新京报讯（记者 郑艺佳）日前，多家景区宣布与游戏展开联动，旨在吸引年轻游客，破除“次元壁”。随着年轻消费者崛起，多样化与个性化的旅行方式日益受到追捧，如何吸引新一代消费群体成为景区迫切需要解决的问题，各种跨界尝试层出不穷。在业内人士看来，景区跨界合作是为了迎合旅游业内容营销发展的趋势。
联手游戏，旅游景区尝试“破圈”
随着年轻消费者崛起，旅游景区正在尝试“破圈”。近日，同程旅游与腾讯游戏合作，推出首条“旅游＋国风游戏IP”文旅线路，以网络游戏《天涯明月刀》为主题，贯穿芙蓉镇、张家界、凤凰古城三个景区，并整合湘西景点、酒店、餐饮和文创商品等资源，旨在吸引年轻游客，破除“次元壁”。
近年来，与游戏展开合作的景区数量日益增长。2019年，携程曾与网络游戏《剑侠情缘网络版3》合作推出定制旅行线路。此外，曲江文旅也与该游戏联合推出了西安巡礼活动，景点涵盖大唐芙蓉园、西安城墙和大慈恩寺等。去年9月-11月，《原神》陆续与张家界、黄龙、桂林等地的5A景区展开线下联动。而在不久前，中国三峡博物馆以及白鹤梁水下博物馆与《王者荣耀》联名推出游戏人物皮肤。今年6月，《江南百景图》与豫园商城合作，推出沉浸式江南市集。
对于相关产品的受众，旅游企业定位也十分明确。同程旅业副总裁郎智杰告诉新京报记者，该合作线路主要面向游戏IP粉丝、古风爱好者以及旅拍打卡爱好者，主要用户集中在18-35岁的年轻群体。“这类游客利用社交软件搜索旅行信息的频次较高，普遍对游戏有较高的热情，喜爱尝试新兴事物，向往‘沉浸式’的游玩体验。”
此外，长期以来，被称为“圣地巡礼”的线下打卡活动一直是出游的热门选择，例如《灌篮高手》取景地镰仓等。而随着国内文化产业的快速发展，根据喜爱的作品进行线下打卡，也成为年轻消费者寻找沉浸感与“归属感”的又一方式。在该环节内，景区的发展空间被进一步看好。
以游戏为例，郎智杰表示，游戏行业具有强大的经济潜力，跨界融合也是旅游业未来持续性发展的重要方向。“在内容上，游戏＋旅游的创造空间很大，在减小对传统景点依赖度的同时还能迸发出很多有趣的玩法。在市场价值上，游戏＋旅游可以带动周边酒店、餐饮、娱乐、文创、景点等多种业态的发展。”
内容营销成趋势，景区如何讲好故事？
在业内人士看来，与游戏合作的背后是已成为趋势的旅游业内容营销。今年3月，携程发布“旅游营销枢纽”战略，重点之一是主打内容建设的“星球号”，吸引各类旅游内容创作者进驻，以实现从内容到交易的价值转化。4月，携程社区启动“未来旅行家”计划，将内容创作者明确指向Z世代，吸引更多年轻人来到平台上进行“内容种草”。
“内容营销是个趋势，特别是游客以年轻人为主，以年轻人喜欢的内容做营销，是个很好的渠道。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示。然而，具体到景区如何挖掘内容并且将其开发落地成为IP，仍需要一系列的转化。在故宫文创大火、景区扎堆开发文创产品之际，便有业内人士在接受新京报记者采访时指出，一个好的IP必须有故事、形象、产品和企业的结合，而国内景区IP开发仍停留在早期阶段。
在此背景下，与其他IP合作引流便成为一个相对高效的选择。除游戏外，由马伯庸原作的爱奇艺自制剧《风起洛阳》日前宣布与中渡集团合作。中渡集团旗下洛邑古城将建设《风起洛阳》主题酒店、VR电影等项目，在影视IP变现的同时助推洛邑古城旅游发展。
不过，景区无论是引入IP还是开发自有IP，关键仍在于内容本身。“有价值的IP自带大量粉丝。”陈少峰表示，“很多景区只是画个图、打个广告，成不了有价值的IP。景区做IP的关键是故事有没有讲好，而且要有持续的故事，这样对游客可以进行多次开发，即游客在新媒体平台上跟踪内容和消费旅游商品。”
校对 刘军
图片 同程小程序截图
