cook）等，成为部分细分领域的全球领先者；另一方面，我们也打造自己的度假IP和品牌，如亚特兰蒂斯。”复星全球合伙人、复星旅文董事长兼CEO钱建农介绍，作为国内知名的度假综合体IP,三亚亚特兰蒂斯开业第一年营收就达到13亿元，今年疫情之下也是率先复苏，这就是IP的魅力。
赶在“十一”前，走南闯北的姑娘VC特意去了一趟亚特兰蒂斯的水族馆，在男友的努力下，在一处圆形取景框前，拍到一张演员李现的同款照片。打卡是VC的一大爱好，而亚特兰蒂斯的魅力当然不只是打卡。根据复星旅文对外公布的2020年三季报，当年第三季度，三亚亚特兰蒂斯客房平均每日房价达2401.5元，平均入住率达91.4%，接待游客访问人次达180万，与2019年同期相比增长约13.3%。
（资料图）西安大唐不夜城夜景 新华社记者刘潇/摄
02、复盘IP营造：内容、生活方式成关键
复盘兔窝窝逆势火爆的原因，李慧华总结认为有两点。第一，2020年疫情后，城市近郊游和微亲子度假产品非常火热，受疫情影响，户外的无动力亲子乐园更容易给人安全感。第二，从投资与回报角度来看，以100亩项目为例，无动力为主的亲子乐园投资额约3000万元到6000万元，相比常规文旅投资10年起的收回成本，基本两三年就能回本，比如兔窝窝一年运营成本约800万元，年营收能达到3000万元。
谈及未来，李慧华表示上海兔窝窝其实是1.0产品，在内容和业态体验上有很多局限性。如今兔窝窝已经快速迭代至3.0，正在朝4.0方向发展，兔窝窝将是一个室内、室外综合乐园，并引入轻投资、低用地指标的木屋、树屋、帐篷等非标准住宿项目，不断丰富内容和体验。
在旅游IP领域，既有新人闪亮登场，也有“老炮”持续创新。“我们越来越感觉到，文旅产品的源头就是IP，一旦积蓄已久的IP能量喷涌而出，就像拧开了水龙头，活水从源头滚滚而来，将推动整个企业IP产业链的发展。”吴国平表示，对于灵山文旅而言，IP之约是一场永不落幕的工程。
“同样一个IP，在有的人手里是钻石，在有的人手里却是普通的石头，一切要看会不会运营。只有品牌化的运营，才能最大限度发掘出IP的潜在资源与价值。要用IP来持续增厚旅游产品和服务的底蕴，来持续提升旅游产品的审美。”吴国平介绍，拈花湾2019年接待250万人次游客，住房入住率在65%左右，6亿元收入中，门票、二次消费、住宿基本比例为3:3:3，这里面提升空间还很大，拈花湾运营上还要不断迭代、提升、加码，拥抱互联网、新经济。
从无中生有到年入6亿元，拈花湾做对了什么？双创化转换、精致化打造、场景化设计、品牌化运营、长远化布局，是操盘手吴国平给出的IP打造“密码”。从场景上看，拈花湾一开始就定位为生活和心灵的加油站，让大众找到一个能够放松压力、舒缓心情的休闲度假的好场所。
在吴国平看来，IP的至高法则是进入生活，成为生活方式。“当下中国不缺消费者、不缺大IP，只缺好内容、好产品。特别是疫情以后，中国旅游市场正在大洗牌，不好的产品恐怕今后很难生存，很难吸引到精品游客。”吴国平进一步表示。
钱建农也强调了IP内容的重要性。他认为，当前中国正在经历消费升级，旅游业正在从观光旅游向休闲度假转变。复星旅文正在着力推动自身从休闲度假进一步向品质生活方式转变，要实现这样的转变，除了产品外，与生活方式相匹配的内容引入十分迫切。
“IP不是一个虚无缥缈的概念，任何一个要成为IP的品牌，都必须具有很强的内容属性，能给消费者带来更丰富的场景和体验。”钱建农表示，在原有度假品牌基础上，复星旅文围绕快乐（Fun）、家庭（Family）及朋友（Friend），着力孵化了FOLIDAY品质生活方式品牌。这也是一个垂直的生态系统，除了度假村和旅游目的地外，会更加注重将IP内容注入到线下场景。如今FOLIDAY已在江苏太仓、云南丽江布局了线下项目，三亚亚特兰蒂斯未来也会升级为FOLIDAY的一部分，托迈酷客则在2020年7月更新为FOLIDAY线上数字平台和直接触达消费者的C端入口。“FOLIDAY所有产品在托迈酷客上线后，销量连续上涨5个月，销售额已突破1亿元，前景还是非常可观的。”钱建农说。
（资料图）河南省洛阳市栾川县老君山风景区 新华社记者王建华/摄
03、面向“十四五”：新IP发展观走向远方
浙江大学旅游学院院长周玲强教授认为，IP造就了目的地持续吸引力。开启“十四五”全面建设现代化的新征程路上，旅游的现代化需要通过文化IP的打造，把旅游目的地和旅游项目的金字招牌擦得更亮。
在“十四五”开局之年，旅游IP特别是超级IP如何助力高质量发展呢？来听听操盘手怎么说——
“好的IP、超级IP能对中国旅游产业在国际市场上的地位，以及中国旅游市场的提升起到非常重要的作用。我们首先要深入理解我们要打造什么样的IP，才能真正促进旅游产业高质量发展。”钱建农认为，IP必须是一个非常独特的存在，广泛知晓度非常重要，必须具有强内容和属性，给消费者确实带来更多非凡体验。
“IP化生存是文旅企业发展的必由之路。独具IP，风行天下；没有IP，寸步难行。”吴国平认为，优秀的文旅IP具有四方面特征，第一是可识别性；二是可转换型，文旅IP的创意智慧就在于能不能寻找到一种生活方式与之相匹配；三是正能量，要和社会主义核心价值观相匹配；四是一定要个性化IP，要形成独特的、独占性的内容和表达。文旅产品脱颖而出的关键是要讲好IP的故事，打造爆款。
“乡伴的乡字，代表了我们要做的事情在乡村，伴字表达了我们对待乡村的态度，就是陪伴式成长。我希望大家看到这家公司的名字，就知道它是做什么的。这听起来很土，但是我觉得这正是对IP的一个很精准、很前端的定义。”朱胜萱认为，IP不是自己创造出来的，而是被无数个普通人认知、积累，最后形成一个记忆锚点，大家接受了，那叫IP。这样形成的IP也能反过来巩固自身的商业护城河。
钱建农也认为，当前IP概念被泛化，环境、产品等都被称为IP,比如油菜花也是IP，其目的其实是利用IP概念去推广。简单地将产品混同于IP，是很难真正打造出强IP的。打造IP比打造品牌更加艰难，有些IP打造历经上百年。
吴国平也持有相同观点。他表示，一个IP的产生不可能一蹴而就，更离不开时间的沉淀，迪士尼、环球影城等都用了近百年来打造。企业要用放长线的方式，才能在岁月中打造出一个超级IP。其关键还在于打造的产品要既能够在满足人民精神文化需求上取得成功，又能够在市场上受到欢迎，做到“两个效益”的统一。“以小步快走，每一步都走踏实了，才能到达IP的远方。”吴国平说。
IP就是“免疫力”
景域驴妈妈集团创始人、董事长 洪清华
今年是“十四五”开局之年，旅游行业如何在疫情防控常态化背景下保持高质量发展，加快构建现代旅游业体系，加快融入“双循环”新发展格局？现在就像处在飞机穿过云层的颠簸期，除了要握好方向盘、系好安全带，更应该思考的是如何与未来接轨。
在文旅融合和文旅高质量发展成为国家战略的今天，可以预见，IP未来会成为旅游目的地、景区、酒店甚至商超综合体的核心竞争力和重要资产，IP也会成为创造更多满足人民对美好生活需要的文旅产品业态的中坚力量。
IP就是文旅的“免疫力”，疫情之下免疫力高低更是清晰可见。IP不是网红，网红很可能是昙花一现，而IP是信任中枢，拥有持续的生命力。存量时代，旅游要么IP重生，要么就是苟延残喘。不能自带流量、不能变现或者不能持续变现的就是伪IP。
一是要丰富IP供给。旅游从来不缺市场，也不缺资源，缺的是优质供给、缺IP，尤其是缺头部IP。要用IP人格化魅力重塑现存资源，并渗入到旅游全产业链中，让旅游成为生活方式的核心组成部分，让游客愿意“为一间房，赴一座城；为一顿饭，赴一个村”。打造成功的IP ，要有工匠精神、专心做产品。
二是科技赋能IP。特别是2020年疫情发生以来，智慧旅游建设成为影响文旅未来发展的重要内容。景区预约、限流、错峰已经常态化，这也进一步加速了中国智慧景区建设的进程。推进智慧旅游，加强关键技术应用，推动5G、大数据、人工智能等新型基础设施建设，就是文旅行业的未来。“十四五”期间，智慧旅游助推文旅高质量发展，打造智慧旅游共同体是首选路径，“一部手机游”是最好抓手。通过这种方式，让政府管理和服务无处不在，游客体验更自由自在。
三是文化IP引领，打造新消费场景和产业共同体。疫情之下，文旅行业不断涌现很多新的需求。要做安心、舒心、放心、绿色、生态、健康的旅游产品。今后的竞争是品质化和差异化的竞争。周边游、自驾游、亲子游、家庭游、绿色生态游、康养旅游等形式需求都十分旺盛。今天的IP不应局限于景区、酒店、目的地等传统旅游业态，要链接跨界IP和文旅相关的一切要素，围绕文旅消费场景拓展、消费业态增加、文旅消费品质提升等发力。
来源：中国文化报 原标题：“十四五”开局之年 超级IP如何助力旅游高质量发展
