缘起一个了不起的旅游目的地营销案例，《发现新疆》出版不到一周首印5000册售罄，上市两个月即实现第三次印刷。
□本报记者 范燕莹
参加“达人西游”第八季的达人在喀什古城门前。岳琦 摄
“三年援疆路，一生援疆情”。《发现新疆》一书作者是中央网信办互联网舆情中心副主任狄多华，本书从援疆干部的视角去发现、讲述、宣传新疆的美和故事，也是一名援疆干部3年援疆经历的真实记录。该书于2020年11月正式出版，出版不到一周首印5000册便售罄，2021年1月，也就是上市两个月，即实现第三次印刷。良好的市场反馈证明，这份援疆工作记录和总结并不简单。
融媒体传播的新疆样本
“这本书确实给我们带来了很多惊喜。”中国旅游出版社党委书记、社长兼总编辑张润生告诉《中国新闻出版广电报》记者，大美新疆一直都属于热门，虽历经无数次的探秘，这片土地的吸引力和感召力却丝毫未减，特别是中央第三次新疆工作座谈会的召开以及“文化润疆”的提出，更是把新疆的关注度提至一个新的热度。
“大美新疆”以及“新疆是个好地方”是这些年来人们对于新疆大地的标签式认知。而这不等于出版一本介绍“大美新疆”的图书就一定能受到读者的广泛认可，在这一点上，《发现新疆》一书选题内容有其独特性，具体还得从一个现象级的传播活动——新疆维吾尔自治区党委网信办主办的“新疆是个好地方·达人西游”网络主题传播活动说起。
2017年7月，狄多华作为援疆干部前往乌鲁木齐，任新疆维吾尔自治区党委网信办副主任。为配合2018年8月全区旅游发展大会的召开，在助力“旅游兴疆”战略的问题上，狄多华和自治区党委网信办的同仁一致认为，新疆的旅游要重点推荐给新疆以外想来新疆却还没有来过新疆的朋友，而不是疆内的自我宣传，需要第三只眼睛看新疆，需要新型传播力量，要让网民轻松愉悦获取资讯的同时，“种草”新疆旅游。于是他们将目标迅速锁定在日益活跃、极具旅游推介能力的旅游达人、网络大V身上。
他们给活动起了一个兼顾传统与时尚的名字——“达人西游”。2018年8月到2019年12月，从0到90多亿次浏览量，从第一季到第八季，从北疆到南疆，从雪山湖泊到沙漠胡杨，“新疆是个好地方·达人西游”网络主题传播活动在全国叫响，成为融媒体传播的新疆样本。
在一次偶然巧合之中，出版方听到狄多华饱含深情地讲起“达人西游”活动，“作为专业旅游出版社，我们觉得这是非常了不起的旅游目的地营销案例。于是，说服他将本书放在中国旅游出版社出版。”张润生说。
综合视角发现新疆不同侧面
《发现新疆》一书从“达人西游”策划者第一人称视角切入，并通过网络达人、传播学专家、传统媒体人等多维视角观察，努力还原一个大型互联网活动营销品牌诞生的全过程。
《发现新疆》一书预售3天销量突破2000册，之所以有这么好的市场反馈，张润生分析认为，本书包含了一个教科书式的“百亿传播现象”成功要素解密，是一系列文旅推介品牌活动台前幕后故事的“复盘”，具有案例参考价值。然而这种“使用价值”的驱动对于本书而言只是一个表象。本书的内核是“新疆情感”和“新疆视角”相叠加的“新疆故事”，是通过综合性的视角发现新疆各个不同的侧面。
除了内容方面对于读者有着强烈的吸引力之外，张润生认为，《发现新疆》一书的畅销还有赖于媒体传播的力量。据中青华云舆情监测中心提供的《发现新疆》线上传播效果评估报告显示，11月7日0时至11月29日17时，中青华云共监测到，“发现新疆”相关发文2878条。“学习强国”、人民网、新华网、中国网、中青在线等主流媒体带动了门户站点的积极转发。抖音、喜马拉雅等视频、音频站点和自媒体平台的推进也对新书的传播起到积极作用。
将“纸质＋”进行到底
《发现新疆》一书出版两个月即加印，在第三次印刷时，该书推出升级版——除了制作《发现新疆》工作小秘书，辑录《发现新疆》精彩书评，中国旅游出版社还联合喜马拉雅听书平台，选取《发现新疆》一书中有趣的内容，并挖掘书背后的精彩故事与大家分享。如果读者在读《发现新疆》时录制了视频或音频，也可以通过出版社发布在喜马拉雅的《发现新疆》栏目里。
张润生表示，接下来，中国旅游出版社将与喜马拉雅、“学习强国”等平台深入合作，让本书可读、可听、可视的内容更加丰富多样。“将‘纸质＋’进行到底。”出版社将通过“发现新疆”读书会、“发现新疆”旅游目的地营销高峰论坛吸引更多的人参与书的二次创作，积极促进众创延展出版。加大“发现新疆”延伸产品及文创产品的研发，让“发现新疆”这个独立IP深入人心。（来源：中国网）
