文：陈茜
ID：BMR2004
2020年11月11日，凭借10秒钟的微笑，来自四川甘孜州理塘县格聂镇的20岁男孩丁真，在政府力量的助推和保护下，成为2020年度“顶流”。在抖音上爆红初期，嗅觉灵敏的理塘县政府迅速签下丁真，成为国企理塘文旅的一名员工，当上了理塘旅游代言人。一个多月以来，众多粉丝、媒体涌进理塘，让这个海拔在4000米以上的“世界高城”，成为网红县城。
美国艺术家安迪·沃霍尔曾预言:“每个人都可能在15分钟内出名，每个人都能出名15分钟。” 在互联网时代，这个时间在变短。往往凭借“颜值”瞬间爆红的素人也有可能被流量反噬。而“丁真”带来的流量被迅速连接到了为家乡旅游助力。他开始为家乡代言，努力学习普通话，在直播中展示理塘风景民俗，美食特产。
丁真的热度会下降，而一个贫困地区希望“逆天改命”的方式依然会层出不穷。
关于理塘文旅下一步如何继续运营“丁真”这个IP，如何继续让丁真带来的流量顺利转化为地方文旅发展的有生力量，以及理塘“捕获”丁真的这种运营方式，是否具有可复制性？我们希望与理塘文旅的主管者、其他少数民族地区的文旅从业者，以及旅游营销专家一起探讨网红经济与乡村文旅之间的火花。
签约丁真，直面质疑
“丁真的走红对于理塘旅游推广是一个惊喜，而我们是有准备来迎接这场意外的。”理塘县国有资产经营投资管理集团（以下简称国投集团）负责人张玺对《商学院》记者说道。
文旅产业作为理塘县优先发展的产业，也是国投集团主抓的领域。理塘县文旅体投资发展有限公司（以下简称理塘文旅）是国投集团全资子公司。
最早看到摄影师胡波拍摄的丁真微笑视频后，理塘文旅团队确定，这就是理塘一直在找的旅游形象代言人。在团队的力主下，理塘县委迅速拍板，由理塘文旅签下了丁真。
与英武彪悍的康巴汉子不同，丁真“甜野”集合一体的面孔，体现了现代人审美趋势，既有对自然野性的向往，又有“小鲜肉”般的亲昵感。在张玺看来，这种气质与理塘淳朴和野性并存的风土人情、自然风光契合。
2020年11月18日，理塘文旅签约丁真为正式员工，在仓央嘉措微型博物馆担任讲解员，月薪3500元，五险一金。除此以外，还有商务代理合作，理塘文旅只扣除成本，不参与分成。
正是这一举措让素人网红带来的一时流量，成功转化为推介当地旅游资源的声量。通过后续的团队运营和打造，让“丁真”真正具备了IP价值，可以进行培养和挖掘。
无论是后续甘孜文旅与时差岛合作拍摄的宣传片《丁真的世界》再次引爆网络，还是网友误以为丁真在西藏的“美丽误会”，引发“全国各地抢丁真”事件，都让四川理塘与丁真紧紧绑定在一起。
被认为是“天选之子”的丁真被拍到，并在网络走红具有一定的偶然性，但是张玺认为，其中也有一定必然因素：
如果近年理塘县委、政府没有在文化旅游产业精耕细作，深入扶贫工作，就不会吸引如摄影师胡波一样的人来这里。
同时，张玺体会到，如果理塘没有准备，丁真走红后吸引来巨大的流量，很难接住。
当一个素人被放在聚光灯下，很多问题会出现，甚至是舆论压力。
丁真爆红后，一度有网友戏称，“十年寒窗苦读，不及丁真一笑”，自嘲努力无用，颜值第一。面对种种质疑，理塘文旅方面以“小马珍珠”的口吻进行回应，直呼“那些在最遥远的地方，为最渺小的家乡日夜奔忙的人们遭到了歪曲和无视”“多一种世界观，就多一条呼吸的路。”
“不可能所有人都认可你，这些质疑也让我们认清自己的短板，进而更快调整。”张玺对互联网舆论杂音有清醒认识。
但是有些事情没有可比性。张玺认为，丁真的价值在于，他的走红为家乡带来的加持和力量，推动了理塘、甘孜州的旅游产业发展，而不是仅仅追求个人利益最大化。这一价值和意义不会因质疑轻易抹去。
“丁真和理塘的旅游资源一样，短板和优势很明显摆在那里。我们并没有造‘神’，他是一个素人，需要成长。理塘的旅游资源一样非常纯，非常美，但是旅游综合服务能力也需要提高。”张玺表示。
欲戴王冠，必承其重。当理塘文旅以国企身份签约“网红”之时，就意味着要走入互联网的噪音世界，同时不被裹挟。
作为理塘旅游形象大使，除了配合旅游宣传，接受媒体采访，丁真现在最主要的工作是学习，包括普通话、文化知识等。
“现在丁真的能力还不足以支撑很多东西，必须要学习。” 张玺深知，虽然在理塘长大的丁真能介绍理塘，但是要进入更大的世界，更大的舞台，还需要提高素质和修养。
参与当地的生态环境保护也是丁真的工作之一。在一个视频中，丁真解救了一头被铁丝网困住的牦牛。“青藏高原的老百姓都有这方面的意识”，对自然的尊重和敬畏。
除此以外，丁真还要和团队一起维护自己的新媒体账号，拍摄视频。在张玺看来，这些工作对于丁真来说都是一种学习，只有不断接触新事物，慢慢融入，最后才能驾驭。
数据来源：根据公开报道整理
商业有规划，但不着急
作为以纯真、淳朴特质“出道”的顶流网红，“国企员工”丁真的商业化之路也备受关注。
有消息称，丁真现在的商务计划有某手机品牌代言、上地方台春晚、一些时尚杂志拍照。张玺告诉记者，这些合作诉求有，但是并没有通过。
虽然在理塘丁真的抖音账号上留有合作邮箱，但是，目前丁真并没有接受商务合作。
我们至少要知道有哪些人、哪些公司在寻找合作，工作内容会是什么。
“丁真的形象是文化旅游方向，所以凡是不涉及文化旅游的合作，现在都没有考虑。”这是理塘文旅现阶段选择合作对象的标准。
张玺认为，只有丁真不断成长，他能“代言”的区域才有可能不断扩大：
从现在的理塘到未来的甘孜州、四川，甚至更多区域。市场很大，但是目前我们并不着急去做一些商业化合作，这对丁真和喜欢丁真的人都是一种伤害。
针对网络爆红人物、事件，以及流行语等，往往会出现商标抢注现象，“丁真”现象也不例外。
就在2020年11月11日，丁真走红后，有多家公司用“丁真”两字在文旅、教育、化妆品等类别中申请商标。同时，2018年，“丁真”商标就存在于五金、广告宣传、食品等类别中。
为了保护“理塘丁真”这一IP ，2020年11月26日，理塘文旅以丁真的原名“丁真珍珠”和丁真肖像组合方式，在多类别中进行防御性商标注册申请。12月4日，又追加了“小马珍珠”“塘真”“理丁”等商标词条，涉及类别包括广告销售、网站服务、食品、教育娱乐等。目前商标状态均为“商标申请中”。
针对一些公司抢注“丁真”是否会被审核通过还是未知。不过，在张玺看来，“丁真珍珠”字样和丁真肖像组合起来将有效区别于其他商标。
只有“丁真”和“理塘”绑定，丁真的知名度才能更直接赋能理塘。但是“理塘”作为地域性名词，无法注册商标，于是理塘文旅就“曲线救国”，把“理塘丁真”四字拆开，分别注册了“理丁” “塘真”，未来可以放在一起使用。
“商标注册是发挥商业价值的前提”，张玺表示，注册这些商标并非仅仅是起保护作用，主要还是希望未来能形成品牌化，把“理塘丁真”打造成文化IP，进行文创产品的开发等。
以“小马珍珠”为例，作为跟随丁真一起爆红的IP，张玺表示，未来有可能会开发一些动漫产品，对一些孩子、动漫，以及喜欢动物的朋友会有吸引力。
“对于文创开发，我们有策划，但不会那么快去找合作方。”张玺表示，“预则立，不预则废，大家都先把工作做在前面。”
调节供需，迎接旺季
作为甘孜州建州70周年重要活动之一，2020年11月12日，甘孜州提出了一系列旅游优惠政策：门票免费、酒店半价，机票打折。加之丁真带来的流量走红，也助推了理塘及甘孜其他地区旅游迎来一波小高潮。
据携程平台数据显示，理塘热度从11月20日起大涨。到11月最后一周，“理塘”搜索量猛增620%，比国庆翻4倍。而截至11月25日，四川甘孜地区酒店预订量较去年同期增长89%。
关于丁真对理塘旅游的实际带动作用，张玺认为，冬季是甘孜地区的传统旅游的淡季，但是根据目前数据显示，这个冬季并不冷，游客有上升趋势。
虽然每年的5月到10月是理塘的旅游旺季，但是冬天也有冬天的美。
对于明年旺季到来时可能增加的游客，理塘是否准备好了预案？“这需要根据需求变化，由市场进行自我调节，比如酒店、餐饮等业态，如果游客多了，老板自己就会想办法扩大规模。”张玺认为，作为政府部门，需要做的是加快对旅游基础设施的建设，比如公厕、停车场等，以及对旅游服务人员的培训等。
“理塘本地基础设施建设还是比较好的，在AAAA景区千户藏寨内有4000多栋藏房，可以根据市场需求改为民宿。”张玺说。
地处高原气候环境恶劣地区的理塘，经过各级政府不断投入，通过完善基础设施，发展产业扶贫等努力，直到2020年2月才正式脱贫。
为了发展当地旅游业，2020年理塘县政府通过“200万创业计划”招商引资计划来完善旅游配套服务业务，吸引了一些甜点铺、咖啡馆、民宿等入驻。张玺表示，引入业态要符合理塘AAAA景区千户藏寨的文化内涵和旅游形态。
继续寻找下一个“丁真”
近期在短视频平台直播时，丁真除了拆粉丝们的礼物，还直播游览千户藏寨勒通古镇等。
与热搜不断的高潮期相比，丁真的热度已经有所下降。如何在互联网中保持声量，同时，更好以丁真视角推介理塘文化，考验着理塘文旅。
“丁真不会一直火下去，这是事物发展的规律。”张玺希望网友和粉丝也对此有更加理智的认识。“他是养成系，粉丝希望看到他的成长，这个过程是最重要的。”张玺说，关键是要在下降过程中找到上升空间，提升自身素质和能力。
通过跟丁真的沟通，张玺感觉，虽然这个年轻的小伙儿阅历和文化知识并不丰富，但是淳朴的个性非常难得可贵。
走红之后，没有被流量绑架，他选择理塘文旅，愿意为家乡服务。这对于一个年轻人来说很不容易。
理塘文旅对丁真的“养成”坚持长期主义。不过，张玺表示，理塘会继续寻找下一个“丁真”。
在他看来，“丁真”成为一个符号，“每个人心中都有一个丁真，只是他的出现印证了心中想象，因此才受到关注。这意味着，如果有另外一个人达到了人们心目中的其他向往，就会出现下一个‘丁真’”。
我们还会去推很多符号，至于哪个符号会被大家能接受和认可不重要，关键是这个工作要继续去做，这个只是第一个。
关于其他地方能否复制“丁真”，张玺认为，一方水土养一方人，每个地方都有不同的文化背景和独特风光，都能养育出具有地方特质的人物，关键在于如何挖掘和提炼。
如果能找到这个点位，就能出现第二个‘丁真’。
张玺再次向记者强调，从发现丁真，到运营好“理塘丁真”这个IP，不是一个人的力量，而是一群人的力量。
这与理塘县委政府的大力支持，以及全县老百姓对旅游带动脱贫致富的期盼密不可分。
所有努力加上一个契机，才能实现“爆红”。张玺认为，要完全复制“丁真现象”，可能性比较小，但是各地依然可以有自己的尝试。
中国未来研究会旅游分会副会长、北京外国语大学文创产业研究中心旅游研究所所长刘思敏向《商学院》记者分析，丁真凭借微笑视频爆红是一个偶然，但是红到现在这个程度，需要团队运营。理塘文旅把控住了机会，体现出专业水平。
在他看来，丁真符合现代人的一种审美趋势，介于粗犷的野性美和城市“小鲜肉”之间。“消费兴趣决定消费对象，丁真爆红，也与女性消费力量崛起有关，离开这一社会心理也不能成功。”他说到。
关于丁真现象能否复制，刘思敏认为，简单复制是不现实的，这有很多偶然因素，再去打造一个 “甜野男孩”，爆红可能性很小。个别人的成功很难成为一种模式，下一个“丁真”必须要有鲜明的识别性。就如比李子柒漂亮的女孩很多，即使再找一个专业团队，也不能产生这样的影响力。
不过，刘思敏认为，如果一个地区出现了某一个与当地文化特征相符，并且契合大众审美趋势的网红，理塘文旅的运营方式可以借鉴。
2015年成立的理塘文旅，团队很年轻，平均年龄在20多岁左右。由于理塘地处高原，自然条件比较差，很难像一二线城市能吸引很多人才，所以要培养当地年轻人成为旅游管理和服务人员。
“整个集团公司学习频次非常高，通过培养年轻人才有能力迎接更多挑战。”张玺说，“我们这个团队很年轻，过去从来没有做过旅游，依然在一步步去学习，要找到点位去驾驭。”
刘思敏表示，对于理塘来说，通过网红效应来推广地方旅游，比其他营销方式要有效，但是不要期待过高。
这波热潮让大家知道理塘，就是很大胜利。
在他看来，后续如果能把丁真的形象用好，可能每年会有一两次小高潮。同时，也要避免“一招鲜，吃遍天”，丁真需要进一步挖掘和包装，不过再出现轰动效应，是不切实际的期待。
刘思敏认为，目前丁真引发的互联网热潮虽然会有一个长尾效应，但是影响会越来越小。同时，丁真的人设是理塘旅游代言人，但是旅游本身的消费频次比较低，去过一次可能不会去第二次，只是满足好奇心。
这也意味着对理塘来说，通过丁真让大家认识理塘，认识甘孜只是成功的开始。作为体验型经济，如何让因丁真而来的游客感觉来得值，继续为理塘点赞，是理塘文旅继续要完成的课题。
本文来自《商学院》2021年1月刊
