在北京新冠疫情防控第219场新闻发布会上，针对中国传统节日人员大规模流动聚集特点，从对首都市民健康安全高度负责出发，北京市疾控中心提示，非必要不出京、非必要不出境，建议市民在京过春节。
目前，全国已有多个省区市先后提出了“就地过年”的倡议，包括北京、天津、上海、河北、河南、山西、山东、贵州等。有企业提供年夜饭和红包福利，有地方提供消费券、景区减免票价。
“就地过年”，该怎么过出新年味儿？
“就地过年”旅游产品纷纷上线
留在本地过年，一些传统的旅游产品可能不再有那么大的吸引力了，如何满足“就地过年”人们的文旅需求，成为旅游市场供给的新命题。但这正是转换思路，推动文旅行业发展的良好契机，也是考验旅游产品设计智慧的时候。如何设计更多短途游、近郊游、自驾游、家庭游、小团游产品，推出更多定制化旅游产品、旅游线路，开发体验性、互动性强的旅游项目是关键。
同程旅行发布的《2021年春节出行出游趋势报告》显示，今年春节，旅客倾向于短周期、近距离、慢节奏的出游方式。在杭州工作的邓女士表示，往年都是回老家过年，今年回不去了，就提前把父母接到杭州来过年。“准备春节带父母在良渚古城附近转转，父母还没来过，这次可以带他们好好领略良渚文化之美，当然，如果出行不方便，也可以通过云展览体验良渚文化。目前，良渚文化‘云春游‘‘云直播‘‘夜游博物院’等活动都上线了，浏览起来也方便。”她说。
瞄准“就地过年”这一新需求，各OTA纷纷上线相关旅游产品，携程、去哪儿、飞猪、马蜂窝等多家OTA发布相关统计数据显示，各平台上的本地游、周边游产品搜索量都有了不同程度的上涨。携程数据显示，以四川省为例，成都周边酒店的预订量较去年同期增长了150%，最热的酒店预订上涨5倍以上。同时，四川各大景区浏览量相比之前上涨了4倍左右。
一些另辟蹊径的旅游产品也成为春节旅游的一大亮点。在昆明工作的欧阳先生表示，今年春节准备自驾去西双版纳原始森林露营半个月。“原始森林风光好，又相对安全，带着帐篷、食物、车、几个人就行。趁这个假期好好体验一把野外旅行的刺激和乐趣，但还需要一名经验丰富的向导，不然怕出意外。”
受疫情影响，北京一些温泉浴场已暂停营业。“泡温泉、滑雪等聚集性主题类旅游目前估计都成了非主流，在保证安全的前提下，可以对文旅产品供给进行创新设计、包装，比如，可以设计以家庭为单位的户外徒步、登山、骑行等活动，配合一些游戏、魔术、书法、绘画等亲子活动。”一位旅游咨询师表示。
在上海，金山枫泾镇、青浦朱家角镇等几大古镇将联动举办“上海古镇过大年”非遗民俗年俗活动。不少美术馆、博物馆等也围绕“建党百年”主题推出活动。一些旅行社也纷纷推出了上海本地游系列产品，中旅上海推出了20多条城市微旅行线路，以漫步形式探访城市大街小巷。
据了解，这些市内游线路会严格落实疫情常态化防控要求。除了要测体温、出示健康码，行程中也会严格注意防护。比如，团组人数控制在15人以内，准备好口罩、消毒酒精，保持安全距离，不安排团队用餐，自带食品、分散用餐。
但也有“逆行者”准备外出过年。“三亚很安全，我们全家准备去三亚过年，我可以在三亚开直播，让没机会出来的家人和我的粉丝看看外面的世界，还可以给老家的朋友们带年货，目前已经有人托我去三亚带椰子鸡和东山羊等特产了。”在广州工作的曹女士表示。
携程近期搜索、预订数据显示，春节期间本地旅游产品的搜索量有了不同程度的上涨。马蜂窝旅游发布的春节游趋势报告显示，今年1月以来，各主要城市的本地周边游受到游客关注，相关搜索热度上涨71%。
制造新年味，满足新需求
线上文旅产品日益丰富已是共识，丰富的云上大餐可以陪伴消费者过年。但如何提高文旅产品特别是演播产品的技术含量、互动质量，还需要开阔思路、创新举措。
“学校在放假前要求家长们报备出深或离深，如果没报的，出了问题责任自负。学校还要求孩子每天报体温和健康状况，所以，我们尽量不离深，省得去哪都要做核酸检测和隔离。”在深圳工作的白女士表示，“我们准备宅在家里‘云旅游’，可以让孩子在网上看看故宫、国家大剧院都有什么精彩直播活动，抖音、快手、小红书、马蜂窝等也有旅游直播内容。”
据记者了解，2021年春节期间，故宫博物院准备了丰盛的“云上”文化大餐。从2月4日到大年三十，故宫博物院官方微博将开启“宫猫记·过大年”系列活动，每天发布一张故宫猫手绘图，观众可以跟故宫猫一起准备一样年货，直到除夕夜实现“大团圆”。此外，故宫博物院还推出“故宫红”系列文化专题。正月初一至初七，以故宫建筑、藏品中的红色为切入点，每天呈现一个不同的红色主题，用图文、视频、互动、游戏、线上展览等形式，把建筑历史、非遗传承、文创产品等文化资源进行串联整编。这场文化佳宴将一直持续至元宵节，公众号“微故宫”还将在元宵节带来猜灯谜体验。
与此同时，一些文艺院团也组织了精彩纷呈的线上演出活动。2月14日（大年初三）、2月21日（大年初十），北京曲艺团将在快手App、央视频推出一系列曲艺节目，包括相声、西河大鼓、北京琴书、河南坠子、梅花大鼓、京韵大鼓等。“直播演出讲述有关春节、元宵节的趣闻、习俗等。在直播过程中，主持人穿插讲述有关春节、元宵节的典故并与线上观众进行互动游戏。”北京曲艺团团长王跃明介绍。
唢呐演奏、传统戏法、京东大鼓……1月30日，河北廊坊非遗志愿者团队组织“非遗过大年”短视频拍摄活动，通过视频会议举办春节团拜会，非遗传承人则通过手机屏幕展示自己的绝活。廊坊市非遗保护中心主任任利红介绍：“展示廊坊当地过年习俗的小视频，如霸州的蒸年糕、大厂的八大碗、大城的炖大肉、永清的贴对联……也通过非遗传承人的抖音或者微信视频号展示出来。”
在其他地方，“就地过年”线上文旅产品也异彩纷呈。在浙江，云展览、云博物馆等线上产品，美食旅拍等线上展示活动，为人们提供了丰富又有年味的文旅产品。在广西，2021年开年，“云游壮美广西”小程序上线，兼具“云旅游”“云直播”“云展览”“云资讯”“云评选”“云导览”等功能，为游客提供优质文化旅游资源信息。江苏昆山则开展昆曲云拜年、云展演活动。
冷热交替，新旧更迭
“就地过年”要想消解部分人不能返乡和不能团聚带来的消极影响，就要积极倡导新的文化休闲方式。要打破固有的“回家过年”习俗所主导的消费意识，倡导就地节日体验和就地文化消费，给“就地过年”人员以别样的滋味，不仅要提供丰富的、恰当的物质文化产品，更要给予其精神层面的抚慰。
这将是一个冷热交替的年。往年热门的旅游景区在2021年春节游期间遇冷，如北京古北水镇退订了8900间预订客房和一大批年终商务会议，浙江乌镇景区也一改往日热闹。小猪民宿推出的酒店美宿，临近春节大打减价牌，平时订不到的网红酒店和民宿统统“白菜价”。记者致电北京怀柔一家民宿，该民宿主人表示：“目前各个村落都封路了，不知道春节期间会怎么样，真说不好啥时能开放。”
据预测，2021年春运期间铁路、民航进出京客运量1342万人次，较2020年下降43%。“预计2021年全国春运期间发送旅客17亿人次左右，日均4000万人次，比2019年下降四成多，比2020年增加一成多。”1月20日，在国务院联防联控机制新闻发布会上，交通运输部运输服务司副司长王绣春介绍，民航业今年春运业绩不佳，航空公司将损失一半甚至七成的客流量。同程交通大数据显示，2021年春节期间机票整体平均价格700元（不含机建燃油费），与常年同期相比呈现下降趋势，降低超15%，部分机票价格甚至低于高铁二等座票价。
往年一家团聚的过年方式今年也将改变，变成各自过年。在北京工作的毛先生住在河北燕郊，目前已因疫情被隔离在家，无法上班、无法外出。“去年因为湖北疫情比较严重，就没回湖北过年，家里外公、外婆都已年迈，身体都不好，今年如果再回不去，内心会非常落寞。”
但也有比较乐观的网友，认为“就地过年”是不错的选择。“一回家过年就会被逼婚、相亲，走亲访友加上来回车票，路途辛苦不说，钱包一下就瘪了。再加上各种同学聚会、老乡聚会，那种攀比、炫富之风，实在令人无法忍受。我宁愿在广州待着，和不认识的驴友一起玩玩，清净又省钱。”网友小宁表示，“我准备把我平时的工作生活场景录制成视频发给家人，他们还不知道我工作生活的环境怎样。还可以把广州的秀美风光发给家人看看。”
“今年回不去，但不影响我们欢欢喜喜过大年，我们准备举办家庭K歌大赛，目前我父亲、姑妈、叔叔都在全民K歌上发布了自己的演唱作品，准备在春节期间一家人在线上PK，我母亲则在快手上发布了她的广场舞视频，也非常有意思。”在北京工作的胡女士表示，“家里人则计划登上贺兰山，走进腾格里大沙漠，然后把在老家内蒙古出游的照片、视频发给我欣赏。”
专家观点倡导“就地过年”须培育节日消费新理念
柴冬冬杭州师范大学文化创意学院
倡导“就地过年”，言外之意就是要减少春节期间的跨域流动，通过减少人员聚集的方式来降低旅途风险。如此一来，少了在场性的聚集消费，今年的春节文化旅游在规模和范围上势必又会缩水，给行业的发展带来了某种不确定性。那么该如何化解这一困局？培育新的节日文化消费理念或许是一条有效路径。
如何培育新的春节文化消费理念？政府、企业等对“就地过年”行为的引导是基础。目前已有多地文旅部门推出了发红包、给补贴、发消费券、发门票等福利，为“留客”做好了充足的准备。此外，一些企业也采取发放留岗红包、过年礼包、安排文化娱乐活动等措施，以工资、休假等待遇作为“留工”的保障。这些无疑可以对“就地过年”起到重要的宣传和推动作用，为新的“就地过年”节日消费提供重要的市场基础。当然，更为重要的是文旅企业本身要及时调整思维，开发出针对“就地过年”人员的独特产品，以最大限度地激发其消费欲望，使其积极消费。
培育新的“就地过年”节日消费理念离不开数字技术的支撑。疫情暴发以来，以线上博物馆、虚拟景区、在线旅游、智慧旅游等为代表的新兴数字文旅消费形态迅速崛起，为文旅产业的发展开辟了新路。在“就地过年”期间，这种新的文旅业态依然可以发挥自身的长处，为留守人员提供新的产品和服务。更为重要的是，在数字技术的介入下人们可以跨越空间的障碍，与远隔千里的家人实现实时的音视频交互，实现“线上团聚”。
“就地过年”要塑造某种“新年味”。可以开辟出新的节日文化消费向度，创造新的文化消费需求，这对丰富春节文旅的形态有积极作用。
“就地过年”下的文旅新场景
文孟君京师文旅集团智库专家
“就地过年”下的文旅新场景将会呈现以下几个特点：
跨时空的互动沉浸体验。文旅活动场景本应重视各方面的互动和沉浸体验，有游客主体与管理主体间的，游客主体与景观主体间的，游客诸主体之间的互动沉浸体验等。“就地过年”情境下，更多跨时空的互动沉浸体验，即通过在地游客建立起的在地景观与异地他者的互动，如通过视频通话、直播等方式展示在地景观给远方的亲朋好友。这种跨时空的互动沉浸体验，不仅仅是一种景观传播，更是一种体验的共享、亲情的交流，生成了一个远远大于景观物理空间的跨时空的文旅新空间，连接不同时空，借助网络构筑了一个涵盖社会文化、城市乡村的新场景。
这种跨时空连接的互动沉浸体验，如何提高景观的画面感、仪式感、审美感、色彩音响等元素，成为亟待关注的内容。
在地文化的吸引力。“就地过年”考验的是在地文化的吸引力。在地游客一般习惯了在地的景观风俗，“就地过年”能够于惯常平庸中过得年味浓郁，需要在地文化的创造性转化、创新性发展。固守传统的内容和传统的模式，甚至传统的管理和运营，恐怕难以吸引就地游客的注意力。应在梳理在地历史文化资源脉络的基础上，结合新时代精神、当下共识，创新性发展，提炼出新的文脉，同时予以当代表述。
这就需要美学、艺术、科技的新赋能，极力营造美学化、艺术化、科技化的在地文化，使在地日常生活唯美可羡，景区景观如诗如画，活动体验出奇创新。5G网络、大数据、区块链、VR/AR虚拟增强现实、AI人工智能，智慧城市、智慧旅游、智慧交通等，予以全方位、全产业、全系统的构筑。
“家+”的新业态。“年”是“家”的年，有“家”就有年味。凸显“家”的文化历史内涵，以“家”为核心元素，推出一系列“家+”的新业态，是“就地过年”文旅规划的重中之重。
中国文化中，“国”与“家”息息相关，大国、小家只不过是一体两面，这就构成了一切文旅活动创新“家+”新业态的思想基础。
“家+”新业态的打造，使得固有景观融入了“家”的新理念，追求“家+”与文旅融合的无限可能，至大如国家（文化）公园、世界遗产、5A景区，至小如里弄胡同、民宿小店、非遗手作，尽力提供“家”的生活方便，满足“家”的需求，体现“家”的意味，传递“家”的感觉，营造“家”的场景。自然，“家+”新业态，更要求管理是“管家”式服务，细致入微、贴心周到。简而言之，文旅业态因“家+”而丰富多彩，更有了过年的味道。
“就地过年”下的文旅新场景，既是现时的，又是长远的，其合理合情的方面将会沉淀下来，成为之后文旅发展的创新动力。
让“互联网+过年”成为时代新风俗
王林生首都文化发展研究中心副研究员
过年是一种传统，但作为过年的传统并不意味着一成不变。
一方面，“互联网+过年”是时代发展的趋势。从前些年惊呼到当下已习以为常的“微信红包”，从去年春节第一次网络放映的电影《囧妈》到疫情期间各类影视节目纷纷上线，都体现出人们过春节的方式正在发生变化。这种变化绝不会仅仅止于春节微信红包祝福、线上娱乐消费等内容，必会在春节的各领域进行内容和形式的渗透。这种变化在疫情的催化下加速，促进了传统面向未来之时自我更新和自我革命的进程。因此，从这个意义上讲，“就地过年”所开启和催化的“互联网+过年”，是时代趋势的重要内容。
另一方面，“互联网+过年”也是春节这种传统文化节日自我更新、自我变革的需要。在“就地过年”的倡导之下，今年春节“视频拜年”“云聚会”等文化形式及其相关业态将迎来一波小高峰，而且随着5G从商用到普及，形式更加多样、内容更加丰富的“互联网+过年”会相继涌现。
新时代、新年味、新风俗。疫情背景下的“就地过年”不会抑制人们走进、参与、融入春节的脚步，反而会进一步催生春节以更加丰富和多样的内容与形式展示在时代和人们面前。
2021年1月30日《中国文化报》
第1版刊发特别报道
《“就地过年”该怎么过？》
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责编：陈晓悦
