“旅游三十人”论坛推荐行业读物，华高莱斯最新知识成果《未来十年的旅游》正式出版啦！为了方便大家阅读，华高莱斯【文旅瞭望】栏目正式推出网络版！
与以往【文旅瞭望】以“案例”发布为主不同的是，《未来十年的旅游》将针对中国国内旅游，系统阐述旅游前沿发展趋势，旨在为旅游业内人士“答疑解惑”。本书将从旅游自身发展情况以及更高的维度 ——社会发展进程、科技发展对消费形态的塑造等多个维度，系统阐述旅游行业所面临的挑战和机遇，并分“新资源观”“新传播观”“新客户维度”以及“新时空观”四个篇章对旅游行业如何实现“范式转换”进行系统阐述。最终，为读者展示出未来中国旅游发展的新趋势。
目录
开篇 低垂果实的时代，结束了
1.低垂果实的时代，结束了——我们应该如何规划未来十年的旅游？
第1章 新资源观
2.未来十年，还有什么能拿来做旅游？
3.弱势资源，如何强势抢占旅游者的大脑？
4.文旅时代，你会讲故事吗？
5.农业旅游发展的未来，需要什么样的美？
6.离城近，算得上优势吗？
7.景点和配套，到底谁更重要？
第2章 新传播观
8.未来十年，旅游靠什么传播？
9.一条宣传语能活多久？
10.我们还需要旅游宣传画吗？
11.旅游营销还需要“大V”吗？
12.为什么IP是旅游传播中最难的事？
第3章 新客户维度
13.未来十年，如何“捕捉”客户？
14.兴趣狂热粉
15.知识拓荒侠
16.时代怀旧者
17.悦己主义者
第4章 新时空观
18.未来十年，成功的旅游地什么样？
19.夜游中，怎样才算是一场好“秀”？
20.旅游地的旺季与淡季，是否需要平衡？
21.旅游地的“全域”发展，会过时吗？
作者丨李瑞 华高莱斯规划&评估事业部资深项目经理
作者丨陈迎 华高莱斯董事副总经理
图片丨1/6图片工作室
三、配套必须以成就景点吸引力作为第一要务
行文至此，可能有的读者会提出这样的疑问：“景点吸引力越强，旅游者对配套的容忍度越高”？固然有理，但顶级旅游资源已是“佳人再难得”。未来普遍面临的问题是景点本身资质平平的问题，那么旅游者是否还能对配套报以上述“容忍”的态度？
我们必须明白：对于资质平平的景点，即使提供了良好的配套，但依然回答不了“为什么旅游者要来这里”的本质问题。为此，我们所应该做的，是让配套成为景点的有机组成：让配套成为“放大景点优点”的滤镜，以此增加景点的吸引力或让配套本身成为“景点”。
1）让配套成为“放大景点优势”的滤镜
既然旅游开发的资金是有限的，如果自身景点虽不是艳惊四座，但也还有几分姿色，那么就应该优先建设能“放大景点优势”的配套设施，尤其是基础设施。
这种优先建设基础配套设施，从而放大自身景点优势的成功案例，天门山应该是最为典型的一个。天门山景区位于张家界，是继武陵源景区后开发的又一处景点。虽然同位于张家界市，但由于不是核心景区，因此无论是从体量上还是从质量上，天门山的景观都无法与张家界核心景区武陵源相比。
天门山
在天门山的开发中，开发主体宁发集团牢牢抓住天门山奇、险山景的资源特质，在开发资金极其有限的情况下，为了保证景点的吸引力，集中力量斥资2.6亿元率先开发了天门山索道（表-1）。这条索道不但起始点位于张家界市内，更是横贯天门山，高差为1200米，长度达7500米，可以完美俯瞰天门山。与张家界的其他两条索道相比，该索道路程长，爬升高度大，集观光、运输、娱乐于一身，乐趣无穷，更重要的是开辟了欣赏张家界天门山山景的一个全景视角，有力地凸显出天门山的特色。天门山索道让天门山从张家界景区脱颖而出，和武陵源景区构建起张家界一南一北两大景观核心。
表-1 天门山重点景区配套建设情况❼
而且，索道的营业收入表现也很好地兑现了天门山景区资料显示，天门山景区2005年9月开门迎客，第二年和第0.58亿元和1亿元的营业收入（表-2）。初步估算，暂不回收前期配套投资的近45%，有效地缓解了资金压力。
表-2 天门山游客及营业收入情况❽
2）让配套成为景点
上文提到的张家界天门山案例，景观资源虽然与武陵源不能比，但自身就在著名旅游景区附近，还是有发展旅游的景观本钱的。如果旅游资源本身就是“养在深闺人未识”或者自身真的是乏善可陈，旅游者还能被吸引来吗？毕竟“在家千日好，出门一时难”，让旅游者“千里走单骑”式地到某地仅是住住酒店，吃吃饭？除非，住与吃，这样的配套本身就成为一种“景点”。
①“住”成景点。
让“住”成为一种景点，其实已经有很多成功的案例，最著名的应该算是迪拜的阿拉伯塔朱美拉酒店（Burj Al Arab Jumeirah）。由于过于瞩目，大家还是熟悉它的另一个名称——“帆船酒店”。应该说，重金砸出的金碧辉煌，让该酒店不仅成为迪拜的标志性建筑之一，而且吸引了大批“为住酒店而住酒店”的体验游客。这种“一掷千金”的土豪做法，固然成就了一个举世瞩目的景点，只是距离我们这个“钱紧”时代，似乎太遥远了。
阿拉伯塔朱美拉酒店
那么除“迪拜式”的重金模式外，是否还能通过“巧劲儿”达到让“住”成为一种吸引力很强的景点呢？我们不妨看看以下两个“小住”成就“大风景”的案例。
案例1：因为“小住”，才看到“风景”
前文明确提到，中国地形地貌丰富且差异巨大，尤其是西部还有很多未曾相识的新景观等待我们去发现，但我们也必须意识到“无限风光在险峰”——越是“养在深闺”，开发起来越是困难。如果按照以往的开发思路先通路、通电、通水，不仅花销巨大，还会破坏原生态，开发价值大打折扣。对于这种偏远地区的景区开发，可以借鉴松赞“酒店+ 旅游”的模式——利用小型特色酒店做“楔子”，撬动区域的旅游发展；而不是一开始就投入大量的资金做开发。
松赞“酒店+ 旅游”的模式，即以松赞酒店为支点，串联起核心景观的旅游线路，形成“松赞环线”（Songtsam Circle）。
以云南“松赞环线”为例，环线位于三江并流地区，是指金沙江、澜沧江和怒江在云南省境内自北向南并行奔流170多千米，穿越担当力卡山、高黎贡山、怒山和云岭等山而形成的“江水并流而不交汇”的奇特自然地理景观。这里具有复多样的地质地貌和地理环境，形成多样性的生物和生态景观，但也正是由于地理环境复杂且生态脆弱，因此开发难度巨大。面对这样的困难，松赞酒店的创始人白玛多吉，在三江并流的腹地进行酒店建设：改造当地旧有藏式民居，建成了7座各具特色的藏式风格酒店，并直接雇用村落中的藏民作为酒店的服务人员。由此，这7座坐落在三江并流腹地的松赞系列酒店，犹如7颗攀岩者嵌入峭壁的岩钉，帮助后来的旅行者能最大限度地欣赏到“奇峰上的无限风光”。
每个进入三江并流景区的旅游者，同时，也是这些松赞酒店的入住者。他们的旅途均由当地的双语藏族向导带领，专职司机驱车。旅游者会沿着连接各个酒店之间公路形成的“环线”进行游览，并依次入住不同的松赞酒店。根据环线的不同，入住的酒店和花费的时间也各不相同。以最经典的“探索三江并流7晚8天自驾环线”旅游者到达丽江三义国际机场后，从松赞丽江林卡酒店开始，一路入住松赞塔城山居、松赞茨中山居、松赞梅里山居、松赞香格里拉山居，最终回到松赞丽江林卡酒店。
在入住以及前往不同松赞酒店的途中，旅游者可以从鹰的视角俯瞰壮美的金沙河谷、澜沧江河谷；近距离观察世界上栖息海拔最高的灵长类动物——滇金丝猴；在酒店的窗内看到千秋雪的梅里雪山；在酒店的餐桌上品尝到特色葡萄酒——当地藏族村民用100多年前法国传教士传下来的古老酿造工艺制成的。
松赞的“酒店+旅游”模式带动效果极其明显，售价过万的“松赞环线”，仅2015年就售卖了近2000份。所有山居的单纯订房收入比重逐年下降，而通过旅行环线带动的用房量则迅速增长。截至目前，松赞酒店已经服务了来自30个国家的10万以上❾的游客。美国《国家地理》的御用摄影师麦克·山下（Michael Yamashita）在接受中国福布斯采访时也特别强调：很多次我都会选择住在位于梅里雪山的松赞酒店❿。
可以说，松赞“酒店+ 旅游”的模式将三江并流区域以一种最小成本开发的方式呈现给旅游者。因为酒店，人们才看到了这里的风景。
案例2：因为“小住”，才有了“风景”
松赞“酒店+ 旅游”的模式，是将原来无法被人认识的美景呈现在旅游者面前，那么对于那些没有美景的寻常之地，是否依然可以因为“小住”而成就新的风景呢？答案是肯定的。成功的案例之一应该是北京郊区的山楂小院。
山楂小院位于北京市延庆区下虎叫村。该村不论是从区位、自然景观资源上，还是从农村生活风貌上来看，都与我国北方广大农村没有任何区别，但山楂小院却做到年平均入住率达到了76%，平日50%以上，节假日基本客满，有效带动了当地的旅游收入。以山楂小院为代表的“隐居乡里”已经在北京周边做了4个村子、每年流水超过2000万元⓫。山楂小院更是自2016年起三次蝉联中国饭店协会评定的“2018年度深受消费者欢迎民宿客栈品牌”。那么，山楂小院的魔法棒到底是什么？
首先，农家乐发展中一个突出的痛点就是——因为土，所以卖不出价钱。想想看，农家院子中固然能让城里人感受到“丰年留客足鸡豚”，但住的就是硬板床甚至大通铺，用的是农家自己改造的太阳能热水器；出门玩的就是价格低廉、类型大致相同的水果采摘。这样的模式肯定不能与星级酒店相比，也无法形成对旅游者的吸引力。
而山楂小院在保持农家院风貌的同时，将内部改造为更适合都市人的现代化舒适生活空间：卧室中采用了宽大的1.8米大床；浴室采用全套科勒卫浴及意大利的洗浴产品；安装全景的落地玻璃窗，这样可以看到外面的山景；同时，为了保暖，又在全屋铺设地暖。可以说，山楂小院很好地解决了痛点问题，让普通的农家院变身为价值更高的“特色酒店”。
其次，再说说农家乐的爽点是什么？是那些平淡无奇的景致吗？未必。就像《离城近，算得上优势吗？》一文所写的，城里人希望到乡间获得的是一份心灵上安慰。那么这份安慰从何而来？可以从活动中来，如在《离城近，算得上优势吗？》一文中提到的“禅修”“浪漫体验”等；也可以由“人”而来。
山楂小院很好地把握住了“人”的魅力。在这里，你看不到带着标准微笑的服务员提供着制式化的服务。你能感受到的是，当地淳朴的“管家”帮你忙里忙外操持饭食。山楂小院的管家都是聘用本村的大叔大婶们。他们手工制作花卷，为你端上火锅盆——里面全是自家做的豆腐、自己晾晒的葫芦条、豆角干和五花肉炖制的热菜。你有什么事情，不用去找服务总台，自有“管家”大叔大婶全权处理。也许他们工作不够标准规范，但你会觉得自己回到了一个温馨的人情之中。
由此，因为“小住”，才感受到了来自“人”的浓浓乡情。在平淡无奇的北方农村，“住”成了感受情感的载体。可以说，这种浓浓的人情味，恰是农家所提供给城里人最好的心灵吸引力和形成情感的风景。
②“吃”成景点。
对于中国人而言，“吃”成为景点，想来没有人会有异议。国父孙中山先生在其《建国方略》一书中还特别提道：“我中国近代文明进化，事事皆落人之后，惟饮食一道之进步，至今尚为各国所不及。”
对于广袤的中国大地而言，只要肯挖掘，即使再偏远的地方总是会有那么几样拿得出手的美食，而且美食既可以打造地方品牌、提升旅游地吸引力，又无须大规模基建，可以说是旅游发展的有效带动力。事实上，美食早已成为大家旅游的原动力：苏州的大闸蟹、盱眙的小龙虾都是以特色美食扬名的，谁抓住了旅游者的胃，谁就抓住了旅游者的心。
饶是如此，我们也会发现很多地方的特色美食要成为景点，也不那么容易：要么就是那么几家有限的本地老字号；要么是和章鱼小丸子、烤冷面和碳烤鱿鱼等大路货色混杂一处，毫无特色的小吃街。那么如何让“吃”不仅是一道风景，更是一处必去的景点呢？位于陕西省的袁家村提供了一个很好的样板。
袁家村如今已经是大家耳熟能详的网红景点：2018年，袁家村内外游客量达550万人次，村集体经济从2007年的1700万元增长到2018年的25亿元，农民人均收入由2007年的8600元增长到8.5万元，先后被评为国家4A级旅游景区⓬。那么为什么袁家村可以一直很“红”，但很多复制袁家村模式的小吃景点却鲜有成功的呢？关键在于，复制者知其然而不知其所以然。
袁家村
本质上，袁家村无论是主观上还是客观上，都牢牢把握住了“吃成景点”的三个重要逻辑。
•“过饱和供应”的产品逻辑
当下的中国早已经过了饥馑年代，但人们还是非常喜欢物质极大丰富的感觉，琳琅满目会给人带来极大的喜悦感，同时，处于一个信息过载的时代，我们已经习惯了大量涌向面前的信息或产品。旅游者喜欢那种因为选择而获得掌控的满足感。想想看，你一家家地吃老字号的正餐，踌躇地下单、无聊地等餐、最终吃上，需要消耗多长的时间？又能吃几顿呢？假如不需要等待，一股脑地把各种美食呈现在你的面前，你一定会拥有唐代著名诗人孟郊那“春风得意马蹄疾，一日看尽长安花”的欢乐。
袁家村为旅游者呈现的就是这种“过饱和供应”的美食快乐：一出手就是100多样关中小吃，而且做到了每种食物在袁家村只有一个店出售。这些美食都是由袁家村村委会牵头，广泛搜罗、慎重筛选的——从常见的凉皮、豆腐脑、酸辣粉、面、油糕、涮锅油饼、捞凉粉、蜂蜜粽子、肉夹馍、到不常见的蘸水面、粉汤羊血、驴蹄子面……让游客真正做到“一日吃遍关中美食”，而且，由于每种食物大都只有一家店，会让游客有一种“过了这个村就没有这个店”的珍惜感，就此也消除了在其他旅游地游客一般会存在的“比较性犹豫”。
在袁家村，供应的关中小吃品种不仅多，而且每份的量都不大。由此，旅游者可以更多地品尝多种关中美食。这也吸引着旅游者愿意反复到访——弥补上次没有尝到关中美食的遗憾。
•“五感营造馋”的环境逻辑
当然，光有美食还不够。因为在A地吃和在B地吃，都是吃，凭什么一定要在袁家村现场吃？真正能让“吃”成为景点，就必须有与美食相匹配的建筑环境。这也是让“吃”变成必逛景点的关键一步。小吃街的打造有什么学问吗？不就是一条巷子，两边是小吃摊点？实际上，袁家村的很多复制者恰恰忽略了环境的打造，所以最终也难以复制袁家村的“红”。
在讨论袁家村的建筑环境之前，我们不妨先看看德国著名哲学家、文化评论者瓦尔特·本雅明在《机械复制时代的艺术作品》一书中谈论的人们对建筑的接受方式：“建筑……通过触觉和视觉的方式被接受……触觉方面的接受不是以聚精会神的方式发生，而是以熟悉闲散的方式发生。”⓭没错，建筑环境与人们的视觉和触觉相关，而且闲逛的方式是普遍的感受方式。实际上，建筑环境与人们的各种感官都相关。好的建筑环境能调动起人们所有的感知来体验，由此才能形成强大的吸引力。
那么袁家村的建筑环境到底要调动大家的感官干什么？很简单，要让大家在环境中感到“馋”。注意，是“馋”而不是“饿”。饿是想吃，而馋则是饱了还想吃。也许袁家村并非有意为之，但是从建筑环境的实际效果来看，确实做到了让人“馋”。
袁家村小吃街两旁的建筑高度和街道宽度的比值（D/H）为1~2。在这个范围内，街道既可以增加人与人、人与商家接触的机会，又不至于太拥挤，给人以亲切的感觉，同时，敞开的门面房可以让人直接看到制作食品的现场；街道两旁的外摆空间不仅收窄空间， 形成“熙熙攘攘”的兴隆之感， 而且更可以让坐在外摆空间中吃喝的游客成为店铺的“活招牌”。这些无疑都给人以感官的暗示：看！做得多好吃！人家吃得多香， 干吗自己不尝尝？
那些在空气中飘浮着的食物烹制的香气，激发着人们脑中“原始大脑”（人类头脑可以为分为：内核的原始大脑，控制我们的生理冲动；外层的高级大脑，控制我们的理性思维）的本能冲动——快！买一个吃！而远处传来的叫卖声和曲折的街巷，则“诱惑”着人们继续往前探寻美食的好奇心。是的，看不见的美食才更诱人。另外，曲折的街巷也是营造馋人的重要建筑环境，而那种笔直的街道则一眼就能看到尽头，大大降低了人们逛下去的欲望。
总之，通过建筑环境中视觉、听觉、味觉、嗅觉以及触觉的“五感”刺激，袁家村成功营造出一个“馋”的环境。可以说，在这样一个“馋”的环境下吃，比吃什么更能激发大家的食欲，也让旅游者心心念念地希望再次在袁家村“逛吃”起来。由此，“吃”的诱人环境，让袁家村从卖吃的地方变成“吃的景点”。
•“用你看得懂的方式让你做到”的安全逻辑
作为网红餐饮景点，最怕什么呢？食品安全的曝光！就算之前旅游者是“五陵年少争缠头”般的疯狂追捧，但只要传出食品安全问题，就会变成“门前冷落鞍马稀”。
为什么袁家村能一直“红”到现在？核心在于村委会狠抓美食的品质和安全，从源头上统一供应重要的调味品、酸奶、油和面粉等关键食材。在袁家村的每个商家门口都会看到各式醒目的招牌，招牌上清楚地记录着每道美食都有哪些原料。这样的措施让袁家村的食品安全有了兜底，但这仅是起点，面对小吃经营者的食品安全管理，才是保证食品安全的重点。想想看，经营者大都是袁家村的乡里乡亲，简单的罚款和批评教育，不一定能渗透乡村的乡土人情社会。
于是，袁家村利用特色的“发誓文化”来约束村民行为，让村民用自身人格为食物担保。每一家的商家门口都以店主的信誉承诺“店主发誓承诺，如果羊血掺假，甘愿祸及子孙——店主吕伟”，“店主重誓承诺，如果做不到以上几点，甘愿后世远离仕途堕入乞门”。可以说正是这套极具原始特色的“食品安全追溯体系”有效地保证了食物的品质；正是这种“用你看得懂的方式让你做到”的安全逻辑，让袁家村在食品安全上没有丢分，赢得了旅游者的信赖。
综上所述，“景点”永远是核心。所有的旅游建设，本质上都是为了建设有魅力的景点。尤其是对于那些景观并不突出的地方，完备但平庸的配套并不能挽救景区。在未来“钱紧”的时代，好钢用在刀刃上——努力提升景点的吸引力，让配套成为景点才是理智的选择。
·E/N/D·
参考文献
❼根据网络公开资料整理。
❽根据网络公开资料整理。
❾松赞官网
❿《滇藏秘境，麦克·山下镜头记录下的正消失的茶马古道》，福布斯中文网
⓫陈静：《山楂小院：让乡村换一种方式生长》，中国旅游新闻网，2018年5月3日.
⓬《陕西礼泉袁家村：小小网红村“吃”出休闲农业大品牌》， 新浪新闻中心，袁家村如今已经是大家耳熟能详的网红景点：2018年，袁家村接待国
⓭［德］瓦尔特·本雅明：《机械复制时代的艺术作品》，王才勇译，中国城市出版社2002年版，第64页.
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