项目深调研是广东省旅游协会投融资专业委员会推出的项目专栏。本栏目通过实地考察、调研、访谈等形式，挖掘广东本土优质文旅项目，对话项目操盘手，解构项目运作肌理，沉淀项目开发及运营经验，以期为业界提供参考、借鉴。
本期是该栏目的第六篇稿件，将聚焦茂名浪漫海岸国际旅游度假区，提炼其在文化挖掘、产品活动创新方面的在地特色与运营亮点，剖析广东万旅集团打造高品质滨海旅游目的地的战略选择与思考逻辑，探知滨海旅游度假景区在文旅融合进程中的发展路径。
12月12日晚，一年一度的诗坛盛会在浪漫海岸国际旅游度假区举行。来自全国各地的50多位著名诗人，齐聚第二届“浪漫海岸杯”国际华文爱情诗大奖赛颁奖典礼现场，通过朗诵、音乐和舞蹈，开启了一个诗意而浪漫的夜晚。
浪漫海岸诗歌殿堂
作为疫情特殊背景下“国际诗歌周”活动的延续和发展，本次诗歌音乐会只不过是浪漫海岸“将浪漫进行到底”的一个缩影；作为广东漫长海岸线上狭小的一段，浪漫海岸在绵延的诗意中显得格外璀璨。以生态为底色，以文化为画笔，以品质为颜料，浪漫海岸正从容地描绘高品质文旅融合的滨海游样本。
广东滨海旅游处于“待机状态”？
“广袤海岸八千里，东西十四城不同。”位于中国南海之滨，广东拥有全国最长的海岸线，缤纷的海岸风景、丰富的海洋文化，为开发多元滨海旅游产品提供了天然的良好基础。据广东省自然资源厅发布的《广东海洋经济发展报告》显示，2019年广东海洋旅游业总收入11782.7亿元，滨海旅游业增加值达到3581亿元，约占全国的五分之一。
近年来，广东在滨海旅游发展上不断加码：2018年3月，广东省交通运输厅印发《广东滨海旅游公路规划》，宣布将打造全长1875公里、连接广东沿海14个城市、辐射72个A级以上滨海旅游景区的滨海旅游公路；2018年12月，广东省自然资源厅、广东省文化和旅游厅印发《广东省海岛旅游发展总体规划（2017-2030年）》，提出围绕广东省“一核一带一区”战略，构建广东海岛旅游“一核一带，一湾三点”的总体布局；2019年6月，广东省自然资源厅印发《关于推进广东省海岸带保护与利用综合示范区建设的指导意见》，明确提出“推动海岸带地区高质量发展……打造宜居、宜业、宜游的黄金海岸带和美丽家园。”优渥的自然条件基础、亮眼的旅游消费数据和“大手笔”的政策规划，加之《广东省沿海经济带综合发展规划（2017-2030年）》、《广东省海洋生态红线》等多项海洋相关规划陆续出台，为广东滨海旅游发展提供了创新动力和广阔空间。
总览当前省内滨海旅游发展情况，高品质旅游产品的供给却显得不尽人意。“广东的滨海旅游目前基本上还处于从‘海水浴场’向‘滨海度假’发展的阶段。”广东文旅产融智库专家、著名旅游规划设计专家陈南江博士在接受记者采访时谈到，“大部分景区仍未克服滨海度假季节性强的问题，且雷同度高、客源市场覆盖面小，普遍以‘酒店+地产+乐园’的形式开发，并未充分利用好区位优势来拓展北方市场。”
记者经梳理广东省A级景区名单发现，截至2020年5月，全省3A级及以上滨海旅游主题相关景区共有31家，仅占所有3A级及以上景区的7.5%；其中，大多数景区由政府、事业单位或国企投资运营，由民营资本独立投资、整体开发且具备一定规模、体量和度假品质的滨海旅游项目不超过5家。
其中，茂名浪漫海岸国际旅游度假区作为省内为数不多的独立开发海岸线的民营景区，近年来在高品质滨海旅游目的地的探索和打造上颇受瞩目：从一条荒芜的渔村到如今演变为国家4A级旅游景区，其以尊重生态为基底、以高质量发展为引领、以文旅融合为抓手，正着力发展成为南中国滨海旅游度假的标杆，并积极探索着迈向国内一站式服务的中高端滨海度假目的地的路径。
茂名浪漫海岸国际旅游度假区
“靠山吃山，靠海吃海”，以海洋自然资源为核心的传统滨海旅游，如何摆脱同质化桎梏，借力品牌优势突出重围？文旅融合背景下，滨海旅游应当如何插上文化翅膀，实现新一轮腾飞？旅游高质量发展进程下，广东滨海旅游发展又将何去何从？透过浪漫海岸的打造逻辑与发展历程，或许足以窥见一二。
多点发力，探索高品质文旅融合的滨海游样本
广东万旅集团近20年来在茂名打造了浪漫海岸和御水古温泉两大项目。其中，浪漫海岸通过整体性开发和打造生态海岸线，并以高端品质为追求的发展模式在省内滨海游项目中颇为少见。对此，广东万旅集团董事长何志强目标清晰而坚定：“以生态、文化、国际化的理念，打造一个中国标杆性的滨海休闲度假一站式服务的综合体。”
Ⅰ尊重生态，激活海岸魅力
生态是浪漫海岸的底色。放眼望去，宽阔平缓的海滩在阳光的照耀下显得洁白酥软，还有不少游客漫步其中，尽情享受拾贝、捉鱼、抓蟹的乐趣，欣赏唯美的日出日落。然而倘若时间倒流到十几年前，浪漫海岸的生态美景几乎“无从谈起”。
何志强回忆道：“刚接手时，这里已成为海鲜加工厂和居民生活住所，每天产生的各种垃圾给沙滩造成了一定程度的污染。”因此从建设改造初期开始，浪漫海岸坚持“在保护中开发、在开发中保护”的理念，引种了木麻黄、椰子树等五万多棵景观林，同时成立护沙队、护林队，构筑了一道防风固沙的绿色屏障。
天际泳池
担任“种树人”角色的何志强感触颇深：“我们足足花了十几年的时间，实实在在地看着树苗长成了大树。”如今，浪漫海岸已成为广东省首批“美丽海滩共建行动”9个试点海滩之一。清晨漫步于此，还能经常看见浪漫海岸国际旅游度假区副总经理何建国在海滩上巡查的身影，特别是在台风过后，景区会在第一时间组织清理岸边海洋垃圾，及时维护舒适干净的旅游环境。
洁净沙滩
当谈及为何选址于此，何志强表示：“最关键的考虑因素依然是资源，浪漫海岸有着非常好的天然优势。”何志强分析道，据万旅团队的调查和研究发现，滨海旅游发展近200年来，一流的滨海旅游目的地大多处在北纬22-23度上下，如夏威夷、海南岛、加勒比海等。浪漫海岸恰好处在这个黄金纬度上的核心区域，且坐拥优质的沙滩、原生态的森林等世界级的资源，完全具备发展高端滨海度假的天然条件。
景区在打造初期并没有得到当地村民的理解和支持，外界力量的突然介入让村民们忐忑甚至抗拒，但随着双方的不断沟通和建设效果的逐渐显现，村民们也慢慢主动支持并融入了景区的发展。
“我觉得浪漫海岸之于当地最大的意义莫过于得到了老百姓的陪伴与认可，”提及浪漫海岸对于当地的意义，何志强首先想到的还是村民，“他们甚至比我更热爱这个景区，更关心这个景区做得好不好。”目前，景区80%的员工都来自当地，当地的基础设施建设已经相对完善，广东万旅集团设立的爱心基金和捐赠的希望小学也在帮助更多有需要的居民。
Ⅱ品牌出圈，“浪漫”只此一家
大海向来承载着许多关于浪漫的想象，打着“浪漫”旗号的滨海旅游产品比比皆是。正是这样一个看似平平无奇的词语，却成为了浪漫海岸品牌出圈的“武器”。
“浪漫一词虽然有很多解读，但在经过专业策划团队的推敲后，我们还是选择回归到文化上，并最终坚持了以爱与浪漫为主题，以诗意浪漫为核心的品牌形象。”品牌战略是广东万旅集团总体布局浪漫海岸的关键一环，何志强在接受记者采访时表示，“浪漫海岸”这一商标已于2005年在国内及全球多个国家注册，为未来的系列化发展播下了种子。在此之后，“浪漫”作为景区的主题IP，通过符号化给予游客丰富的想象空间，再以具象化让游客产生情感上的联系。
于是，从沙滩上的LOVE地标和同心池到东西岸遥相呼应的水晶教堂与诗歌殿堂，从音乐弥漫的慢摇吧到影影绰绰的灯光花海；从原生态天然渔港停泊着的上百条淳朴的渔船，到每年国际诗歌周迎来的无数的诗歌爱好者；从悉心打造的景区特色文创到面朝大海的精品酒店群……浪漫海岸通过建筑、场景、文创和活动等多方面营造浪漫氛围，做实主题IP。
从上至下：望海温泉、 温德姆酒店大堂、水晶教堂
“浪漫海岸名称好，在于主题鲜明、抢占先机。”陈南江用了一个生动的比喻评价道，“对于浪漫海岸而言，‘主菜’是浪漫文化，‘配菜’是地方文化，便于以后连锁。”对此，何志强表示，万旅集团将会沿着广东海岸线加速布局，在未来3年内于粤东、粤西和大湾区核心城市建成3个“浪漫海岸”，将这一品牌深深烙在广东海岸带的版图上；同时也将继续完善景区资源的整合和联动，为游客提供一站式的高品质度假体验。
Ⅲ在地文化加持，诗意活力迸发
文化是浪漫海岸的气质。地处孕育“中国第一滩”和“千年古渔港”的“好心之城”茂名，浪漫海岸承载着疍家文化、海丝文化和“好心”文化等独具特色的在地文化DNA。随着“浪漫海岸”品牌形象逐渐丰富和成熟，景区的文化内涵也在无形之中得以延伸和释放。
开渔节
一方面，浪漫海岸重视在地文化的保护与传承。景区在开发过程中完好地保存了西岸的原生态渔港，并在其旁打造“疍家记忆馆”，让游客能够近距离地感受当地独特的疍家文化和悠久记忆，了解疍家渔民的生活足迹和历史变迁。在每年的传统疍家节庆“开渔节”，景区还会组织当地村民表演水歌、织网歌等特色民俗，举行祭海祈福仪式，邀请游客欣赏渔港烟花，品尝开渔盛宴。
疍家记忆馆
最能直接感受当地文化气息的，莫过于日常在渔港上演的“海上墟”场景。每天早晨8至10点，出海打鱼的渔民归来，100多艘渔船停靠在海岸边，游客可以在渔港里购买最新鲜的海鲜，周边的村民也会前来收货。熙熙攘攘的墟市场景，既承载着渔港的古老历史与人文记忆，也是景区与村民和谐共生的真实写照。
海上墟
另一方面，浪漫海岸也在塑造契合景区品牌的文化IP。2018年，浪漫海岸与中国诗歌万里行组委会签订了排他性合作协议，首创的每年一届“国际诗歌周”和“国际华文爱情诗大奖赛”双双落户浪漫海岸，并通过建造诗歌殿堂，为诗人和广大诗歌爱好者搭建一个诗歌文化创作、交流、演示和传播的载体和平台，为茂名注入诗意浪漫的文化气息。
据介绍，三年来，连续举行的两届“中国・茂名浪漫海岸国际诗歌周”和两届“浪漫海岸杯”国际华文爱情诗大奖赛”活动成果颇丰。即便是在今年疫情的特殊背景下，诗歌周活动仍收到了近万余首爱情诗的投稿，6000多名参赛者覆盖全国各个省市及英国、美国、德国、澳大利亚、越南、泰国等国家，显示了该品牌活动的影响之广、吸引力之大。
浪漫海岸国际旅游度假区副总经理何建国表示：“在未来，国际诗歌周和国际华文爱情诗大奖赛都不仅仅是浪漫海岸的品牌活动，我们会将‘诗意’做一系列倍数的延伸，把它们打造为建设茂名文化高地的代表作，成为展示茂名文化，宣传好心茂名的重要窗口。”
“浪漫海岸是茂名打造滨海旅游的引领性案例。”茂名市文化广电旅游体育局副局长冯照年评价道：“从疍家文化的弘扬，到诗歌殿堂的建设，再到渔港的有序管理，浪漫海岸打造了一个主客共享的体验式空间，使得茂名的游客和本地居民都能得到文化的滋养和精神的享受。”
Ⅳ长远布局，高品质引领发展
品质化是浪漫海岸的追求。“一直以来，浪漫海岸的定位不在于传统的、普惠性的、相对中低端的产品，而是品质化、精品化、对标未来中国新生代中产阶级的市场需求和消费行为理念的产品。”何志强表示，万旅集团花了将近10年时间研究浪漫海岸的发展定位、产业定位以及未来的业态。
何建国也表示，在经过深耕探索和深度考量后，万旅集团对浪漫海岸规划了3个五年计划：2008-2015年主打“滨海旅游”，2015-2020年发展“滨海度假”，2020-2025年打造“滨海旅游目的地”。
水上乐园
从目前开发还不到25％的海岸线来看，项目一期打造了4A级景区，并配套有温德姆酒店、喜来登精品度假酒店、度假酒店和星空房车营地；二期将继续开发25％，建设海昌海洋公园、浪漫小镇、婚庆旅游产业园、康养旅居等综合项目，并引进洲际、万豪和丽思卡尔顿三家国际高端品牌酒店——目前正在全方位筹建中，预计三年内落成；而游艇小镇、游艇俱乐部、海上运动基地、婚庆爱情主题公园、地中海俱乐部等也将出现在项目三期最后50%的开发中。
温德姆酒店
星空房车
“我们将在2023年到2025年推进完成整个5.3公里海岸线、7000多亩空间的开发，并打造成为国内一站式服务的中高端滨海度假目的地。”何志强总结道。
除了明确的发展规划和清晰的产品定位以外，资源的整合联动与长线的市场运作，也是广东万旅集团构建高品质滨海旅游目的地的内在逻辑。以浪漫海岸和御水古温泉的联合开发为例，两大景区在内容业态上既有差异化、又形成互补，在产品营销上整合打包、同时满足不同需求，加之地理相近、交通便捷、资源互通、服务相连，在为游客带来“滨海+温泉”双重体验的同时，也实现了万旅集团在茂名落子的两大项目上的有效联动。
望海温泉
“御水古温泉与浪漫海岸的联合开发是一个成功的尝试。”冯照年评价道，夏天滨海更受欢迎、冬天温泉更受青睐，如此组合不仅可让游客获得差异化的体验和高性价比的产品，也在一定程度上解决了旅游产品的季节性问题，还能在景区容量有限的情况下互相导流。
御水古温泉
而在此基础上，对外加大品牌宣推、对内加强科技赋能，是万旅集团进行市场长线布局的两大抓手。秉持“酒店服务个性化、景区产品体验化、口碑传播共享化”的品牌打造理念，何建国善用“请进来走出去”的实践策略开展品牌营销。特别是当今年疫情进入常态化阶段、国内跨省游逐渐恢复时，景区选择以华东地区为核心市场，一边邀请省外批发商来踩线，一边通过高铁专列和包机宣传对中长距离的游客进行营销。何建国表示，现在每天预留给浪漫海岸的专座都能被订满，客源市场已基本成功拓展到上海等华东地区的核心城市。
另一方面，万旅集团分设的科技板块在今年疫情期间也开始试水文旅营销，通过全员分销、电商直播、短视频营销等手段让文旅贴近普罗大众。就在刚刚过去的2020中国旅游集团发展论坛上，广东万旅集团入选文旅部数据中心“2020年文旅融合创新发展十大提名案例”。何志强介绍道，接下来万旅集团将通过电商平台整合珠海、江门、阳江、茂名等北部湾和国内市场，利用旅游目的地的思维把区域内多个优质的景区整体打包，从而展开捆绑式销售与推广。
“浪漫海岸和御水古温泉的整合联动是万旅集团在产品端的一个尝试，茂名浪漫海岸也只是‘浪漫海岸’品牌的第一个落脚项目，今后我们会逐步将品牌由省内推至国内、东南亚、全球。”宏伟蓝图已绘就，展望未来，何志强表示，随着广东滨海公路的建成，“浪漫海岸”的系列化发展将可以让国内任何一个落地在粤东或者粤西的消费者在两小时内无缝对接其中一个“浪漫海岸”。
未来可期？寻问广东滨海旅游发展之道
近日，首届北部湾文旅产业发展交流会在浪漫海岸举行，会上提出了北部湾城市群通过共谋发展、共塑品牌、共建智库、共享平台、共育线路、共旺市场等六大方面共建中国滨海度假旅游目的地的倡议。中国旅游研究院院长戴斌发表主旨演讲时提到，北部湾需要坚持以人民为中心、保护优先、环境友好、游客为本、主客共享的发展理念来推进世界级旅游度假区的可持续发展和文旅融合发展。
北部湾文旅产业发展交流会（图源：茂名发布）
对照浪漫海岸十几年来的滚动开发与建设改造历程来看，其从生态修复转变为共生发展，从在地文化的挖掘延伸到文化IP的打造，品质化产品不断改革提升，品牌的具象化产品也愈发多姿，与该理念及做法恰是不谋而合。
“浪漫海岸已为北部湾城市群作出了示范和带动作用。”冯照年在接受记者采访时表示，浪漫海岸是茂名发展滨海旅游的一个标杆性缩影，其引领之处不仅在于滨海旅游产品，也在于公共保护和公共服务，通过景区的打造和发展，带动附近渔民生活质量的提高，实现了景区和当地老百姓共同富裕的目标。希望它能将更多的经验分享给大家，为其他景区的运营增添信心。”
夕阳中的浪漫吧
地处粤港澳大湾区、海南自贸港、北部湾城市群三大经济圈接合部，当前，茂名正在打造国家级旅游度假区和国家级滨海旅游度假目的地，湛茂阳三市也正携手推进沿海经济带西翼高质量发展，特别是随着湛江吴川鼎龙湾国际海洋度假区、茂名歌美海华侨城等重大文旅项目相继落户，深茂铁路、广湛高铁、包茂高速、汕湛高速、广东滨海旅游公路和新粤西国际机场等立体交通网络的逐步完善，粤西滨海旅游发展潜力更是不容小觑。
当谈及区域内滨海城市旅游竞争问题，何建国表示“我恰恰不认为是竞争”。在他看来，滨海是广东的核心资源，广东应该将滨海品牌标签“贴在一条线上，而非一个点上”，通过城市与城市的联动构筑“品牌线”。具体到粤西地区，可以成立阳茂湛联盟，先从思想上统一，再通过政府的顶层设计与指导、企业的站台，赋予游客更多的参与，从而共同推动区域一体化发展。
放眼广东，在多重政策利好密集释放和文旅深度融合的大环境下，在全球疫情冲击、大量出境游需求释放回国内的大背景下，以高品质休闲度假为核心的滨海旅游正迎来新的发展机遇。近日，广东省文化和旅游厅厅长汪一洋在接受南方日报专访谈及建设粤港澳大湾区世界级旅游目的地时，便提到了“将擦亮一批充分展示岭南文化、红色文化、改革文化、海洋文化丰富内涵的时尚创意、影视艺术和文化遗产等品牌”，为滨海旅游高质量发展指出了新的努力方向。
而对于如何进一步提升滨海旅游产品供给，以适应未来高品质滨海旅游休闲度假需求，陈南江指出，康养产业是永远的朝阳产业，海洋康养需发展。在激烈竞争面前，滨海度假区可以根据景区的规模采取特色化、综合化、主题化、连锁化等相适应的发展策略；应对淡旺季波动巨大的问题，广东滨海要努力与会议、温泉、体育、室内游乐项目、康养结合。
“中国的滨海旅游不应仅仅停留在海滨浴场、酒店配套和大量地产，而是要进入到‘4.0阶段’——成为世界级滨海旅游目的地、体验地，需要供给侧的不断改革和提升。”何志强则表示，未来，广东滨海旅游要看重“两只手”：一是滨海旅游公路等交通网络和物理空间的“有形的手”，二是文化这只“无限且无形的手”。
策划丨苗沐心 马亮
采写丨吴丹 何蕊希
供图丨 广东万旅集团（特别注明除外）
